เศรษฐกิจของความโรแมนติก วันวาเลนไทน์ ของขวัญ ทำไมต้องสีแดง
เมื่อรักโรแมนติกกลายเป็นตัวขับเคลื่อนเศรษฐกิจที่สำคัญ ที่ทำให้การจับจ่ายใช้สอยเรื่องขวัญ และการใช้บริการสุดพิเศษ ในช่วงวาเลนไทน์ 2568 อาจทะลุถึง 2.7 พันล้านบาท อะไรทำให้เรื่องของความรัก กลายเป็นเรื่องการแลกเปลี่ยน และทำไมของขวัญ “สีแดง” ตอบโจทย์วันแห่งความรัก
“ประชาชาติธุรกิจ” ชวนสำรวจความเป็นไปของการเปลี่ยนความรักโรแมนติกที่นำมาสู่การขับเคลื่อนเศรษฐกิจซึ่งแสดงออกกันในวันวาเลนไทน์ รวมถึง “สีแดง” ที่กลายเป็นสีสำคัญทางการตลาดที่ส่งผล “ร้อนแรง” ต่อการตัดสินใจซื้อ
โปสต์การ์ดถึงคนรักในยุค “โรแมนติก”
ความรัก เป็นหัวข้อที่ผู้เชี่ยวชาญหลากหลายหัวข้อ ไม่ว่าจะเป็นจิตวิทยา พฤติกรรมศาสตร์ มานุษยวิทยา สังคมศาสตร์ รวมถึงในทางศาสนา หยิบยกถกเถียงอธิบายในฐานะอารมณ์สากลของมนุษย์
แต่ถ้าเราไม่มองเรื่องสารเคมีในสมองหรือเรื่องอารมณ์ ในทางวัฒนธรรมนั้น “ความรัก” เรื่องราวของความสัมพันธ์ทั้งชายหญิง คน สัตว์ เทพเจ้า และอื่น ๆ ล้วนถ่ายทอดผ่านวรรณกรรมและนิทานเรื่องเล่าโบราณจำนวนมากในทุกวัฒนธรรม ตั้งแต่ลุ่มน้ำไทกริส-ยูเฟรติส อียิปต์โบราณ กรีกโรมัน ในดินแดนภารัต แผ่นดินใหญ่จีน หมู่ชนในแอฟริกา จนถึงชาวอะบอริจิ้นที่สุดขอบของทวีปออสเตรเลีย ผูกพันกับผู้คนตั้งแต่ชนชั้นยาจกเข็ญใจ นักรบ ราชา จนถึงระดับเทพเจ้า
ทุกวัฒนธรรมเล่าเรื่องความรัก และจะส่งผลไปถึงการวางเงื่อนไข การแต่งงาน ครอบครัว และการจัดลำดับทางชนชั้น สิ่งเหล่านี้ล้วนเรียกว่า “ปฏิบัติการของความรัก” เมื่อวัฒนธรรมผ่านกาลเวลา นิยามของความรักย่อม “เปลี่ยน” ไปตามยุคสมัย แต่สิ่งที่สำคัญคือนอกจากเงื่อนไขของเวลา คือ “เงื่อนไขทางเศรษฐกิจ” เป็นเงื่อนไขแรก ๆ ที่ส่งผลต่อ “ปฏิบัติการของความรัก”
นฤพล ด้วงวิเศษ ผู้จัดการฝ่ายวิจัยและส่งเสริมวิชาการ ศูนย์มานุษยวิทยาสิรินธร ได้รวบรวมแนวคิดเกี่ยวกับความรัก โดยระบุว่า ในช่วงคริสต์ศตวรรษที่ 18 ความรักเกี่ยวข้องกับความผูกพันทางจิตใจของคนสองคนที่ต้องการสร้างครอบครัว ในคริสต์ศตวรรษที่ 19 ความรักหมายถึงความสัมพันธ์ที่เท่าเทียมและมิตรภาพ และในคริสต์ศตวรรษที่ 20 ความรักกลายเป็นการตอบแทนอารมณ์ความรู้สึกของกันและกัน โดยเฉพาะการมีสำนึกเกี่ยวกับบทบาททางเพศและการตอบสนองต่อความสุขทางกามารมณ์
