หลายกลยุทธ์ หลากอารมณ์ บนวิกฤต LTV-พรีเซลต่ำสุดรอบ 5 ปี

ยาแรงของแบงก์ชาติว่าด้วยมาตรการ LTV-loan to value ต้องการสกัดการเก็งกำไรอสังหาริมทรัพย์ด้วยการบังคับเพิ่มเงินดาวน์ซื้อบ้าน-คอนโดมิเนียม จากเดิม 5-10% เริ่มมีผลบังคับใช้ตั้งแต่วันที่ 1 เมษายน 2562 การขอสินเชื่อสัญญาที่ 2 ขึ้นไปถูกบังคับเพิ่มเงินดาวน์เป็น 20% จนกระทั่งผลกระทบไปโผล่ที่ตัวเลขสถิติยอดพรีเซลในช่วง 5 เดือนแรก (มกราคม-พฤษภาคม 2562) ต่ำสุดในรอบ 5 ปี

“ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์พิเศษยักษ์อสังหาฯ 3 ค่าย เพื่อร่วมแจมมุมมองตลอดจนช่วยกันประเมินเทรนด์ครึ่งปีหลัง ผู้ประกอบการ-ผู้บริโภคจะอยู่กับ LTV กันอย่างไรได้บ้าง

“LTV กระทบลูกค้าเก็งกำไรหายไป 10%”

เริ่มจาก “เต-ไตรเตชะ ตั้งมติธรรม” เอ็มดี บมจ.ศุภาลัย องค์กรที่มีไฮไลต์โมเดลธุรกิจให้น้ำหนักกับการเจาะตลาดลูกค้าซื้ออยู่เองหรือลูกค้าเรียลดีมานด์เป็นหลัก รักษาสถานะผลประกอบการเติบโตทั้งสินค้าแนวราบอย่างบ้านเดี่ยวและทาวน์เฮาส์ รวมทั้งสินค้าแนวสูงอย่างคอนโดมิเนียมได้อย่างเหนียวแน่น

ล่าสุด บริษัทเพิ่งลอนช์ห้องชุดลักเซอรี่แบรนด์ “ศุภาลัย ไอคอน สาทร” กลางเดือนมิถุนายน 2562

…ศุภาลัย ไอคอน สาทร ลูกค้าก็ให้ความสนใจดีต่อเนื่อง ตอนนี้มียอดพรีเซล 20% ของมูลค่าโครงการ ส่วนใหญ่ก็เข้ามาซื้อห้องใหญ่ ๆ ทั้งนั้น มากกว่า 50% เป็น 2-3 ห้องนอนเป็นหลัก เพราะถ้ามองว่าลูกค้ามีกำลังซื้ออย่างห้องราคาต่ำสุดก็ 8 ล้านกว่าบาท ถ้าลูกค้ามีเงินระดับ 10 ล้าน ถ้าเขาอยากได้แล้วคิดว่าเป็นทำเลที่ดี ราคาที่เหมาะสมกับทั้งวันนี้และก็อนาคต

ความต่างสำหรับคนกลุ่มนี้จะซื้อ 10 ล้านหรือ 14 ล้าน เขามีกำลังซื้ออยู่แล้ว เพราะฉะนั้น ในมุมเขาก็เลือกห้องที่คิดว่ามันลงตัวมากกว่า ถ้าคนที่ซื้อตารางเมตรละ 2-3 แสนไม่มีปัญหาที่จะขยับไปห้องที่ใหญ่กว่าอยู่แล้ว และคงมียอดต่อเนื่องด้วย ซึ่งวางเป้าไว้ว่าปีนี้จะมียอดพรีเซล 30% ก็ไม่น่ามีปัญหาอะไร

ทั้งนี้ ทั้งนั้น ศุภาลัย ไอคอน สาทรเป็นสินค้าระดับราคาสูง แบบห้องเรามี 40-50 แบบ ลูกค้าใช้เวลาคิดพอสมควร แต่จะเห็นว่าหลังจากที่เรามีการเปิดตัว มีลูกค้าทยอยมาจองเรื่อย ๆ คงไม่น่าเป็นห่วง

เมื่อถามถึงผลกระทบ LTV มีมากน้อยแค่ไหน ?

