มองภูมิทัศน์สื่อไทย ปี’69 กับความท้าทายยุค AI และ Video-First

ปี 2569 ยังคงเป็นอีกปีหนึ่งที่ท้าทายของอุตสาหกรรมสื่อไทย ทั้งการมาของ AI การเกิดขึ้นของอินฟลูเอนเซอร์ที่ยังมีแนวโน้มเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ แพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง แพลตฟอร์มความบันเทิงต่าง ๆ จนถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป

และสิ่งเหล่านี้ ทำให้สื่อดั้งเดิม โดยเฉพาะสื่อโทรทัศน์และสื่อวิทยุ ต้องปรับตัวรับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น เพื่อยังคงอยู่รอดในการแข่งขันและสมรภูมิที่เปลี่ยนไปจากอดีต

“ประชาชาติธุรกิจ” ชวนดูข้อมูลน่าสนใจจาก รายงานภูมิทัศน์สื่อไทย ปี 2568–2569 (Thailand Media Landscape 2025–2026) จัดทำโดย บริษัท ดาต้าเซ็ต จำกัด ซึ่งรวบรวมข้อมูลสถิติ ผลสำรวจ งานวิจัยและบทวิเคราะห์ ตลอดจนบทสัมภาษณ์เชิงลึกจากผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรม เพื่อเป็นแนวทางให้ผู้ประกอบการ นักการตลาด รวมถึงคนทำงานสื่อ มองเห็นโอกาสและรับมือกับความท้าทายได้อย่างมีประสิทธิภาพ

เริ่มใช้ AI เพิ่มประสิทธิภาพงาน-มนุษย์ ยังต้องกรองขั้นสุดท้าย

ผลการสำรวจองค์กรสื่อพบว่า 100% ของกลุ่มตัวอย่างนำ AI มาใช้ในกระบวนการทำงานแล้ว เครื่องมือที่ได้รับความนิยมสูงสุด ได้แก่ ChatGPT (100%), Gemini (75%) และ Claude AI (45%) อย่างไรก็ดี แม้ AI ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน แต่ ‘มนุษย์’ ยังคงต้องทำหน้าที่คัดกรองเนื้อหาขั้นสุดท้ายก่อนเผยแพร่เสมอ

ขณะเดียวกัน การเข้ามาของ AI Search และ Google AI Overview ทำให้อัตราการคลิกเข้าเว็บไซต์ข่าว (CTR) ลดลงอย่างมีนัยสำคัญ ความน่าเชื่อถือจึงกลายเป็นทุนที่สำคัญที่สุด เนื่องจาก AI Search เลือกอ้างอิงแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือ การผลิต Original Content ไม่เพียงช่วยรักษาฐานผู้อ่าน แต่ยังเพิ่มโอกาสให้ AI ดึงชื่อสำนักข่าวไปเป็น Citation ซึ่งถือเป็น ‘ทุนทางชื่อเสียง’ รูปแบบใหม่

ผู้บริโภคปัจจุบัน ไม่ผูกติดแพลตฟอร์ม

โซเชียลมีเดียยังคงเป็นศูนย์กลางการใช้ชีวิตดิจิทัลของคนไทย ด้วยบัญชีผู้ใช้งานรวม 56.6 ล้านบัญชี หรือคิดเป็น 79.1% ของประชากร ขณะที่พฤติกรรมการใช้โซเชียลในปัจจุบันไม่ได้ผูกติดกับแพลตฟอร์ม แต่เปลี่ยนไปตามรูปแบบคอนเทนต์ที่แต่ละแพลตฟอร์มตอบโจทย์ เช่น ดูวิดีโอสั้นไป TikTok วิดีโอยาวกดเข้า YouTube เป็นต้น

นอกจากนี้ รายงานยังนำเสนอข้อมูลที่น่าสนใจด้วยว่า เกือบสองในสามของคนไทยในช่วงอายุ 18–34 ปี เลือกใช้โซเชียลมีเดียเป็นช่องทางหลักในการรับข่าวสาร อีกทั้งคนไทยยังเป็นหนึ่งในไม่กี่ชาติที่นิยม ‘ดู’ ข่าวออนไลน์ (43%) มากกว่าการ ‘อ่าน’ (32%) ส่งผลให้วิดีโอกลายเป็นรูปแบบคอนเทนต์มาตรฐานในยุคนี้

ท่ามกลางการเปลี่ยนผ่านของสื่อและพฤติกรรมผู้บริโภคจาก Fragmentation สู่ Atomization หรือการแตกย่อยตามความสนใจและความหลงใหลเฉพาะกลุ่ม โซเชียลมีเดียดั้งเดิมอย่าง Facebook และ LINE จึงปรับบทบาทจากพื้นที่ที่ใช้ติดต่อสื่อสาร ไปสู่การเป็นพื้นที่ของคอมมูนิตี้และการมีส่วนร่วม

