ธุรกิจอีคอมเมิร์ซแข่งเดือด! จูงใจผู้บริโภคด้วย’Zero pricing’ ใช้แพลตฟอร์มฟรี ‘ขาดทุน’แต่ได้’บิ๊กดาต้า’ในมือ

ผศ.ดร.ภูรี สิรสุนทร อาจารย์คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ กล่าวในงานสัมมนาวิชาการประจำปี 2562 ครั้งที่ 41 “นวัตกรรมพลิกโลก การเปลี่ยนผ่านและความท้าทายของประเทศไทย” ในหัวข้อ “การแข่งขันในแพลตฟอร์มหลายมิติ: E-commerce” ว่า ปัจจุบันอีคอมเมิร์ซได้เข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำวันของคนเรามากขึ้น ช่วยลดความยุ่งยากต่าง ๆ เช่น การซื้อของ ที่แต่ก่อนจะต้องเดินไปซื้อที่ร้านขายของเท่านั้น แต่ในปัจจุบันได้สามารถซื้อของผ่านโทรศัพท์มือถือได้เลย

“ธุรกิจอีคอมเมิร์ซในปัจจุบัน โดยเฉพาะธุรกิจแบบ B2C (Business to Consumer) มีการเติมโตมากขึ้น โดยเฉพาะในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา เนื่องจากอีคอมเมิร์ซได้รับการส่งเสริมจากภาครัฐ เช่น ยุทธศาสตร์ E-commerce ที่ควบคุมในปี 2017-2021 รวมทั้งในปัจจุบันพฤติกรรมของผู้ใช้มีการซื้อขายสินค้าและบริการอีคอมเมิร์ซมากขึ้น การเจริญเติบโตของธุรกิจอีคอมเมิร์ซนั้นเกิดขึ้นมาท่ามกลางธุรกิจต่าง ๆ ที่รายล้อม ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของระบบการจัดส่งสินค้า การพัฒนารูปแบบการชำระเงินต่าง ๆ รวมถึงการเข้ามาของผู้เล่นรายใหม่ ซึ่งทั้งหมดนี้คือส่วนที่เข้ามาทำให้ระบบอีคอมเมิร์ซมีการเติบโตมากขึ้น” ผศ.ดร.ภูรี กล่าวและว่า

“ตนได้ตั้งสมมติฐานขึ้นมา โดยใช้กลุ่มตัวอย่างแบบ B2C ประกอบไปด้วย 31 ราย ซึ่งแบ่งออกได้เป็น 4 กลุ่ม คือ Cross-border, Etailers, Verticals และ Marketplaces โดยในทั้ง 31 ราย สามารถแบ่งเป็นสัญชาติ ดังนี้ ไทย 21 ราย, จีน 4 ราย, อเมริกา 2 ราย, สิงคโปร์ 3 ราย และเกาหลีใต้ 2 ราย ซึ่งในทั้งหมดนี้มีเว็บไซต์เป็นตัวกลางในการเข้าหาของผู้บริโภคทั้งหมด แต่ยังมีแอปพลิเคชั่นไม่ครบ ซึ่งมี 11 ราย จาก 31 ราย ที่มีหน้าร้านทางกายภาพ และมี 24 ราย ที่ใช้ภาษาไทยในการสื่อสาร

โดยจากสมมติฐาน สามารถบอกได้ว่ากลุ่มมาร์เก็ตเพลสและร้านค้าปลีกมีจำนวนการเยี่ยมชมสูง ซึ่งแสดงให้เห็นว่ามีธุรกรรมและยอดขายเกิดขึ้น โดยเฉพาะยิ่งถ้ามีโปรโมชั่นเกิดขึ้นในแพลตฟอร์มเหล่านี้จะมียอดขายสูงขึ้นทันที แต่ยอดขายไม่ใช่รายได้ กลยุทธ์ที่แพลตฟอร์มใช้ เพื่อให้มียอดขายสูง คือ การใช้ Zero pricing เพราะฉะนั้นเพื่อให้ผู้ซื้อและผู้ขายมาใช้แพลตฟอร์มเยอะ กลยุทธ์ทั่วไปที่ใช้ คือ การใช้ฟรี แต่มันไม่มีการสร้างรายได้จึงทำให้ขาดทุน แต่ในตัวเลขของการขาดทุนนั้น ไม่ใช่การขาดทุนที่เสียเปล่า เพราะผู้ใช้ที่เข้ามาใช้ในแพลตฟอร์มได้จ่ายในรูปแบบของข้อมูลแทน ทั้งในเรื่องของข้อมูลการซื้อสินค้า การค้นหาสินค้า การซื้อสินค้าซ้ำ รวมถึงรูปแบบการชำระเงิน และการจัดส่งสินค้า ซึ่งนี่คือ Big Data ที่ใหญ่และมีคุณค่า ที่ไม่สามารถแปลงออกมาเป็นตัวเลขเพื่อหามาร์เก็ตแชร์ได้ง่าย ๆ