…จริง ๆ สำหรับคอนโดฯไม่ได้โดนผลกระทบจาก LTV เยอะมาก เพราะว่าเราทำคอนโดฯส่วนใหญ่ไม่ได้เพื่อการเก็งกำไรอยู่แล้ว ถ้าเน้นลูกค้าเรียลดีมานด์ส่วนใหญ่ก็ไม่ได้มีปัญหาอะไร ยิ่งลูกค้าอย่างไอคอน สาทรเป็นลูกค้าระดับบน ซึ่งถามว่า LTV ส่งผลกับเขาไหมส่วนใหญ่จะซื้อเงินสดก็ซื้อได้อยู่แล้วไม่ใช่ปัญหาเท่าไหร่

แต่ถ้ามองว่าเป็นเซ็กเมนต์อื่น ๆ ตัว LTV กระทบมากที่สุดก็คือ กระทบลูกค้าเก็งกำไรหรือมีบ้านอยู่แล้วอยากจะปล่อยเช่า สำหรับคอนโดฯกลุ่มนั้นจะโดนกระทบ แต่ดีเวลอปเปอร์อย่างเราก็พยายามเน้นลูกค้าที่แท้จริง เน้นลูกค้าที่ซื้อเพื่ออยู่เอง ถ้าเป็นอย่างนั้นก็ไม่ได้มีผลกระทบเท่าไหร่

LTV ในไตรมาส 3-4 ผมมองว่าเดี๋ยวมันก็ดีขึ้น ช่วงนี้เป็นช่วงปรับตัวมากกว่า และผลกระทบที่แท้จริงมันก็ไม่ได้เยอะอย่างที่หลายคนห่วง คือใกล้เคียงกับที่เราคาดการณ์ แต่ก่อนคนคิดว่าลูกค้าจะหายไป 20-30% ซึ่งก็ไม่ได้ขนาดนั้น คนซื้อจริง ๆ หายไปไม่ถึง 10% ในขณะที่ยอดขายที่หายไปเป็นกลุ่มเก็งกำไร ลูกค้าเรียลดีมานด์คงมีผลกระทบไม่เยอะ

แต่ลูกค้าเก็งกำไรเขามองว่า sentiment เวลาขายต่อพอมี LTV เข้ามามันทำให้ยากขึ้น เขาก็จะหายไปบ้าง ซึ่งตรงนั้นมันก็ไม่ได้แย่ต่อตลาด

ซึ่ง LTV มันทุบกำลังซื้อของคนเก็งกำไร แต่ถามว่าส่งผลอะไรมากไหมกับตลาด เมื่อคนซื้อเก็งกำไรหายไปก็ต้องหาลูกค้าเรียลดีมานด์มาซื้อต่ออยู่ดี ถ้าตราบใดที่คนจะซื้อที่แท้จริงยังสามารถซื้อได้ อันนั้นผมไม่ได้ห่วง อาจทำให้ไซซ์ตลาดหดลงไปบ้าง แต่เดี๋ยวเราก็จะมาปรับตัวกัน มีบางดีเวลอปเปอร์ที่เห็น LTV แล้วเปิดตัวโครงการน้อยลง หรือเลื่อนทำโครงการ ถ้าตลาดหดตัว (เปิดตัวใหม่) ไปในอัตราที่ไม่ได้น้อยไปกว่าการหดตัวของดีมานด์ก็ไม่มีปัญหา

สำหรับกลยุทธ์รับมือในครึ่งปีหลัง บิ๊กผู้บริหารศุภาลัยโฟกัสไปที่ลูกค้าเรียลดีมานด์มากขึ้น

