ค้าปลีกท้องถิ่น-ราคา 2 โจทย์ใหญ่ “อิเกีย” ในอินเดีย

“อิเกีย” บริษัทเฟอร์นิเจอร์สวีเดนเตรียมเปิดสาขาแรกในอินเดีย ณ เมืองไฮเดอราบาด 19 กรกฎาคมนี้ แม้จะเป็นตลาดที่ท้าทาย แต่อิเกียมองเห็นโอกาสในตลาดที่เติบโตอย่างรวดเร็ว และเปิดรับความเปลี่ยนแปลงใหม่ ๆทั้งหลาย ไม่ว่าจะเรื่องเทคโนโลยีการศึกษา การเมือง ตลอดจนสิทธิสตรี

มีอา โอลิสสัน ผู้จัดการ “อิเกีย ประเทศอินเดีย” ระบุว่า ความน่าสนใจที่สุดในตลาดอินเดียคือ “ความเยาว์วัย” ประชากรกว่าครึ่งอายุยังไม่ถึง 25 ปี และพร้อมจะเรียนรู้ทุกความเปลี่ยนแปลงในโลกสมัยใหม่

“ความคิดของคนที่นี่มีความโมเดิร์น แต่ไม่เคยละทิ้งประเพณีของตน” โอลิสสันระบุผ่านหน้าเว็บอิเกีย อินเดียร้านค้าปลีกเฟอร์นิเจอร์ที่โดดเด่นเรื่องราคาอย่างอิเกียจึงไม่เพียงแต่จะเตรียมเปิดสาขาแรกในอินเดียเท่านั้น แต่มีแผนขยายสาขาไปอีกกว่าครึ่งโหลภายใน 2-3 ปีข้างหน้า

อย่างไรก็ตาม ความท้าทายสำคัญคือจะตีตลาดที่เศรษฐกิจใหญ่อันดับ 7 ของโลกได้อย่างไร เมื่อชาวอินเดียมีค่าเฉลี่ยรายได้ต่อหัวต่อปีราว 2,000 เหรียญสหรัฐเท่านั้น และมีความชื่นชอบ มีศิลปะ มีวิถีชีวิตที่เฉพาะอย่างแท้จริง

“ที เอ็น นินาน” อดีตบรรณาธิการบิสสิเนสสแตนดาร์ด เขียนบทวิเคราะห์ให้กับนิกเกอิ เอเชียน รีวิวระบุว่า 2 อุปสรรคสำคัญที่อิเกียจะต้องเผชิญในดินแดนภารตคือ

1.ร้านค้าปลีกท้องถิ่นที่ตั้งทุกมุมเมืองและเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตชาวอินเดีย นินานอธิบายว่า ร้านค้าปลีกในอินเดียมักจะเป็นธุรกิจของท้องถิ่นนั้น ๆ และมีฐานลูกค้าของตนเอง มีราคาเหมาะสมและเข้าใจนิสัยผู้บริโภค ทั้งยังได้รับการสนับสนุนจากรัฐบาล ที่มักจะสกัดไม่ให้ร้านค้าปลีกรายใหญ่สามารถขยายสาขาได้ตามใจชอบ มีการตั้งกฎกติกาควบคุมเชนค้าปลีกต่างชาติจะขยายสาขาได้เท่าไหร่ ที่ไหนบ้าง รวมถึงต้องมีการสต๊อกสินค้าท้องถิ่นอินเดียตามสัดส่วนที่รัฐบาลกำหนด รวมถึงมีการ “ห้าม” ขายหรือ “ต้อง” วางขายสินค้าบางแบรนด์

การขยายกิจการแบบแอ็กเกรสซีฟของแบรนด์ต่างชาติจึงถูกจับตาจากชาวอินเดียอย่างมาก กรณีล่าสุดที่”วอลมาร์ต” ซื้อหุ้น 77% ของฟลิบคาร์ทอีคอมเมิร์ซรายใหญ่ของอินเดีย ก็เจอกระแสต่อต้าน มีประชาชนเจ้าของธุรกิจค้าปลีกอินเดียออกมาประท้วงเป็นเรื่องใหญ่โต ชี้ให้เห็นว่าการปรับเปลี่ยนระบบค้าปลีกในอินเดียยังไปได้อย่างช้า ๆ