คาดปี’73 ตลาดอินฟลูเอนเซอร์ โตแตะ 180 ล้านเหรียญ

มูลค่าตลาดอินฟลูเอนเซอร์ไทยคาดว่าอาจขยายตัวสู่ 180.23 ล้านดอลลาร์ภายในปี 2573 โดยไมโครและนาโนอินฟลูเอนเซอร์ครองส่วนแบ่งตลาดรวมกันถึง 71.5% สะท้อนว่าผู้บริโภคยุคใหม่เชื่อถืออินฟลูเอนเซอร์รายเล็กที่เข้าถึงได้ง่ายและมีความเป็นธรรมชาติมากกว่า แบรนด์ต่าง ๆ จึงหันมาลงทุนกับกลุ่มนี้มากขึ้น เนื่องจากมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสูงกว่าดาราเบอร์ใหญ่

ขณะที่ปรากฏการณ์ “เทศกาลเจนนี่” ตอกย้ำพลังของ Live Commerce และ Affiliate Marketing ที่สร้างรายได้มหาศาลให้กับทั้งแบรนด์และอินฟลูเอนเซอร์ พร้อมสะท้อนการเปลี่ยนผ่านของอำนาจการกระจายสินค้าจากแพลตฟอร์มและสื่อดั้งเดิม สู่ครีเอเตอร์ที่สามารถสร้างระบบนิเวศทางธุรกิจของตนเองได้อย่างครบวงจร

เกม-สตรีมมิ่ง-พอดแคสต์ แย่งชิงเวลา

ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตไทย 77.9% เล่นวิดีโอเกมเฉลี่ย 8 ชั่วโมง 53 นาทีต่อสัปดาห์ โดยเฉพาะ Gen Z และ Gen Alpha ที่ไม่เพียงเล่นเกมเพื่อความบันเทิง แต่ยังใช้เป็นพื้นที่ทางสังคมและสร้างตัวตน เกมจึงกลายเป็นช่องทางการตลาดรูปแบบใหม่ที่แบรนด์ไม่อาจมองข้าม

ด้านสตรีมมิ่ง รายงานเผยให้เห็นว่า 70.7% ของผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตไทยรับชมทีวีผ่านแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง โดยใช้เวลาเฉลี่ย 4 ชั่วโมง 35 นาทีต่อสัปดาห์ และใช้จ่ายกับสตรีมมิ่งมากที่สุดถึง 33.2% ของการซื้อคอนเทนต์ออนไลน์ในแต่ละเดือน นอกจากนี้ ไทยยังได้ก้าวขึ้นเป็นตลาดวิดีโอออนดีมานด์ (SVOD) ที่ใหญ่ที่สุดในอาเซียน ขับเคลื่อนด้วย “คอนเทนต์รสไทย” โดยเฉพาะซีรีส์ BL/GL ที่ครองส่วนแบ่ง 53% ของตลาดเอเชียและถูกซื้อลิขสิทธิ์ไปกว่า 190 ประเทศ

ขณะเดียวกัน คนไทยใช้เวลาฟังพอดแคสต์เฉลี่ย 2 ชั่วโมง 23 นาทีต่อวัน เพิ่มขึ้นจาก 1 ชั่วโมง 1 นาทีในปี 2567 โดย YouTube เป็นแพลตฟอร์มหลักในการรับฟังพอดแคสต์ของ Gen Z สูงถึง 89.75% สะท้อนว่าพอดแคสต์ไม่ได้จำกัดอยู่แค่การฟังอีกต่อไป แต่ก้าวข้ามไปสู่คอนเทนต์มัลติแพลตฟอร์มที่ “ดู” และ “แชร์” ได้ด้วย

ทีวีหาเม็ดเงินใหม่ หลังเผชิญเม็ดเงินโฆษณาหาย

ในทางกลับกัน สื่อดั้งเดิมอย่างโทรทัศน์ยังคงเผชิญความท้าทายจากงบโฆษณาที่คาดว่าจะลดลงจาก 3.1 หมื่นล้านบาทในปี 2568 เหลือเพียง 2.9 หมื่นล้านบาทในปี 2569 ทำให้สถานีต่าง ๆ ต้องเร่งหารายได้นอกจอ (Off-screen revenue) เช่น การบริหารศิลปิน การจัดกิจกรรม และแฟนด้อม

ขณะที่ปี 2568 ถือเป็นปีที่สั่นสะเทือนวงการวิทยุไทย เมื่อ เทโร เรดิโอ ประกาศยุติกิจการหลังดำเนินธุรกิจวิทยุมายาวนานกว่า 35 ปี นับเป็นสัญญาณชัดเจนของการสิ้นสุดยุควิทยุเชิงพาณิชย์แบบ Mass

รายงานภูมิทัศน์สื่อไทยปี 2568-2569 สะท้อนภาพชัดเจนว่า ท่ามกลางยุคที่ข้อมูลถูกขับเคลื่อนด้วย AI จนล้นทะลัก “คุณภาพ ความน่าเชื่อถือ และการสร้างความสัมพันธ์ที่จริงใจกับผู้ชม” คือปัจจัยตัดสินความสำเร็จที่ยั่งยืน เพราะในยุคที่ AI ทำแทนได้เกือบทุกอย่าง ‘ความเป็นมนุษย์’ คือสิ่งที่เทคโนโลยีไม่สามารถทดแทนได้