…การแก้เกมเราก็คงทำตลาดลูกค้าเรียลดีมานด์อย่างต่อเนื่อง ตอนนี้เป็นช่วงที่คุณค่าที่แท้จริงของสินค้าเป็นสิ่งที่สำคัญมากขึ้น มากไปกว่าภาพสวยหรูขายบรรยากาศ เพราะฉะนั้น ตรงนี้ก็ต้องอยู่ที่ดีเวลอปเปอร์ ซึ่งเราจะเห็นว่าดีเวลอปเปอร์หลายรายก็เริ่มมารุกทำตลาดที่เป็นเรียลดีมานด์มากขึ้น ทั้งที่ก่อนหน้านี้บางรายอาจจะเน้นลูกค้าเก็งกำไรมากกว่าปัจจุบันก็ตาม

สำหรับศุภาลัยกลุ่มลูกค้าเรียลดีมานด์เราต้องดูมากขึ้น เราก็ต้องคุยกับแบงก์ว่ามีอะไรที่สามารถช่วยลูกค้าได้บ้าง จะเดินสเตตเมนต์ยังไงให้แบงก์เข้าใจได้มากขึ้น ทำให้แบงก์สามารถปล่อยลูกค้า สมมุติให้ไปถึง 90% หรือ 100% ได้

หรือเราจะทำยังไงที่จะเปิด window สิ่งของที่ลูกค้าต้องซื้ออยู่แล้วในอนาคตก็แอดเข้าไปมากขึ้น เช่น ของแถมต่าง ๆ อย่างเครื่องปรับอากาศหรือเฟอร์นิเจอร์ เป็นสิ่งที่ลูกบ้านต้องมีอยู่แล้ว ถ้าก่อนหน้านี้ไม่ได้แถมก็สามารถกู้อยู่ในวงเงินเดียวกันได้

วิธีการอัดของแถมเข้าไปให้ลูกค้ามากกว่าปกติ ถูกต้องตามกฎของแบงก์ชาติทุกประการ

“บรรยากาศช่วงนี้ไม่อายที่จะพูดว่าหาลูกค้าได้ยากขึ้นทุกวัน”

ถัดมา “ดร.ยุ้ย-ผศ.ดร.เกษรา ธัญลักษณ์ภาคย์” รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ.เสนา ดีเวลลอปเม้นท์

…LTV จริง ๆ มีผลมากที่สุดกับลูกค้า 2 กลุ่มที่เป็นลูกค้าซื้อหลังที่ 2 และ 3 ซึ่งโดยหลักการแล้วมี 20% กว่าของตลาดรวม เนื่องจากเป็นกฎเกณฑ์ของธนาคาร ดังนั้น เราไม่สามารถจะบอกได้ว่าคนที่ซื้อหลังที่ 2-3 เสนาฯจะทำเวทมนตร์อะไรบางอย่างให้เขากู้ได้ 100% เต็ม ทำไม่ได้เพราะเป็นกฎเกณฑ์

แต่สิ่งที่เราทำได้ คือ การสร้าง awareness และสร้างการเตรียมตัวที่ดีของลูกค้า จริง ๆ เวลาลูกค้าเข้ามาซื้อจะมีเวลาเตรียมตัวอย่างต่ำ 2-3 ปี เพราะคอนโดฯดาวน์ 2-3 ปี

สิ่งที่เราทำก็คือ พยายามให้ลูกค้ากลุ่มที่ตัวเองจะกู้ได้แค่ 70-90% รู้ตัวตั้งแต่แรกว่าตัวเองจะเป็นแบบนั้น และพยายามสร้างเงินดาวน์ incentive ให้ใกล้เคียงกับเงินที่เขาต้องจ่ายมากที่สุด แล้วก็สร้าง awareness ระหว่างทาง