การแสดงออกเกี่ยวกับความรักถือเป็นการปฏิบัติทางสังคมและวัฒนธรรม ซึ่งเห็นได้จากข้อความที่เขียนใน การ์ดวันวาเลนไทน์ จดหมายรัก บันทึกความรัก รวมถึงวัตถุสิ่งของที่ถูกใช้เป็นสื่อแทนความรัก เช่น ดอกไม้ ช็อกโกแลต แหวน และสร้อยคอ นอกจากนี้ ยังมีการแสดงออกผ่าน บทเพลง พิธีสมรส และงานเลี้ยงของบ่าวสาว บุคคลที่แสดงความรักต่อกันมักใช้องค์ประกอบเหล่านี้เป็นเครื่องยืนยันหรือพิสูจน์ความรักของตน
การแสดงความรักจึงเป็นเรื่องทางสังคมที่เกี่ยวข้องกับ ครอบครัว เครือญาติ ชุมชน ขนบธรรมเนียม ประเพณี กฎหมาย และบรรทัดฐาน ซึ่งการสร้างนิยามของความรักมักต้องต่อรองกับกฎระเบียบทางสังคม ทั้งนี้ ในสังคมที่มีวัฒนธรรมต่างกันย่อมสร้างกรอบความคิดเกี่ยวกับความรักที่แตกต่างกัน
ตัวอย่างเช่น ในสมัยจอร์เจียนของอังกฤษ การเกี้ยวพาราสี ถือเป็นช่วงเวลาสำคัญของชีวิตชายหญิง เสมือนเป็นจุดหัวเลี้ยวหัวต่อ ความสัมพันธ์ระหว่างชายหญิงเริ่มต้นด้วยการพูดคุย การเขียนจดหมายบอกความรู้สึก การส่งดอกไม้ ภาพถ่าย หรือปอยผมให้กับคนที่ตนรัก พฤติกรรมเหล่านี้สะท้อนความคิดแบบโรแมนติกในช่วงคริสต์ศตวรรษที่ 18 ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่เริ่มมีการพิมพ์ โปสต์การ์ดวาเลนไทน์ และถือเป็นจุดเริ่มต้นของธุรกิจที่ผลิตสินค้าเกี่ยวกับความรัก
Frank Bernard Dicksee (1884)
โดยในศตวรรษที่ 18 เป็นหมุดหมายสำคัญของกระแสธารทางความคิด Romanticism หรือ “จินตนิยม” ที่เชิดชูความงามของธรรมชาติ ความสามัญของการเป็นมนุษย์ ซึ่งแสดงออกผ่านสัญลักษณ์ที่สุดขั้วของอารมณ์ ความรักร้อนแรง ความผิดหวังสุดขั้วปรากฏในที่เดียวกันเรียกว่าการ “ทดเทิด” เช่นนี้ วรรณกรรมของเช็กสเปียร์ อย่าง “โรมิโอและจูเลียต” และเชิดชูยิ่ง เพราะแสดงถึงอารมณ์รักที่หวือหวาสุดขั้นค้านความผิดหวังจนถึงขั้นจบชีวิต ก่อนจะเข้าสู่กลางศตวรรษที่ 19 และ 20 ที่ความรักเป็นการตอบแทนอารมณ์ความรู้สึกของกันและกัน
การมอบของขวัญและประสบการณ์พิเศษให้คนรัก จึงกลายเป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรมทางเศรษฐกิจที่สำคัญ
ทำไมต้องสีแดง
สีแดงถูกเชื่อมโยงกับวันวาเลนไทน์มาอย่างยาวนาน เนื่องจากเป็นสัญลักษณ์ของความรัก ความหลงใหล และพลังอารมณ์ทางบวก นักจิตวิทยาการตลาดชี้ว่าสีแดงสามารถกระตุ้นอารมณ์ ทำให้เกิดความรู้สึกอบอุ่นและเร่งเร้า จึงส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อได้อย่างมีนัยสำคัญ
สินค้าสีแดง เป็นสียอดนิยมในช่วงต้นปี มาตั้งแต่ช่วงคริสต์มาส ปีใหม่ ตรุษจีน และถึงวาเลนไทน์
