ดิจิทัลมาร์เก็ต 2020 ‘7 ความท้าทายที่ต้องเผชิญ’

ดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งเป็นสิ่งที่หลายองค์กรให้ความสำคัญมากขึ้นเรื่อย ๆ ทิศทางปีนี้จะเป็นอย่างไร “ธนพล ทรัพย์สมบูรณ์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท วายดีเอ็ม (ไทยแลนด์) จำกัด กลุ่มบริษัททางด้านดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง ประเมินไว้ว่า มี 7 ทิศทางสำคัญที่เป็นความท้าทายของทุกองค์กร

1.“data เหมือนจะมา แต่ยังไม่มา” แม้ว่าจะถูกพูดถึงอย่างกว้างขวางในวงการเกี่ยวกับการใช้ดาต้าในดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง แต่กลับพบว่ามีไม่กี่บริษัทเท่านั้นที่สามารถจัดเตรียม data ได้อย่างครบถ้วนและเป็นระบบ อาทิ ในธุรกิจโทรคมนาคม สถาบันทางการเงิน และธุรกิจอีคอมเมิร์ซ เป็นต้น แต่ในหลายอุตสาหกรรมยังต้องใช้เวลาในการ “เก็บ” ดาต้า ซึ่งจำเป็นที่ทุกองค์กรต้องเริ่มก่อนที่จะช้ากว่าคู่แข่งไปกว่านี้

2.สินค้าอุปโภคบริโภคดันอีคอมเมิร์ซโตก้าวกระโดด ปีนี้จะเห็นภาพชัดเจนขึ้น หลังรัฐบาลมีนโยบาย “งดแจกถุงพลาสติก” ทำให้ผู้บริโภครู้สึกไม่สะดวก และหันไปซื้อผ่านออนไลน์แทน ซึ่งจะทำให้ร้านค้าแบบ hyper market อยู่ในภาวะลำบากขึ้นกว่าเดิม

3.ค่าโฆษณาผ่านดิจิทัลมีเดียจะถีบตัวสูงขึ้นแบบมีนัย เนื่องจากตลาดไทยถูกยึดครองตลาดโดย 2 บริษัทต่างชาติยักษ์ใหญ่ ได้แก่ Google และ Facebook ซึ่งใช้ระบบ “ประมูล” โฆษณา ทำให้หากมีผู้ลงโฆษณามาก การแข่งขันก็จะยิ่งสูง ราคาโฆษณาก็จะยิ่งแพง อีกทั้งสถานการณ์อย่างภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว ส่งผลให้อัตราการว่างงานที่สูงขึ้น จึงทำให้ผู้คนหันมาขายของออนไลน์มากขึ้น

รวมไปถึงการรุกเข้ามาของผู้ประกอบการรายย่อยชาวจีนผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซ และเมื่อพื้นที่โฆษณามีจำกัด แต่ผู้ลงโฆษณากลับเพิ่มมากขึ้น จึงส่งผลให้ค่าโฆษณาผ่านดิจิทัลมีเดียพุ่ง

4.เกิดการใช้ influencers แบบผสมผสาน ปีนี้แบรนด์ต่าง ๆ จะยังคงใช้เงินในส่วนของ influencers สูงอยู่เหมือนเดิม แต่เนื่องจากค่าใช้จ่ายในการทำดิจิทัลมีเดียถีบตัวสูงขึ้น แบรนด์จึงใช้แบบผสมผสานทั้ง influencers ที่เป็นรายใหญ่มีผู้ติดตามจำนวนมาก และรายเล็ก ซึ่ง influencers ในไทยมีแสนกว่าราย

5.แบรนด์ขนาดใหญ่เริ่มแปลงร่างเป็น publisher ผลิตคอนเทนต์เองมากขึ้น เนื่องจากต้องการข้อมูลจาก
ผู้บริโภคในกลุ่มเป้าหมายที่ยังไม่ได้มีความต้องการจะซื้อสินค้า ซึ่งส่วนใหญ่จะได้ดาต้าในส่วนนี้มาได้จากการทำคอนเทนต์บนเว็บไซต์ต่าง ๆ ดังนั้นเมื่อเทคโนโลยีพร้อม แบรนด์ต่าง ๆ จึงกระโดดลงมาสร้างคอนเทนต์เองมากขึ้น

6.niche market จะกลายเป็นตลาดสำคัญของแบรนด์ เนื่องจากผู้คนมีทางเลือกเสพดิจิทัลคอนเทนต์มากขึ้น และเลือกดูเฉพาะที่สนใจ แบรนด์จึงเลือกสื่อสารไปให้ตรงกลุ่มด้วยการจับกลุ่มตลาดที่มีขนาดเล็กลง และเปลี่ยนมาเป็นกลุ่มเป้าหมายแบบเฉพาะเจาะจง (niche market) มากขึ้น

7.งานโฆษณาแบบ one big idea จะน้อยลง เพราะการทำ brand communication บนดิจิทัลมีความซับซ้อนมากขึ้น ต้องอาศัยทั้งความคิดสร้างสรรค์และเทคโนโลยี โดยเฉพาะหนังโฆษณาประเภท one big idea ที่ใช้งบประมาณในการผลิตสูง แบรนด์จึงหันไปสร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ผู้บริโภคแทน หรือเลือกที่จะทำแคมเปญโฆษณาชิ้นเล็ก ๆ หลายชิ้นแทนมากกว่า