โกลด์งัดหมัดเด็ดจัดโซน LTV ดาวน์ 20 งวด ท้าชนเจ้าตลาดแนวราบ-โตเขย่ง “ทาวน์เฮาส์-บ้านแฝด”

โกลเด้นแลนด์แผลงฤทธิ์ตลาดแนวราบ ยึดที่มั่นเบอร์ 2 สินค้าทาวน์เฮาส์ตั้งเป้าโอน 1 หมื่นล้าน ปีนี้เปิดเกมรบเต็มอัตราศึกสินค้าบ้านแฝด ประกาศชิงดำส่วนแบ่งตลาดอันดับ 1 ตั้งเป้าโอน 3.6-4 พันล้าน เบียดพฤกษาฯชนิดหายใจรดต้นคอ ปล่อยหมัดเด็ดแก้ทางแบงก์ชาติบังคับเพิ่มเงินดาวน์ 20% ลูกค้าผู้กู้ร่วม-ซื้อหลังที่ 2 แบ่งแปลงพิเศษในโครงการ 15-20% จัดโซน LTV ผ่อนยาว ๆ สูงสุด 20 งวด

นายภวรัญชน์ อุดมศิริ กรรมการผู้จัดการ สายงานพัฒนาโครงการทาวน์โฮมและนีโอโฮม บริษัท แผ่นดินทอง พร็อพเพอร์ตี้ ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน) หรือโกลเด้นแลนด์ เปิดเผยว่า ปี 2562 หลังจากประสบความสำเร็จจากสินค้าทาวน์เฮาส์ ปีนี้มีนโยบายรุกหนักสินค้าบ้านแฝดภายใต้แบรนด์ “นีโอโฮม” โดยตั้งเป้ารับรู้รายได้ 3,600-4,000 ล้านบาท ซึ่งหมายถึงจะทำให้ขยับส่วนแบ่งตลาดจากอันดับ 3 มาอยู่ที่อันดับ 1

ปี’61 แนวราบโอน 2.6 แสนล้าน

ทั้งนี้ ในภาพรวมยอดโอนแนวราบทั้งตลาดในเขตกรุงเทพฯ-ปริมณฑล 3 ปี (2558-2561) พบว่า ปี 2558 มียอดโอนรวม 274,472 ล้านบาท ปี 2559 โอนรวม 213,759 ล้านบาท ติดลบ -22% ปี 2560 โอนรวม 204,449 ล้านบาท ติดลบ -4% ปี 2561 โอนรวม 262,740 ล้านบาท เติบโต 29% แต่ก็ยังน้อยกว่าปี 2558

เมื่อจำแนกรายสินค้าพบว่า “บ้านเดี่ยว” ปี 2560 โอนรวม 97,628 ล้านบาท ปี 2561 เพิ่มเป็นยอดโอนรวม 130,700 ล้านบาท เติบโต 34% หรือเพิ่มขึ้น 32,872 ล้านบาท

“ทาวน์เฮาส์” ปี 2560 ยอดโอนรวม 88,118 ล้านบาท ปี 2561 โอนรวม 109,241 ล้านบาท เติบโต 24% หรือเพิ่มขึ้น 21,123 ล้านบาท ขณะที่ “บ้านแฝด” ปี 2560 โอนรวม 18,503 ล้านบาท ปี 2561 โอนรวม 22,799 ล้านบาท เติบโต 23% แต่ขนาดตลาดโอนเพิ่มขึ้น 4,296 ล้านบาท โตน้อยที่สุดเทียบกับบ้านเดี่ยวและทาวน์เฮาส์

ภาพรวมแนวราบเปรียบเทียบ 2 ปี (2560-2561) พบว่า ปี 2560 โอนรวม 204,449 ล้านบาท แบ่งเป็นสินค้าบ้านเดี่ยว 48% มูลค่าโอนรวม 97,828 ล้านบาท, ทาวน์เฮาส์ สัดส่วน 43% มูลค่าโอน 88,118 ล้านบาท และบ้านแฝด สัดส่วน 9% มูลค่าโอน 18,503 ล้านบาท

