เมื่อบริบทโฆษณาเปลี่ยน Y&R เขย่าโครงสร้าง…ตอบจริตผู้บริโภค

ตกอยู่ในสภาวะที่การแข่งขันสูงขึ้นเรื่อย ๆ ไม่แพ้กับธุรกิจอื่น ๆ สำหรับเอเยนซี่โฆษณา เพราะการเปลี่ยนแปลงในทุก ๆ มิติที่กำลังเกิดขึ้นจากการขยายตัวเทคโนโลยี ที่เปลี่ยนมุมมอง เปลี่ยนพฤติกรรรมผู้บริโภค ทำให้บทบาทเอเยนซี่โฆษณาที่ทำหน้าที่เป็นตัวกลางเชื่อมต่อระหว่างเจ้าของสินค้ากับผู้บริโภค ต้องลุกขึ้นมาปรับ เสริม เติมแต่งองค์กรและงัดสารพัดกลยุทธ์ เพื่อรองรับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น

“โอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ” ประธานอำนวยการ บริษัท ยังก์ แอนด์ รูบิแคม (ไทยแลนด์) จำกัด หรือวายแอนด์อาร์ ประเทศไทย เอเยนซี่โฆษณา กล่าวกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ปัจจุบันเทคโนโลยีขยายตัวขึ้น ผู้บริโภคก็เปลี่ยนพฤติกรรมการรับสื่อ เปิดรับข้อมูลข่าวสารจากสื่อดิจิทัลมากขึ้น ปัจจัยเหล่านี้ ทำให้แนวทางการทำตลาดของหลายธุรกิจเปลี่ยนตามไปด้วย ขณะที่โมเดลธุรกิจของเอเยนซี่โฆษณาก็ต้องปรับเช่นกัน เพื่อเพิ่มขีดความสามารถทางการแข่งขันให้แก่ตัวเองและลูกค้า (สินค้า) ด้วย

หนึ่งในนั้น คือ การปรับโครงสร้างบริหารใหม่ ด้วยการรวมระบบดิจิทัล (Digital Integration) เข้าไว้ด้วยกัน โดยมีผู้บริหารคนใหม่ที่จะเข้ามาดูแลเรื่องนี้ คาดว่าจะเริ่มได้เร็ว ๆ นี้

“ที่ผ่านมามีทีมดิจิทัลอยู่แล้ว แต่การรวมทีมดิจิทัลครั้งนี้ เพื่อเสริมศักยภาพและจุดแข็งที่บริษัทมี นั่นคือ ความเชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์ ถือเป็นการจัดองคาพยพใหม่ เพื่อให้สามารถยืนอยู่บนการแข่งขันให้ได้”

“โอลิเวอร์” ขยายความว่า ดิจิทัลไม่ได้เป็นฟังก์ชั่นเสริมสำหรับการทำงานของเอเยนซี่โฆษณาอีกแล้ว แต่ดิจิทัลเป็นสิ่งที่ต้องถูกวางเข้าไปในทุกส่วนของแคมเปญ นั่นหมายถึง ดิจิทัลต้องเริ่มเข้าไปอยู่ในแคมเปญตั้งแต่ยังเป็นไอเดีย

ยกตัวอย่างเช่น การลอนช์แคมเปญใหม่ แทนที่จะตัดโฆษณาทีวีซี (TVC) ไปลงออนไลน์ ต้องเปลี่ยนวิธีคิด โดยดูว่าแคมเปญนั้นมีวัตถุประสงค์อะไร และมองว่าดิจิทัลเป็นแค่แพลตฟอร์มหนึ่งเท่านั้น ฉะนั้นไอเดียต้องชัด เพื่อให้สามารถตอบโจทย์สินค้าได้ แล้วดูว่าสื่อไหนเหมาะกับวัตถุประสงค์ของแคมเปญมากที่สุด

อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ไม่ได้ทำให้โจทย์ของการทำโฆษณาเปลี่ยน แต่ยังคงเป้าหมายเดิม คือ ทำโฆษณาแล้วต้องขายของได้

เพียงแต่ว่าการขายของยุคนี้ มีองค์ประกอบเพิ่มขึ้น เพราะช่องทางการสื่อสารมีมากขึ้น หลากหลายรูปแบบ และจริตของผู้บริโภคก็เปลี่ยนไป วันนี้ผู้บริโภคไม่เชื่ออะไรง่าย ๆ ไม่อยากฟังนักการตลาด นักโฆษณาพูดอีกแล้ว แต่เชื่อคนรอบตัวมากขึ้น