และในสมมติฐานต่อมา ยังพบว่า แพลตฟอร์มที่ใช้ระบบ AI ราคาสินค้าจะมีการเคลื่อนไหวไปในทิศทางเดียวที่ขนานกัน ซึ่งพลังของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซในการกำหนดราคาหน้าเว็บไซต์จะมีการตั้งราคาหน้าร้านที่สูง แต่มีเปอร์เซ็นต์ส่วนลดเยอะตามมา ซึ่งต่างจากการขายหน้าร้านที่จะมีการตั้งราคาเท่า ๆ กัน อาทิ สินค้าแบรนด์นี้มีการลดราคาสินค้า 20% ร้านอื่นก็จะต้องมีการลดราคาตามไปด้วย ซึ่งส่งผลกระทบทำให้เจ้าของสินค้าต้องมีการปรับตัว การใช้ออนไลน์กับออฟไลน์เข้าด้วยกัน และเปลี่ยนลักษณะร้านให้เป็น Experience Store ที่ถึงแม้จะมีการขายของบนแพลตฟอร์มออนไลน์แล้วก็ตาม แต่ก็ยังคงต้องมีหน้าร้านที่ให้คนสามารถเข้าไปจับต้อง ทดลองสินค้าที่ร้านได้ ซึ่งเขาอาจจะมาทดลองเสร็จแล้วก็กลับไปซื้อที่ออนไลน์แทนก็ได้ นอกจากนี้ เจ้าของสินค้ายังต้องหาอะไรที่เป็นเอ็กคลูซีฟที่สามารถสื่อได้เฉพาะในออนไลน์เท่านั้น ที่ไม่สามารถซื้อหน้าร้านได้ เพื่อให้ตอบโจทย์กับผู้บริโภคในปัจจุบันที่เป็นผู้ซื้อเชิงกลยุทธที่ชอบเลือกซื้อสินค้าจากหลากหลายแพลตฟอร์มที่มีราคาต่างกัน”

ส่วนทางด้าน ดร.สุนทรีย์ ส่งเสริม สำนักงานปลัดกระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม กล่าวถึงธุรกิจอีคอมเมิร์ซว่า การแข่งขันในแพลตฟอร์มีหลายมิติในประเทศไทย ปัจจุบันนี้ในตลาดมีการแข่งขันที่ไม่สมบูรณ์จึงส่งผลให้ผู้ประกอบการรายใหญ่ในกลุ่ม B2C ขาดทุนอย่างต่อเนื่อง แต่ผู้ประกอบในกลุ่ม Verticals ยังคงได้รับผลกำไรอย่างต่อเนื่อง แต่ธุรกิจอีคอมเมิร์ซยังมีพฤติกรรมส่งเสริมการแข่งขัน เนื่องจากในธุรกิจมีการแข่งขันที่สูง ทำให้ผลประโยชน์ทั้งหมดตกไปอยู่ที่ผู้บริโภคที่ทางผู้ขายจะต้องมีการแข่งขันการลดราคาสินค้ากัน เพื่อดึงความสนใจของผู้บริโภค

นอกจากนี้การแข่งขันในธุรกิจอีคอมเมิร์ซยังพบว่า จะมีการพัฒนารูปแบบแพลตฟอร์มให้มีความทันสมัยมากขึ้น เช่น ไลน์ที่มีการพัฒนาสร้างนวัตกรรมใหม่ให้เหมาะกับประเทศไทยขึ้นมา คือ Line Man ที่สร้างขึ้นมาเพื่อให้ตอบโจทย์กับสังคมไทยที่มีปัญหาในเรื่องของการจราจร เป็นต้น

นอกจากนี้ ดร.สุนทรีย์ ยังกล่าวทิ้งท้ายว่า ในอีกไม่นานก่อนจะมีการเลือกตั้งจะมีการออก (ร่าง) พ.ร.บ. คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล พ.ศ. … ขึ้นในประเทศไทยด้วย