ไพโรจน์ วัฒนวโรดม 2561 “JSP” Keep Fighting ทาวน์เฮาส์-บ้านเดี่ยวราคาต่ำ 5 ล้าน

จบศักราชไตรมาส 1/61 แบบสวย ๆสำหรับบริษัทอสังหาริมทรัพย์มหาชน “JSP-เจ.เอส.พี. พร็อพเพอร์ตี้” จากที่เคยประกาศจะเข้าสู่ทำเนียบท็อป 10 โครงการแนวราบปีนี้ปรากฏว่าผลงานที่ออกมาสามารถเบียดแทรกเข้าอยู่อันดับ 8 ในตลาดบ้านแฝด กับอันดับ 6 ในตลาดทาวน์เฮาส์เรียบร้อยแล้ว

“ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์พิเศษ “พี่แจ้-ไพโรจน์ วัฒนวโรดม” กรรมการผู้จัดการ JSP เพื่อเจาะลึกกลยุทธ์การดำเนินธุรกิจปีนี้ ซึ่งประกาศเป็นปีแห่งการรักษาแชมป์เซ็กเมนต์ต่ำ 5 ล้านบาท ภายใต้คอนเซ็ปต์ 2561 Keep Fighting

Q : ผลงานไตรมาส 1/61

ความสำเร็จที่ผ่านมาในปี 2559-2560 มียอดรายได้โต 35% โดยรายได้ปี”60 อยู่ที่ 4,521 ล้านบาท ติดอันดับท็อป 10 ของแบรนด์อสังหาริมทรัพย์ไทยในกลุ่มสินค้าราคาต่ำกว่า 5 ล้าน

ในขณะที่ไตรมาสแรกปีนี้ ตลาดทาวน์เฮาส์ขยับขึ้นมาอยู่อันดับ 6 มีมาร์เก็ตแชร์ 2% จากมูลค่าตลาดรวมรายไตรมาส 21,300 กว่าล้าน หากเจาะลึกเซ็กเมนต์ 2-3 ล้าน เราอยู่อันดับ 4 และเซ็กเมนต์ 3-5 ล้าน เราอยู่อันดับ 5 ส่วนคอนโดมิเนียม มูลค่าตลาด 71,000 กว่าล้าน เราติดอันดับ 2 ในเซ็กเมนต์ราคาต่ำล้าน

กลยุทธ์ปีนี้ต้องการรักษาความสำเร็จต่อเนื่องจากปีที่แล้ว กำหนดให้เป็นปีของการ Keep Fighting กับแบรนด์ยักษ์ใหญ่ที่ลงมาชิงดำเซ็กเมนต์ราคาต่ำกว่า 5 ล้านบาท

Q : Keep Fighting ยังไง

การแข่งขันไตรมาส 1 ปีนี้เห็นภาพชัดมากว่า ทุกคนลงมาเล่นตลาด 2-3 ล้าน ทำให้ภาวะการแข่งขันรุนแรงระดับเลือดสาดแทบทุกทำเล อย่างแสนสิริบุกทาวน์เฮาส์ราคาเฉลี่ย 2.5 ล้าน พร้อมกัน 4-5 แห่ง ขายดีทุกทำเล แต่อาจต้องโฟกัสโซนบางบัวทองที่เป็นโซนเรดโอเชียน โกลเด้นแลนด์ก็ไปขายดีที่โซนศรีนครินทร์-แพรกษา ฯลฯ

คำว่าแข่งขันเลือดสาด คือ ทุกรายทำแคมเปญจอง 5,000 บาท ยกเลิกได้ถ้ากู้ไม่ผ่าน ดังนั้นจึงต้องวัดตอนโอนว่ายอดรีเจ็กต์เรต หรือยอดปฏิเสธสินเชื่อเป็นยังไง สูงหรือต่ำ การแข่งขันสู้กันที่ต้องควบคุมยอดกู้ไม่ผ่านไม่ให้สูงกับตอนสร้างเสร็จส่งมอบสินค้าแล้วลูกค้ารับโอนด้วย

