FMCG-อาหาร-เครื่องดื่ม…หว่านงบฯ สัญญาณบวกอุตฯโฆษณาแสน ล.

จับกระแสตลาด

แม้ตลอดช่วงเวลา 10 เดือนที่ผ่านมา (มกราคม-กันยายน) ตัวเลขการใช้งบฯโฆษณาทั้งอุตสาหกรรม จะยังติดลบประมาณ 15-16% หรือประมาณ 86,000 ล้านบาท เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันในปีที่ผ่านมา แต่ก็ดูเหมือนว่าในช่วง 2 เดือนสุดท้ายที่เหลืออยู่เริ่มมีสัญญาณบวกและมีแนวโน้มที่ดีขึ้น และอาจจะทำให้ตัวเลขรวมตลอดทั้งปีสามารถทะลุแสนล้านบาทได้อีกปีหนึ่ง

“ดร.ธราภุช จารวัฒนะ” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส ประเทศไทย เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า จากตัวเลขภาพรวมของอุตสาหกรรมโฆษณาในช่วง 10 เดือนที่ติดลบ 16% และในช่วงอีก 2 เดือนที่เหลืออยู่ โดยส่วนตัวคาดว่าน่าจะมีทิศทางที่ดีขึ้น ซึ่งเบื้องต้นประเมินว่าตัวเลขทั้งปีน่าจะมูลค่าประมาณ 103,000 ล้านบาท จากปี 2562 ที่ยอดทั้งปีอยู่ที่ประมาณ 124,000 ล้านบาท โดยส่วนหนึ่งจะมาจากการใช้งบฯของบริษัทใหญ่ที่จะทุ่มออกมากในช่วงโค้งสุดท้าย จากที่ผ่านมาอาจจะเซฟหรือชะลอไว้ก่อน และอีกส่วนหนึ่งจะมาจากกลุ่มสินค้าประเภทโฮมช็อปปิ้ง ซึ่งทีวีหลาย ๆ รายรวมถึงการโฆษณาผ่านกูเกิล เฟซบุ๊ก ไลน์

โดยส่วนตัวคาดว่ามีความเป็นไปได้และอาจจะเห็นหลักแสนอีกครั้ง ตรงนี้ถือเป็นสัญญาณดีของอุตสาหกรรมสำหรับปี 2564 อย่างไรก็ตาม ทั้งนี้ก็จะขึ้นอยู่กับปัจจัยเสี่ยง หลัก ๆ ก็จะมีเรื่องการเมืองและโควิด-19 ซึ่งควบคุมได้ วัคซีนเข้ามาก็ไม่น่ากังวลอะไร ส่วนเศรษฐกิจ ถ้านโยบายรัฐ เช่น คนละครึ่งที่ได้ผล และยังมีการทำเรื่องนี้ต่อเนื่องไปจนถึงเดือนมีนาคม สถานการณ์ก็จะค่อย ๆ ฟื้น

“ต้องยอมรับว่า ปี 2563 อุตสาหกรรมเป็นอะไรที่หนักมาก หรือจะใช้คำว่าสาหัสก็คงไม่ผิดนัก แต่ก็ไม่แย่อย่างที่คิดกันเอาไว้”

เมื่อถามถึงผลกระทบจากปัจจัยการชุมนุมทางการเมืองกับอุตสาหกรรมโฆษณา

ประธานไอพีจี มีเดียแบรนด์ส บอกว่า ผลกระทบอันแรก คือ จะเกิดการดีเลย์ของแคมเปญออกไปจนกว่าจะมั่นใจ ซึ่งที่ผ่านมามีผู้ประกอบการจำนวนหนึ่งที่ดีเลย์แคมเปญ และมาใช้งบฯในช่วง 2 เดือนสุดท้าย

นอกจากนี้ ประธานไอพีจี มีเดียแบรนด์ส ยังกล่าวถึงทิศทางอุตสาหกรรมโฆษณาปี 2564 ว่า แน่นอนว่าสื่อหลัก ๆ จะยังคงเป็นทีวี ซึ่ง 10 เดือนปี 2563 มีมูลค่า 51,226 ล้านบาท ลดลงจากช่วงเดียวกันปีก่อน 12% และอินเทอร์เน็ต 10 เดือน มูลค่า 14,667 ล้านบาท จากช่วงเดียวกันปีที่ผ่านมาตัวเลขอยู่ที่ 14,604 ล้านบาท ส่วนสื่ออื่น ๆ สัดส่วนอาจจะไม่มากนัก