จริง ๆ ถ้ามาเป็นลูกค้าเราจะเริ่มเห็นว่าเรามีการเจอลูกค้าตอนหลังจองบ่อยมาก เราเรียก financial day จะถี่มากเพราะต้องการให้เขาทราบว่า ตอนนี้รู้ตัวไหมว่ากู้ได้แค่ 80% เพราะงั้นเขาต้องหาเงินดาวน์ 20% และถ้าเขาต้องหาเงิน 20% เขาต้องมีเงินเท่านี้นะ ถ้าซื้อบ้านในราคานี้ ซึ่งเราไม่สามารถจะเปลี่ยนกฎเกณฑ์ได้ แต่เราทำให้เขา (ลูกค้า) เตรียมตัวดีขึ้นได้

กับคำถามสำคัญถึงบรรยากาศยอดพรีเซลโครงการเปิดตัวใหม่ในช่วงครึ่งปีแรก

…ปฏิเสธไม่ได้ว่าเดือน 4-5 เป็นเดือนที่เงียบลง ซึ่งบางทีมันตอบยากว่าที่มันเงียบลงเพราะอะไร แต่จริง ๆ ก็ไม่ถึงขั้นเงียบแต่คนเข้า (วิสิตไซต์) ยากขึ้น ปิดการขายยากขึ้น

ซึ่งจริง ๆ แล้วเดือน 4-5 (เมษายน-พฤษภาคม) มีหลาย factor มาก หลัก ๆ มีอยู่ 3 อย่าง 1.LTV 2.สภาวะเศรษฐกิจ 3.ภาวะความไม่มั่นใจในเรื่องการเมือง ทำให้เดือน 4-5 เป็นความรู้สึกที่ยังไม่ค่อยดี ดังนั้น เราก็คงต้องมาดูกันต่อ

ซึ่งเราก็มองโลกในแง่ดี ไม่ว่ายังไงก็ตาม direction ได้แล้ว รัฐบาลมีแล้ว และโดยปกติแล้วเวลามีรัฐบาลช่วงแรก เราก็มีความคาดหวังเต็มที่ในแง่เอกชน เราคาดหวังรัฐบาลใหม่มาจะช่วยกันกระตุ้นประเทศ โดยเฉพาะอย่างยิ่งอสังหาฯเป็น sector ที่รัฐบาลแต่ละรัฐบาลเข้ามาแล้วใช้เป็นเครื่องมือกระตุ้นเศรษฐกิจ อาจจะเพราะเยอะและกระตุ้นง่าย และกระตุ้นมาแล้วหลายรอบก็ดูได้ผล

ดังนั้น เราก็มีความคาดหวังในครึ่งปีหลังกับการที่รัฐบาลใหม่เข้ามาจะช่วยให้ทุกอย่างดีขึ้น เมื่อตรงนั้นดีขึ้นเศรษฐกิจดีขึ้น เราก็จะเหลือแค่ LTV อย่างเดียว ก็ไม่น่าจะกระทบหนักเหมือนที่เกิดขึ้นในช่วงเดือน 4-5 ที่ผ่านมา

แน่นอนว่าเป็นไปได้ที่ LTV จะทำให้ยอดพรีเซลต่ำกว่าปกติที่ควรจะเป็น สมมุติว่าเรามีบ้านหลายหลังมากแล้วปรากฏว่ากู้ได้ 70% บริษัทก็บอกว่าจะซื้อบ้าน 2 ล้านบาทต้องเตรียมเงินดาวน์ 6 แสนบาท แล้วลูกค้าก็คิดในใจไม่มีเงิน 6 แสนในการที่จะเก็บเงิน saving ไว้ เป็นเราเราก็ไม่จองเพราะเรากลัวว่าถ้าจ่ายไปแล้วตอนสุดท้ายหาเงินมา fill in (เติมเงินดาวน์) ที่เหลือไม่ได้ โดนยึดอีก เสียเวลาอีก เป็นเราเราก็ไม่จอง อันนี้คือเรื่องปกติ