ทางเราก็ต้องสู้กัน จากสถิติที่ออกมาเราเป็นเจ้าตลาด เป็นแชมป์อยู่ในเซ็กเมนต์ต่ำ 5 ล้าน วิธีการต้องใช้ดีไซน์ใหม่เป็นทาวน์เฮาส์สไตล์ออสเตรีย ปรับโซนนิ่งซุ้ม-ป้อม-ป้ายใหม่หมด เรามีความได้เปรียบเพราะทุกทำเลพัฒนาบนแลนด์แบงก์ต้นทุนเก่า

คีย์คอนเซ็ปต์เดิมมุ่ง 2-3 ล้านมาตลอด ตอนนี้กำลังเข้าตลาด 3-5 ล้านเพื่อเพิ่มจีพี (กำไรขั้นต้น) ในด้านสินเชื่อมีการทำพรีแอปพรูฟกับคำแนะนำให้ลูกค้าเสมอ ไม่รีบร้อนให้ลูกค้าจองเพื่อทำเร็กคอร์ด มีการสกรีนลูกค้าตั้งแต่วันแรก มีคลินิกแบงก์ให้เลย ถ้าโปรไฟล์ยังไม่แน่น ยังมีเวลาสร้างโปรไฟล์แล้ว 3 เดือนค่อยกลับมาใหม่

Q : กลยุทธ์-เป้าหมายเพิ่ม GP

ปีที่แล้วตลาดอสังหาฯเขตกรุงเทพฯ-ปริมณฑลโต 17% แนวโน้มปีนี้ก็เลยน่าจะร้อนแรง เฉพาะทาวน์เฮาส์เริ่มขยับมูลค่ารวม 9 หมื่นล้าน จากเดิมไม่มีคนมาลงเล่นมากนัก แต่ปีนี้คนมาแข่งกันเยอะ ดีเวลอปเปอร์ทุกรายครีเอตดีมานด์เชื่อว่าบรรยากาศแบบนี้ทำให้ครีเอตฝั่งคนซื้อด้วยเช่นกัน ตลาดบ้านเดี่ยวมูลค่ารวมแค่ 1 แสนล้าน เซ็กเมนต์ต่ำ 5 ล้านอยู่ที่ 3-4 หมื่นล้าน ตอนนี้

เหมือนกับทุกรายกำลังมาเทสต์ตลาดกันอยู่ ในทางธุรกิจเซ็กเมนต์นี้เร้าใจเพราะกำไรขั้นต้น (GP-gross profit) 30-35% และกำไรสุทธิ (NP-net profit) 15-18% เทียบสินค้าทาวน์เฮาส์ 10-12% บ้านแฝด 12-15% นั่นคือถ้าอยากได้จีพีเยอะ ต้องทำสินค้าบ้านเดี่ยวมาถัว

การขึ้นมาลำดับ 6 ก็ยากแล้วในตลาดทาวน์เฮาส์ เพราะคู่แข่งเยอะจริง ๆ, บ้านแฝดเดิมอยู่อันดับ 9 ก็ขยับมาอยู่อันดับ 8 รองจากพร็อพเพอร์ตี้ เพอร์เฟค แต่ชนะลลิลฯ ส่วนบ้านเดี่ยวกำลังเข้าตลาดตอนปลายปีนี้ในโซนบางใหญ่ โปรดักต์ 50 ตารางวาชนกับแบรนด์ชัยพฤกษ์ พฤกษ์ลดาของแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ ที่แน่ ๆ เซ็กเมนต์ 7-10 ล้านเราไปไม่ได้เพราะแบรนด์ตอนนี้ยังไม่สตรอง

Q : ปรับโครงสร้างผู้ถือหุ้นใหม่

ช่วงต้นปี”61 บริษัทมีการเปลี่ยนแปลงผู้ถือหุ้นใหญ่ โดยมีคุณลิขิต ลือสกุลกิจไพศาล เป็นประธานกรรมการและซีอีโอ กับคุณสมชาย วรุณพันธุลักษณ์ เอ็มดีรับผิดชอบสายงานสนับสนุน