“แต่ในแง่แนวโน้มการเติบโต โดยส่วนตัวเชื่อว่าจะสวนทางกันชัดเจน คือ ทีวี อาจจะมีแนวโน้มที่ลดลง ส่วนจะลดลงมากน้อยแค่ไหนขึ้นอยู่กับมุมแอดเวอร์ไทซิ่งคอมเมอร์เชียล ซึ่งตรงนี้ไม่รวมโฮมช็อปปิ้ง ช่องขายสินค้าต่าง ๆ โดยในแง่ของเม็ดเงินอาจจะเท่าเดิมหรือหดลง ขณะที่ฟากฝั่งของอินเทอร์เน็ตหรือออนไลน์ น่าจะแรงขึ้นเรื่อย ๆ และคาดว่าตัวเลขการเติบโตจะเป็นดับเบิลดิจิต น่าจะเป็นสิบต้น ๆ และยังมีโอกาสที่จะโตได้อีกมาก”

นอกจากนี้ “ดร.ธราภุช” ยังกล่าวว่า จากแนวโน้มที่ดีขึ้นในช่วงปลายปี แล้วยังมีโมเมนตัมส่งต่อไปถึงช่วงไตรมาสแรกปี 2564 ด้วย อย่างของไอพีจีฯเองตอนนี้ก็ต้องรับคนเพิ่มเพื่อรองรับความต้องการของลูกค้าที่เพิ่มขึ้น

“ถ้าไม่มีปัจจัยอะไรที่เพี้ยน ๆ เช่น ประท้วงกันรุนแรง ผมว่าเข้าฤดูขายกุมภาฯ-เมษาฯ เป็นไฮซีซั่นแน่นอน และเท่าที่เห็นแพลนในปีหน้า อุตสาหกรรมเริ่มกลับมาเข้าทรงเดิมแล้ว โดยกลุ่มที่มีแผนการใช้งบฯหลัก ๆ ยังเป็นเอฟเอ็มซีจี ตามมาด้วยฟู้ดแอนด์เบฟเวอเรจ อีคอมเมิร์ซ เครื่องดื่มผสมวิตามิน สินค้าสุขภาพ”

ขณะที่ “ไตรลุจน์ นวะมะรัตน์” นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) แสดงความเห็นว่า สำหรับภาพรวมในปี 2564 เบื้องต้นคาดว่าน่าจะมีทิศทางที่ดีขึ้น ผลจากเรื่องของวัคซีนที่มีออกมาแล้ว และเริ่มทยอยฉีดในหลาย ๆ ประเทศ ส่วนไทยก็คาดว่าจะเข้ามาในช่วงกลางปี

แต่การที่อุตสาหกรรมโฆษณาจะมีตัวเลขพุ่งสูงถึง 130,000 ล้านบาท เหมือนเมื่อช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา คงยากและเป็นเรื่องที่ต้องใช้เวลา เพราะต้องยอมรับว่าปัจจุบันแนวโน้มการใช้สื่อเปลี่ยนไปมาก หลัก ๆ จะเป็นการโยกงบฯจากเทรดิชั่นนอลมีเดีย และมุ่งไปที่สื่อออนไลน์

ต่อคำถามที่ว่า จากปัญหาการชุมนุมทางการเมืองที่เกิดขึ้นเป็นระยะในช่วง 1-2 เดือนที่ผ่านมา และหยุดไปในช่วงเดือนธันวาคม และจะไปมีอีกครั้งในช่วงต้นปี 2564 จะส่งผลกับอุตสาหกรรมโฆษณามากน้อยเพียงใด

นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่ฯ แสดงทรรศนะว่า “การชุมนุมทางการเมืองหรือม็อบ จะเป็นส่วนหนึ่ง ถ้าเป็นไปในทิศทางที่ดี การทำมาค้าขายดี ก็พอช่วยดึงกลับมาได้บ้าง แต่จริง ๆ แล้วตัวแปรที่เป็นปัจจัยหลักของอุตสาหกรรมโฆษณาก็คือ เศรษฐกิจ หากเศรษฐกิจไม่ดีก็จะสะท้อนไปที่เรื่องของรายจ่าย เมื่อดูแล้วขาดทุน ผู้ประกอบการก็ไม่กล้าใช้งบฯ ประหยัดงบฯ และสิ่งที่ผู้ประกอบการจะต้องตัดหรือลดลงเป็นอันดับแรก ๆ ก็คือ งบฯโฆษณาประชาสัมพันธ์

อีกปัจจัยหนึ่งที่เป็นตัวแปรก็คือ โควิด-19 หากการกลับมาระบาดรอบใหม่มีความรุนแรง ทุกอย่างอาจจะกลับไปล็อกดาวน์เหมือนเมื่อช่วงต้นปี งานนี้คงหนักแน่