ปี 2561 แนวราบโอนรวม 262,740 ล้านบาท แบ่งเป็น บ้านเดี่ยว สัดส่วน 50% มูลค่าโอน 130,700 ล้านบาท, ทาวน์เฮาส์ 41% มูลค่าโอน 109,241 ล้านบาท และบ้านแฝด สัดส่วน 9% เท่าเดิม แต่มูลค่าขยับเป็น 22,799 ล้านบาท

Q2-4 เปิดตัวใหม่ 6 โครงการ

นายภวรัญชน์กล่าวต่อว่า ผลงานสินค้าบ้านแฝดของโกลด์ ปี 2559 มียอดโอน 1,077 ล้านบาท, ปี 2560 มียอดโอน 1,561 ล้านบาท, ปี 2561 มียอดโอน 1,743 ล้านบาท เป้าปี 2562 ต้องการสร้างอัตราเติบโต 106% คิดเป็นยอดโอน 3,600 ล้านบาท

ในขณะที่ไตรมาส 1/62 ทำได้แล้ว 1,198 ล้านบาท คิดเป็นหนึ่งในสามของเป้าทั้งปี จึงมั่นใจว่าสิ้นปีนี้ทำได้ตามเป้าแน่นอน

ในด้านการเปิดตัวโครงการใหม่ ปี 2559 เปิดตัว 3 โครงการ มูลค่ารวม 2,359 ล้านบาท, ปี 2560 เปิดตัว 3 โครงการ มูลค่า 1,742 ล้านบาท, ปี 2561 เปิดตัว 5 โครงการ มูลค่ารวม 4,102 ล้านบาท แผนเปิดตัวปี 2562 เพิ่มเป็น 6 โครงการ มูลค่ารวม 7,018 ล้านบาท คิดเป็นอัตราเติบโต 71%

รายละเอียดแผนเปิดตัวใหม่ ไตรมาส 2/62 โกลเด้น นีโอ แจ้งวัฒนะ ติวานนท์ มูลค่าโครงการ 1,143 ล้านบาท, ไตรมาส 3/62 โกลเด้น นีโอ งามวงศ์วาน-ประชาชื่น 1,125 ล้านบาท, โกลเด้น นีโอ พระราม 2 มูลค่า 1,046 ล้านบาท และไตรมาส 4/62 เปิดตัว 3 โครงการ มูลค่า 1,900-816-987 ล้านบาท รวมกันเท่ากับ 3,703 ล้านบาท

ประกาศล้มแชมป์บ้านแฝด

ทั้งนี้ สถิติยอดโอนในปี 2561 ตลาดบ้านแฝดมีท็อป 5 ประกอบด้วย 1.กลุ่มพฤกษา เรียลเอสเตท 3,489 ล้านบาท 2.กลุ่มศุภาลัย 1,799 ล้านบาท 3.โกลเด้นแลนด์ 1,743 ล้านบาท 4.กลุ่มเอพี (ไทยแลนด์) 1,239 ล้านบาท และ 5.กลุ่มควอลิตี้เฮ้าส์ 1,219 ล้านบาท

“สินค้าบ้านแฝดปีที่แล้ว เราอยู่อันดับ 3 มูลค่าโอน 1,700 กว่าล้าน ปีนี้ตั้งเป้าขึ้นเบอร์ 1 ของตลาดบ้านแฝด เป้าตามแผนลงทุนคือมียอดโอน 3,600 ล้านบาท ซึ่งจะเบียดกับอันดับ 1 ที่ทำไว้ 3,400 กว่าล้าน ตัวเลขอาจสูสี เพราะฉะนั้น ในใจผมอยากทำยอดโอน 4,000 ล้าน เพื่อให้มั่นใจว่าเราเป็นอันดับ 1 ได้”