เท่ากับว่าบริบทของการโฆษณาถูกเปลี่ยน ขณะที่หน้าที่ของเอเยนซี่ คือ ต้องทำโฆษณาให้แยบยลมากขึ้น เพราะบทบาทของแบรนด์ บทบาทของการโฆษณา คือ ทำหน้าที่จูงใจให้คนเชื่อ ต้องสร้างอิทธิพลให้คนเชื่อ ชอบ คล้อยตามและใช้ จึงจะเกิดการตัดสินใจซื้อ

“โอลิเวอร์” ย้ำว่า ขณะนี้ดาต้ากำลังกลายเป็นตัวแปรสำคัญของธุรกิจโฆษณา ทุกแคมเปญ ทุกการสื่อสารของงานโฆษณานำดาต้ามาใช้สำหรับคาดการณ์พฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อสร้างแคมเปญให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด ท่ามกลางงบประมาณที่มีอยู่อย่างจำกัด การมีดาต้าอย่างเดียว ไม่สามารถทำให้แคมเปญประสบความสำเร็จได้ เพราะยุคนี้ทุกแบรนด์ก็มีดาต้าเช่นกัน บางครั้งอาจจะเป็นดาต้าชุดเดียวกัน ความได้เปรียบเสียเปรียบของการนำดาต้ามาใช้ คือ แต่ละแบรนด์ตีความ วิเคราะห์และประยุกต์ใช้ดาต้าที่ได้นั้นอย่างไร

เท่ากับว่า ดาต้าเป็นเพียงไกด์ไลน์ที่ทำให้การตัดสินใจแม่นยำขึ้น และการผสมผสานความคิดสร้างสรรค์เข้าไปกับดาต้าด้วย ถึงจะได้ผลลัพธ์ที่ดี

“สิ่งที่สำคัญมากที่สุด คือ ความคิดสร้างสรรค์ เพราะเชื่อว่าเทคโนโลยีจะก้าวข้ามตัวเองไปเรื่อย ๆ แต่ความคิดสร้างสรรค์ ยังต้องทำงานหนักขึ้นอยู่เสมอ เพราะต้องการใส่ไอเดียใหม่ ๆ เพื่อสร้างความแตกต่างให้แก่ธุรกิจอยู่ตลอดเวลา”

“โอลิเวอร์” บอกว่า การทำโฆษณาวันนี้ คือ การนำความคิดสร้างสรรค์ ดาต้า (Data) และเทคโนโลยี เข้ามาผสมผสานเพื่อสร้างแคมเปญการตลาดออกมาให้ตอบจริตผู้บริโภคยุคนี้ท้ายที่สุดแคมเปญที่ถูกสร้างออกมานั้นต้องเพิ่มยอดขายให้แก่แบรนด์สินค้าได้จริง

อีกส่วนสำคัญที่ต้องเพิ่ม คือ บุคลากร ถือเป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจโฆษณา ทำให้บริษัทต้องทำงานร่วมกับฝ่ายวิชาการ คือ มหาวิทยาลัยต่าง ๆ เพิ่มขึ้น เพื่อพัฒนาบุคลากรด้านนี้ หนึ่งในนั้นคือโครงการ “Young Spark Project” เพื่อสร้างความพร้อมในการประยุกต์ความรู้ทางวิชาการสู่การปฏิบัติงานในการทำงานจริง โดยร่วมมือกับ 10 มหาวิทยาลัยชั้นนำทั่วประเทศ เพื่อคัดเลือกตัวแทนนิสิตนักศึกษาระดับปริญญาตรี เข้ามาฝึกอบรมกับผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างสรรค์งานโฆษณาและการสื่อสารการตลาด

นอกจากนี้ เพิ่มศักยภาพให้แก่บุคลากร ด้วยการจัดอบรม เวิร์กช็อปอยู่เสมอ เพื่อเตรียมความพร้อมกับการแข่งขันที่สูงขึ้นเรื่อย ๆ และตอกย้ำจุดแข็งของบริษัทที่มีความเชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์ และการสื่อสารทางการตลาดบูรณาการแบบครบวงจร

แม้เส้นทางเอเยนซี่โฆษณารายใหญ่ อย่าง “วายแอนด์อาร์” ที่โลดแล่นอยู่บนอุตสาหกรรมโฆษณาเมืองไทยมากว่า 30 ปี พร้อม ๆ กับบทพิสูจน์ฝีมือด้วยผลงานที่โดดเด่นที่ปรากฏอยู่บนหลาย ๆ เวทีรางวัลของอุตฯโฆษณา ก็ต้องขยับตัวเองด้วยเช่นกัน เพราะยุคนี้ การมีแค่ไอเดียเก๋ ๆ คงไม่พออีกแล้ว