เสนาฯเราอยากให้รู้ตั้งแต่วันแรกเลยเพราะมันไม่มีประโยชน์ทั้ง 2 ฝ่าย ลูกค้าเข้ามาเราให้แอปพรูฟตั้งแต่วันแรก เลยว่าคุณกู้ได้แค่ 70% นะ ถ้าคุณเตรียมเงินไม่ไหว ซึ่งลูกค้าบางคนก็มีแบบขอวัดดวงอีกสัก 1 ปี คงหาได้ครบ 30% อันนี้เราก็ไม่ได้ห้าม

ถ้าถามว่ามันจะกระทบแค่ไหน ก็ต้องตอบตามเรโช คนที่ซื้อหลัง 2-3 มี 20% กว่า แสดงว่าการกระทบก็อยู่ที่ 20%

เรา as zoom ว่าเสนาฯมีบ้านราคาต่ำ ๆ เช่น Niche ID ราคา 1-2 ล้าน, Niche MONO ราคา 2-4 ล้าน และ Niche Pride ราคา 3-5 ล้าน

ถ้าพูดถึงจำนวนยูนิต Niche MONO มากที่สุด 20,000 กว่ายูนิต ถามว่าในแง่หลักการ Niche ID ส่วนใหญ่แล้วลูกค้าซื้อเป็นหลังแรก ทั้งนั้น แสดงว่าส่วนใหญ่กู้ได้เต็ม

ถ้า Niche MONO ลูกค้าสัดส่วน 80-90% ซื้อเป็นหลังแรก แต่ก็จะมี 20% กว่าที่เริ่มซื้อเป็นหลัง 2-3 และ Niche Pride ก็จะเริ่มเป็นการซื้อหลัง 2-3 มากขึ้น ถ้าตอบตามเรโช สิ่งที่บริษัทผลิตคิดว่าผลกระทบน่าจะอยู่ที่ 30% มันก็คือตรงนั้นก็จะมีความเป็นไปได้ในการส่งผลมากกว่ากลุ่มที่เป็นระดับล่าง ๆ อันนี้คือดูตามจำนวนยูนิตกับการแบ่งเซ็กเมนต์ของระดับราคา เพราะมันไม่มีวิธีอื่นดูแล้ว

ซึ่งในการบริหารจัดการ 30% นี้มันเปลี่ยนอะไรไม่ได้นอกจากให้ความเข้าใจตั้งแต่แรก เตือนสม่ำเสมอเพราะว่าจริง ๆ เขากับเราก็มีแรงจูงใจเท่ากัน คือ พยายามหาเงินดาวน์ 30% ให้ได้ แต่ถ้าเข้ามาปุ๊บดาวน์ 15% แล้วปรากฏว่าเขาเป็นคนกู้หลัง 3 แล้วเขาต้องดาวน์ 30%

ถามเราจะให้เขาจองไหม เราให้อยู่แล้วในบรรยากาศแบบนี้ อีก 15% ถ้าเขามั่นใจว่าเขามีเราก็ต้องเชื่อ แต่หน้าที่เราคือบอกเขาระหว่างทาง ทุก 5 เดือนเราจะเตือนว่าเขาต้องเก็บเงินอีก 15% ไว้นะตอนโอน

สรุปแล้ว 5 เดือนแรกพรีเซลน่าจะได้ 70-80% ของสิ่งที่ตั้งใจไว้ เพราะยังไม่ได้มีขึ้นโครงการใหม่เท่าไหร่ มาจากโครงการเดิมทั้งนั้นที่ขาย ๆ อยู่ ซึ่งยอดปฏิเสธสินเชื่อ 20-30% และจะหนักขึ้นเรื่อย ๆ เพราะ LTV ใหม่

ต้องบอกว่าเราก็ช่วยลูกค้าหลายรูปแบบ บางทีก็เลื่อนระยะเวลาโอนเพื่อให้ลูกค้าผ่อนดาวน์ได้นานขึ้น 4-5 เดือน เพราะบรรยากาศช่วงนี้ไม่อายที่จะพูดว่าหาลูกค้าได้ยากขึ้นทุกวัน