โดยปีที่ผ่านมา สามารถทำสถิติปิดยอดขายทั้งโครงการ 100% ภายในอีเวนต์เปิดพรีเซล 2 วันแรก ได้แก่ โกลเด้น นีโอ บางแค จำนวน 134 ยูนิต มูลค่าโครงการ 848 ล้านบาท กับโกลเด้น นีโอ สาทร 237 ยูนิต มูลค่าโครงการ 2,115 ล้านบาท

“เป็นสถิติใหม่ของวงการแนวราบที่ขาย 2 วัน ได้ 2,000 ล้าน ไม่ว่าบ้านเดี่ยว บ้านแฝด ทาวน์เฮาส์”

ปีนี้รักษาสถิติ Sold Out

ถามว่า sold out เป็นกลยุทธ์ไหม ต้องถามก่อนว่าเป็นโซลด์เอาต์จริงหรือหลอก พนักงานขายรู้กันหมด เราเหมือนถูกจับตามอง ทุกคนสนใจ บางแห่งบอกว่าเปิดพรีเซลแล้วขาย 85% ทำเลหทัยราษฎร์ พบว่าเป็นยอดขายของเฟสที่เปิดขาย ไม่ใช่ยอดขายทั้งโครงการ

รู้ได้ยังไงจะโซลด์เอาต์หรือไม่ จากยอดรีจิสเตอร์ พนักงานขายจะถาม รู้ได้เบื้องต้น ยอมรับในราคากับทำเลไหม ทำเซอร์เวย์ 3 เดือน เริ่มลงสื่อและสำรวจเลย นานกว่านั้นตังค์ไม่มี (หัวเราะ)

ปีนี้โซลด์เอาต์ไม่หมูนะ จะมีไหม ก็น่าจะมีบ้าง แต่อาจไม่เยอะ บ้านแฝดขาย 50% ก็ยากนะ

ราคาห่างจากบ้านเดี่ยวเท่าไหร่ ? …ปกติบ้านแฝดอยู่กึ่งกลางทาวน์เฮาส์กับบ้านเดี่ยว เช่น ทาวน์โฮม 3 ล้าน ในโซนเดียวกัน บ้านเดี่ยวอาจ 8 ล้าน บ้านแฝดจึงต้อง 5 ล้าน ห้ามเกิน 6 ล้าน เพราะถ้าเกินหกล้าน คนจะยอมเปลี่ยนไปบ้านเดี่ยว

คนซื้อบ้านแฝดทุกคนอยากได้บ้านเดี่ยว แต่งบประมาณเกินกำลังซื้อ พอจะทดแทนได้ก็หันมาซื้อ

เทรนด์ทาวน์เฮาส์ “เรดโอเชี่ยน”

นายภวรัญชน์กล่าวถึงเทรนด์ตลาดทาวน์เฮาส์ว่า ปี 2562 เข้าสู่ภาวะแข่งขันรุนแรง หรือตลาดเรดโอเชี่ยน ประเมินจากสถิติ 3 ปี (2559-2561) พบว่า ในด้านซัพพลายใหม่ปี 2559 มีมูลค่าตลาดรวม 203,168 ล้านบาท ปี 2560 มูลค่าเพิ่มเป็น 235,653 ล้านบาท เติบโต 16% แต่ปี 2561 เติบโตลดลงเหลือ 4% มูลค่ารวม 244,017 ล้านบาท

ในด้านดีมานด์ ปี 2559 อยู่ที่ 140,384 ล้านบาท ปี 2560 เติบโต 18% เพิ่มเป็น 165,336 ล้านบาท ในขณะที่ปี 2561 ตลาดเติบโตติดลบ -5% เหลือมูลค่า 157,086 ล้านบาท

และมีซัพพลายคงเหลือในปี 2559 มูลค่า 62,784 ล้านบาท ปี 2560 เพิ่มขึ้น 12% อยู่ที่ 70,317 ล้านบาท ขณะที่ปี 2561 ซัพพลายสะสมเพิ่มต่อเนื่องเป็น 86,931 ล้านบาท คิดเป็นอัตราเพิ่มขึ้น 24%