จุดแข็งคือผู้ถือหุ้นใหม่เข้ามาช่วยเพิ่มทุนในการดำเนินงาน และกระแสเงินสดเขาก็คอยเติมให้ ซึ่งการทำอสังหาฯมีเรื่อง barrier capital ขีดจำกัดของทุนมีความสำคัญ ถ้าขีดจำกัดไม่แข็งแรง ผู้ถือหุ้นไม่แข็งแรง การเติบโต 10-15% เป็นไปไม่ได้ แบงก์ไม่ปล่อยกู้ ออกตราสารก็ลำบาก

ผู้ถือหุ้นใหญ่รายใหม่เขาเติมเงินเข้ามาในระหว่างการขาดแต่ละช่วง และวางแผนไปหาเงินจากกองทุนต่างประเทศ ที่มองไว้คือสิงคโปร์ ต้นทุนดอกเบี้ยต่ำ 1 ดิจิต เทียบกับต้นทุนออกบอนด์ในเมืองไทย 6-7% ดอกเบี้ยสิงคโปร์ 2-3% ดีกว่ากันเยอะ แต่กว่าจะได้อย่างนั้นต้องทำให้เขาเห็นว่า เราแข็งแรงจริงไหม ต้องมีเวลาพิสูจน์ผลดำเนินงาน 3-6-9 เดือน ว่าเริ่มมีกำไรแล้ว และมีทิศทางชัดเจน ขณะเดียวกันผู้ถือหุ้นมีเครดิตชัดเจน วงเงินเหมือนที่ออกหุ้นกู้แต่ละคราว 1,000-3,000 ล้านบาท ไม่เยอะ แต่เทียบกับที่เราใช้อยู่ปัจจุบันได้เครดิตสั้นมาก 10-12 เดือน จึงต้องการ 1.ดอกเบี้ยที่ดีขึ้น 2.เครดิตเทอม 2-3 ปี ให้สอดคล้องกับไซเคิลเปิดและปิดโครงการภายใน 2-3 ปี

Q : ตำแหน่งสินค้าที่เราแข่งขัน

JSP ชัดเจนคือต่ำ 3-5 ล้าน เซลลิ่งพอยต์สินค้าที่เราส่งมอบเป็นควอลิตี้โฮม ไม่ใช่พรีเมี่ยมโฮม คำว่าควอลิตี้โฮม ณ พอร์ตปัจจุบัน ผมอธิบาย 3 จุดขาย 1.ทำเลอยู่ริมถนน หรืออยู่ในชุมชน 2.ดีไซน์ ฟังก์ชั่น ให้สเปซพลัสตลอด เช่น ทาวน์ให้ 4 นอน เทียบคู่แข่งมี 3 นอน สินค้าบ้านเดี่ยวให้ถึง 5 นอน เปิดขายแล้วที่บางปะกง มีผลตอบรับดีมาก

3.สเป็กวัสดุ สำคัญมาก เพราะวัสดุใช้ระดับท็อปแบรนด์ ไม่ว่าสุขภัณฑ์อเมริกันสแตนดาร์ด หลังคาซิเมนต์ไทย ถังน้ำดอส สีทีโอเอ ฯลฯ เราท้าพิสูจน์วัสดุเราอยู่ในกลุ่มผู้ผลิตท็อป 3 ของเมืองไทยทั้งหมด ไม่ได้เอามาจากเมืองจีน สเป็กเราไม่ใช่ราคาถูก แต่ทำได้เพราะสั่งซื้อบิ๊กลอตทีละ 2,000 หลัง

กิมมิกของเราเป็นเรื่องดีไซน์ แบบบ้านมีไม่เยอะ ทำให้การผลิตและคาดการณ์เปิดออร์เดอร์ของซัพพลายเออร์ทำได้ง่าย ของถ้าใช้ไม่หมดสามารถส่งต่อกันได้ สร้างโครงการนี้แล้วของเหลือสามารถส่งไปใช้โครงการอื่นในเครือได้ เพราะสเป็กเดียวกัน