ในแง่การตลาด แบรนด์สินค้าหลายรายจึงเลือกใช้สีแดงเป็นกลยุทธ์หลักในการส่งเสริมการขายในช่วงวาเลนไทน์ ไม่ว่าจะเป็น
- แพ็กเกจจิ้งสินค้า เช่น กล่องของขวัญสีแดง หรือบรรจุภัณฑ์ลิมิเต็ดเอดิชั่น
- โปรโมชั่นพิเศษ ที่เล่นกับธีมสีแดง เช่น ส่วนลดเมื่อซื้อสินค้าที่มีสีแดง
- แคมเปญโฆษณา ที่ใช้ภาพและโทนสีแดงเพื่อกระตุ้นอารมณ์ผู้บริโภค
นอกจากมุมมองทางจิตวิทยาแล้ว สาเหตุที่สีแดงกระตุ้นอารมณ์สุดขั้ว ไม่ว่าจะเป็นความรัก ความอันตราย ความกล้าหาญ ฯลฯ ยังมีการอธิบายในมุมมองของวิวัฒนาการด้วย
การวิวัฒนาการของสิ่งมีชีวิตก่อนบรรพบุรุษมนุษย์ส่วนสำคัญ คือ สายตาที่สามารถแยกเฉดสีของ “ผลไม้สุก” หรือสรรพสิ่งที่ส่งผลกระทบต่อการมีชีวิตอย่างเลือดและอื่น ๆ การมองเห็น ผลไม้สุกสีแดง แยกจากพันธ์ุไม้สีเขียว เพิ่มอัตราการรอดชีวิต จึงดึงดูดสายตาสิ่งมีชีวิตบรรพบุรุษมนุษย์มาตั้งแต่ต้น และฝังอยู่ในอารมณ์ส่วนลึก
นักเขียนหลายคน อย่างเช่น นพ.ชัชพล เกียรติขจรธาดา ถึงกับมองว่า การมองผลไม้สุกทำให้ดวงตาเราปรับตัวให้มองเห็นสีแดงได้ดีที่สุด ชดเชยกับความแข็งแรงทางร่างกายที่น้อยกว่าเมื่อเทียบกับสัตว์อื่น นั่นเลยเป็นเหตุผลว่าทำไมป้ายแดง ๆ ไม่ว่าจะไฟแดง หรือป้ายลดราคานั้นสามารถดึงดูดใจเราได้ดี
เช่นกันเรื่องนี้เลยส่งผลต่อริมฝีปากหรืออวัยวะเพศ เพราะแต่เดิมในสิ่งมีชีวิตบรรพบุรุษมนุษย์ หรือ “ไพรเมต” เพศเมียจะแสดงออกว่าพร้อมที่จะ “สานสัมพันธ์” ด้วยก้นที่แดงเด่นแต่ไกล แต่เรายืนสองขาและเริ่มปกปิดร่างกายจากศีลธรรมหลายแบบ การแสดงออกด้วยริมฝีปากสีแดง หรือส่วนอื่น ๆ ของร่างกายที่เป็นโทนแดง ก็ยังคงสร้างแรงดึงดูดที่กระตุ้นส่วนลึกของสมอง
ก็ไม่ได้หมายถึงผลไม้สุก หรือความพร้อมสานสัมพันธ์เท่านั้น แต่ยังแสดงให้เห็นการบาดเจ็บ ความป่วยไข้ของร่างกาย ซึ่งต้องการความรักความอบอุ่นเข้าไปโอบอุ้มดูแลเช่นกัน
คนซื้ออะไรเป็นของขวัญในช่วงวาเลนไทน์
The 1 Insight ร่วมกับ CRC VoiceShare ระบุว่า ของขวัญยอดนิยม 10 อันดับที่มียอดขายเติบโตโดดเด่นในช่วงก่อนวันวาเลนไทน์หรือวันที่ 1-14 กุมภาพันธ์นั้น มีแนวโน้มคล้ายคลึงกันในทุกปี โดยตามข้อมูลของช่วงวาเลนไทน์ปี 2566 นั้น สินค้า 10 อันดับ และยอดการเติบโตจากปีก่อนหน้า ประกอบด้วย
- ดอกกุหลาบ +400%
- ตุ๊กตาหมี +180%
- เครื่องประดับจิวเวลรี่ +95%
- นาฬิกา +59%
- น้ำหอม +50%
- ช็อกโกแลต +47%
- ลิปสติก +29%
- ชุดชั้นใน +17%
- กระเป๋าถือ +12%
- ไวน์ +8%