“ปี’62 แนวโน้มตลาดทาวน์เฮาส์เป็นตลาดเรดโอเชี่ยน จากการเข้ามาแข่งขันของผู้ประกอบการรายใหญ่และรายเล็ก จากคนที่เน้นทำคอนโดมิเนียมก็หันมาลงทุนทาวน์เฮาส์มากขึ้น ซึ่งภาพรวมตลาดไม่ได้โตในเชิงปริมาณ แต่โกลเด้นแลนด์เติบโตจากการเข้าไปแย่งส่วนแบ่งตลาดจากคู่แข่งขัน”

ปิ๊งเก็บดาวน์ “โซน LTV”

สำหรับผลกระทบมาตรการรัฐ จุดเสี่ยงที่สุดปีนี้อยู่ที่มาตรการ LTV แบงก์ชาติบังคับเพิ่มเงินดาวน์เป็น 20% ในการขอสินเชื่อซื้อบ้าน-คอนโดมิเนียมหลังที่ 2 เป็นต้นไป ข้อดีทำให้ตลาดอสังหาริมทรัพย์มีเสถียรภาพในระยะยาว ดีเวลอปเปอร์ลดการเปิดตัวโครงการใหม่ และลดความเสี่ยงปัญหาฟองสบู่

“จริง ๆ แล้วมาตรการ LTV มีผลกระทบทางตรงกับสินค้าคอนโดฯ เพราะมีผู้ซื้อเก็งกำไร บางสำนักบอกว่าสถิติสูงถึง 50% ในส่วนแนวราบอาจกระทบบ้าง 15-20% กับผลกระทบทางอ้อมในส่วนของการกู้ร่วม เมื่อจะซื้อบ้านเป็นของตนเอง แบงก์ชาติตีความเป็นการซื้อหลังที่ 2 ต้องมีเงินดาวน์ 20% เช่นกัน”

กลยุทธ์รองรับมาตรการ LTV นายภวรัญชน์กล่าวว่า การประเมินผลกระทบเบื้องต้นในกลุ่มลูกค้าที่ติดปัญหา LTV เมื่อคำนวณงวดเงินดาวน์งวดละ 1% ของราคาซื้อขาย เท่ากับต้องมีเวลาผ่อนดาวน์ 20% หรือ 20 งวด เพื่อให้เข้าหลักเกณฑ์ LTV ดังนั้น แผนการจัดเก็บเงินดาวน์จึงต้องทำไปตามความยืดหยุ่นของระยะเวลาในการพัฒนาโครงการ

กล่าวคือ โครงการขนาดใหญ่ ใช้เวลาสร้าง-ขาย-โอนภายใน 2.5-3 ปี เช่น โกลเด้น เอ็มไพร์ ซึ่งบริษัทมีอยู่ที่ทำเลบางแคกับสาทร บริษัทเตรียมจัดโซนพิเศษเรียกว่าโซน LTV รองรับลูกค้ากลุ่มพิเศษที่ไม่มีเงินก้อนมาวางดาวน์ ให้เวลามาผ่อนดาวน์กับบริษัทนานสูงสุด 20 เดือน”

ในขั้นตอนปฏิบัติ สามารถเริ่มได้ทันทีในโครงการโกลเด้น นีโอ กิ่งแก้ว 2 ซึ่งมีจำนวน 400 กว่ายูนิต เพิ่งเปิดตัวเมื่อปลายปีที่แล้ว เป็นโครงการใหญ่ที่คาดว่าใช้เวลาพัฒนา 2-3 ปี สามารถจัดโซน LTV ให้ลูกค้ากลุ่มพิเศษได้ รวมทั้งหลังจากนี้ โครงการใหม่ทั้งทาวน์เฮาส์และบ้านแฝดของโกลเด้นแลนด์จะจัดให้มีโซน LTV สัดส่วน 15-20%