การเปิดสาขาแรก อิเกียต้องทำงานหนักพอตัว เพราะต้องสำรวจพื้นที่หลายปีต่อหลายปี และพบปะกับชาวบ้านนับพัน ทำความเข้าใจรายได้วิถีชีวิต และการแต่งบ้าน นินานระบุว่า บ้านของชาวอินเดียมีความพิเศษ ทุกห้องเล็ก ๆ ในบ้านล้วนมีจุดประสงค์ในการใช้งาน และพวกเขาชอบสีสันสดใส

นอกจากนี้อีกหนึ่งปัญหาจากนิสัยชาวอินเดียคือ ไม่ใช่ประเภทคนที่ชอบทำอะไรด้วยตัวเอง ดังนั้นเฟอร์นิเจอร์ของอิเกียที่ออกแบบมาให้ประกอบเองแบบ DIY อาจจะไม่ตอบโจทย์คนอินเดียและทำให้อิเกียต้องเพิ่มพนักงานฝ่ายบริการประกอบและติดตั้งถึงบ้าน

และอุปสรรคที่ 2.คือ “ราคา” ชาวอินเดียคำนึงถึงราคาเป็นสำคัญ สินค้าต้องราคาจับต้องได้และมีการใช้งานที่คุ้มค่า ด้วยรายได้ของประชากรอินเดียโดยเฉลี่ยยังไม่สูง

ทั้งยังมีร้านเฟอร์นิเจอร์ท้องถิ่นที่ตั้งมานาน เช่น “บอมเบย์ไดอิ้ง” “แฟ็บอินเดีย” รวมถึงยังมีคู่แข่งร้านเฟอร์นิเจอร์ที่ทำตลาดออนไลน์ เช่น “เพ็พเพอร์ ฟราย” “เออเบิร์น แลดเดอร์” ซึ่งรับสินค้ามาจากผู้ผลิตรายย่อยในประเทศที่มีการผลิตโดยตัดคุณภาพบางส่วนของสินค้าหรือส่งช้าเพื่อลดต้นทุน

ขณะที่อิเกียเป็นแบรนด์ระดับโลกที่การผลิตเป็นมาตรฐานสากล สินค้าขนย้ายง่าย และราคาที่แข่งขันในตลาดได้ทั่วโลก แต่นั่นก็ยังไม่พอสำหรับตลาดอินเดีย อิเกียอาจจะสามารถสร้างฐานลูกค้าอินเดียจากจุดแข็งดังกล่าวได้ แต่ก็เฉพาะกลุ่มลูกค้าที่มีรายได้สูง ที่มีสัดส่วนเพียง 5-10% จากประชากรทั้งประเทศ เพราะเมื่อเทียบราคามาตรฐานของอิเกียยังถือว่าแข่งขันในตลาดอินเดียในระดับแมสได้ยาก แต่นั่นก็เป็นเป้าหมายที่อิเกียต้องการทำให้ได้

หากย้อนกลับไปดูโมเดลความสำเร็จของสินค้าที่ตีตลาดอินเดียสำเร็จ จะเห็นได้ว่าคนอินเดียไม่ได้ต้องการสินค้าที่ดีที่สุด แต่ต้องการสินค้าที่ดีและคุ้มราคา สินค้าที่เป็นที่นิยมในอินเดีย อาทิ รถยนต์คันเล็กกะทัดรัด มือถือราคาประหยัด และสายการบินราคาถูก ดังนั้นอิเกียอาจต้องยอมลดราคาลงมาเพื่อเพิ่มจำนวนลูกค้าในระดับทั่วไป

ทั้งนี้ทั้งนั้น อิเกียไม่ได้นิ่งนอนใจ เพื่อเอาชนะความซับซ้อนของตลาดอินเดียให้ได้ ในช่วงระยะเวลาก่อนเปิดร้านอย่างเป็นทางการ อิเกียได้เร่งสร้างซัพพลายเบสตามท้องถิ่นต่าง ๆ และผลิตสินค้าที่สอดคล้องกับราคาที่ตั้งเอาไว้ ทั้งได้ระบุว่า ช่วงหลายสัปดาห์หรืออาจจะหลายเดือนของการเปิดสาขาแรกของอินเดียในเมืองไฮเดอราบาดนั้น

เป็นช่วงเวลาสำคัญในการเรียนรู้การทำธุรกิจในอินเดียอย่างแท้จริง