ดังนั้น ต้องมีการผสมผสานหลาย ๆ รูปแบบเพื่อทำให้ลูกค้าที่จ่ายเงินดาวน์ มาแล้วระดับหนึ่งสามารถที่จะโอนได้

“ต้องเพิ่มยอดขายเพื่อชดเชยรายได้ที่จะลดลง”

สุดท้าย “ชายนิด อรรถญาณสกุล” ซีอีโอ บมจ.พร็อพเพอร์ตี้ เพอร์เฟค ให้คอมเมนต์บนประสบการณ์ที่ผ่านวิกฤตเศรษฐกิจของประเทศมาหลายรอบ บนวิกฤตย่อมมีโอกาสเสมอ ขอเพียงแต่ปรับแผนกลยุทธ์ให้ถูกต้อง ที่สำคัญต้องทำให้ถูกที่ ถูกเวลา

…5 เดือนแรกที่ผ่านมาสถานการณ์พรีเซลของเพอร์เฟค ถ้ารวมที่ญี่ปุ่นด้วยยอดพรีเซลรวม 8,000 กว่าล้าน เป็นยอดพรีเซลของเก่าของใหม่รวมกัน

สำหรับของใหม่ที่พรีเซลในปีนี้เรามีที่เปิดชัดเจนก็คือ คอนโดฯลักเซอรี่ “ไฮด์ เฮอริเทจ ทองหล่อ” ซึ่งเราคาดว่าจะได้ยอดขาย 1,200-1,500 ล้านบาท คิดเป็น 20% กว่าของมูลค่าโครงการ ใกล้เคียงกับเป้าที่เรากำหนดไว้ ราคาเฉลี่ย 280,000 บาท/ตารางเมตร

ในส่วน LTV กระทบกับคอนโดฯราคาถูก แต่คอนโดฯราคาปานกลางกับราคาสูงไม่กระทบ และในกลุ่มแนวราบก็กระทบกลุ่มสินค้าที่ราคาต่ำกว่า 3 ล้านบาท เพราะฉะนั้น ตอนนี้ LTV ที่กระทบคือบ้านและคอนโดฯที่ราคาต่ำกว่า 3 ล้านบาท กระทบประมาณ 20% ของตลาดปกติ

ขณะเดียวกัน ไม่ได้มีมาตรฐานตลาดที่ยอดพรีเซลจะต้องมี 30-40% ซึ่งยอดพรีเซลจะไม่ตายตัว ขึ้นอยู่กับโลเกชั่นและราคา ถ้าสินค้าราคาต่ำบางทีก็ขายดี หรือถ้าโลเกชั่นไหนมีซัพพลายออกมาต่ำ ยอดขายก็ขายได้สูง

แผนธุรกิจเพอร์เฟคในครึ่งปีหลัง เราคงเน้นการเปิดโครงการแนวราบมากขึ้น และราคาที่ขายส่วนใหญ่สูงกว่า 3 ล้านบาท เพราะฉะนั้น เราคาดว่ากลุ่มนี้น่าจะมีผลกระทบ 10%

การปรับตัวรองรับมีทั้งเพิ่มไซต์โครงการ และเพิ่มหรือขยายเฟสในโครงการเก่าที่ทำเลดี ๆ เพื่อเพิ่มยอดขายให้เป็นไปตามเป้าที่เราวางไว้ เช่น กรุงเทพกรีฑาที่มีถนนตัดใหม่, โซนสุขุมวิท 77 ที่มีห้างโรบินสันและโรงแรมจะมาเปิด

กลยุทธ์คือเราเปิดบ้านแพงเพิ่มขึ้น 20 กว่าล้านบาทที่เราจอยต์เวนเจอร์กับกลุ่มเซกิซุยของญี่ปุ่น ส่วนนี้เราก็เปิดบ้านแพงเพิ่มขึ้น 10%

และอันไหนที่ทำเลดีและมีชุมชนหนาแน่นเราก็เพิ่มยอดขายจากเดิม 10% เพื่อชดเชยกับ LTV ที่คาดว่าจะลดลง 10%