“โซน LTV มีเวลาดาวน์นานสุด 20 งวด เพื่อให้เข้าเกณฑ์เงินดาวน์ 20% ของแบงก์ชาติ แต่ถ้าลูกค้าโปะดาวน์เพิ่มก็ไม่จำเป็นต้องดาวน์ถึง 20 งวด”

เทคนิครุกออฟไลน์/ออนไลน์

ส่วนกลยุทธ์การแข่งขันปีนี้ นายภวรัญชน์กล่าวว่า มีเพียงคำเดียวคือต้องขายดี ซึ่งเป็นโมเดลธุรกิจที่ทำให้ประสบความสำเร็จในช่วง 4 ปีที่ผ่านมา เทคนิคต้องเน้นทำกิจกรรมการตลาดเชิงรุกทั้งรูปแบบออฟไลน์/ออนไลน์

“กิจกรรมออฟไลน์นอกจากจัดอีเวนต์ที่ไซต์โครงการแล้ว สื่อโฆษณาหลักอย่างป้ายคัตเอาต์ที่คู่แข่งพากันทิ้ง เพราะหันไปเน้นการตลาดบนออนไลน์ กลายเป็นโอกาสให้เราได้เลือกใช้ป้ายกลางแจ้งในต้นทุนที่ต่ำลงจากในอดีต จุดแข็งคือบางทำเลที่เราเข้าไปพัฒนาโครงการ ลูกค้าไม่รู้จักแบรนด์โกลเด้นแลนด์ด้วยซ้ำไป การใช้สื่อกลางแจ้งจึงไม่ใช่วัตถุประสงค์แค่รีไมนด์แบรนด์ แต่เป็นการแนะนำแบรนด์ให้ลูกค้ารู้จักในทำเลใหม่ ๆ ของเรา”

สำหรับอัตราส่วนการใช้ป้าย ทำเลที่ตั้งโครงการจะมีป้ายคัตเอาต์อย่างน้อย 7-10 ป้าย ในรัศมีการเดินทางถึงโครงการระหว่าง 3-5 กิโลเมตร

รวมทั้งกลยุทธ์การบุกตลาดบ้านแฝดภายใต้คอนเซ็ปต์ “สวย ครบ คุ้ม ใกล้เมือง” ฟังก์ชั่นและโปรดักต์ดีไซน์อยู่บ้านแฝดเหมือนอยู่บ้านเดี่ยว เช่น บ้านเดี่ยวมีฟังก์ชั่นมาตรฐาน คือ 3 ห้องนอน 3 ห้องน้ำ 2 ที่จอดรถ ห้องนั่งเล่น ห้องทานข้าว ห้องครัว

เปรียบเทียบกับบ้านแฝดแบรนด์นีโอ โฮม ของโกลเด้นแลนด์ มีเอ็กซ์ตร้าฟังก์ชั่นเพิ่มห้องซัก-ตาก-รีด ถ้าหากลูกค้าทำเองราคาตก 2 แสนบาท, ห้องแฟมิลี่ลิฟวิ่งรูมบนชั้น 2, ห้องพระ, ห้องนอนสูงวัยชั้นล่าง หรือปรับเป็นโฮมเธียเตอร์ กรณีซื้อบ้านรุ่นใหญ่ 40 ตารางวา พื้นที่ใช้สอย 170-180 ตารางเมตร เพิ่มฟังก์ชั่นห้องน้ำในห้องนอนทุกห้อง

“จุดแข็งคือบ้านแฝดนีโอ โฮม ราคา 5-7 ล้าน แต่โปรดักต์ ฟังก์ชั่น ทำเล แข่งกับบ้านเดี่ยวราคา 7-10 ล้านบาท ซึ่งทำเลที่บ้านแฝดจะเบียดแทรกได้ ต้องราคาห่างจากบ้านเดี่ยวไม่ต่ำกว่า 25-30%” นายภวรัญชน์กล่าว