“ศุภจี” เปลี่ยนสูตร “ดุสิตธานี”

นับเป็นเวลาเกือบ 2 ปีแล้ว ที่ “ศุภจี สุธรรมพันธุ์” เข้ามาบริหารกลุ่มบริษัท ดุสิตธานี ตามคำชักชวนของ “ชนินทธ์ โทณวณิก” รองประธานกรรมการ และประธานคณะกรรมการบริหารของกลุ่มดุสิตธานี

“ประชาชาติธุรกิจ” ได้สัมภาษณ์พิเศษ “ศุภจี สุธรรมพันธุ์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท ดุสิตธานี จำกัด (มหาชน) ถึงแนวทางการปรับเปลี่ยนการบริหารธุรกิจท่ามกลางโจทย์ใหม่ที่มีความเปลี่ยนแปลงสูง โดยเฉพาะพฤติกรรมผู้บริโภค

“ศุภจี” กล่าวว่า ผู้บริโภคยุคปัจจุบัน เรียกว่าเป็นเจเนอเรชั่น “I want what i want when i want it” (IWWIWWIWI) ยุคนี้เป็นยุคที่คนมีความต้องการส่วนบุคคล ไม่สามารถจำแนกเจเนอเรชั่นแบบเดิม ๆ ที่ขีดด้วยอายุว่า เป็นเจน X, เจน Y หรือเจน Z เพราะโลกธุรกิจได้เข้าสู่ยุค “ดิสรัปชั่น” พลิกผันอย่างเต็มตัว ไม่เกี่ยวกับอายุ แล้วสินค้าและบริการจะถูกปรับแต่งให้ลงลึกระดับปัจเจกบุคคล (personalize) มากขึ้น ทำให้ดุสิตธานี ไม่สามารถทำการตลาดโดยใช้ชุดข้อมูล (ดาต้า) แบบเดิมๆ ว่า คนอายุเท่านี้จะชอบบริการแบบนี้ แต่จะเปลี่ยนเป็นบริการนั้น ๆ ต้องเป็นของบุคคลนั้นๆ โดยเฉพาะ เช่น ธุรกิจทีวี ซึ่งโดนดิสรัปต์มาก เดิมจะมีช่วง prime time แต่ตอนนี้ “prime time is mytime”

“ศุภจี” กล่าวว่า ทิศทางการปรับตัวของดุสิตธานีก็เช่นกัน ต้อง “go beyond hospitality” เนื่องจากคู่แข่งในธุรกิจฮอสพิทาลิตี้เยอะมาก อย่างเชนใหญ่ ๆ ก็สามารถดึงไดเร็กต์บุ๊กกิ้งไปได้มาก อย่างการจองห้องพักผ่าน dusit.com ก็เติบโตถึง 4-5 เท่าตัวจากที่ผ่านมา แต่ก็ถือว่ายังเป็นสัดส่วนน้อยมากเมื่อเทียบกับเชนใหญ่ ๆ ดังนั้นเราจึงต้องพึ่งออนไลน์แทรเวลเอเย่นต์ (OTA) เพราะเข้าถึงลูกค้าในส่วนที่เราเข้าไม่ถึง ซึ่งปัจจุบันการจองผ่าน OTA ของดุสิตฯมีสัดส่วนที่ 20-30%

“เราไม่ติดใจว่าลูกค้าจะมาจากทิศทางไหน แต่สิ่งสำคัญเมื่อมาเป็นลูกค้าของดุสิตฯแล้ว เราต้องดึงลูกค้าให้กลับมาใช้บริการซ้ำ และจับให้อยู่ในแพลตฟอร์มของเราให้ได้ สิ่งสำคัญคือเราต้องให้บริการมากกว่าที่เรามี โดยอาศัยการคอนเน็กต์กับพาร์ตเนอร์อื่น ๆ เช่น ธุรกิจสตาร์ตอัพ และเอสเอ็มอีให้มากขึ้น เพราะโลกธุรกิจไม่ได้อยู่แยกกันเป็นส่วน ๆ เหมือนเมื่อก่อนแล้ว”

เช่น การเป็นพันธมิตรกับ “เฟฟสเตย์” (favstay) สตาร์ตอัพด้านที่พัก ซึ่งดุสิตธานีได้ร่วมลงทุนสัดส่วน 9% ปัจจุบันมีรายชื่อที่พักในเครือข่ายกว่า 1 หมื่นห้อง เพื่อรองรับลูกค้าของดุสิตฯ ที่อยากใช้บริการห้องพักในรูปแบบอื่น ๆ หรือในโลเกชั่นที่ดุสิตธานีไม่มี เพราะไม่คุ้มที่จะไปลงทุน เช่น ห้องพักบนเกาะไม้ท่อน ภูเก็ต ซึ่งหากลูกค้าต้องการบริการเสริม โรงแรมดุสิตธานีที่ภูเก็ตก็พร้อมให้บริการ เช่น บริการแม่บ้าน หรือแม้แต่บริการโรดทริป หรือที่ดุสิตธานีจับมือกับสตาร์ตอัพท่องเที่ยวอย่าง “TakeMeTour” เพื่อนำเสนอประสบการณ์นำเที่ยวแบบ personalized trip เข้าถึงประสบการณ์ท้องถิ่นแบบสุดทาง ปัจจุบันมีคนพร้อมให้บริการกว่า 1 หมื่นคน เช่น ทัวร์พาไปทานอาหารที่เยาวราช เป็นแพลตฟอร์มที่ช่วยทำให้ลูกค้าดุสิตธานีได้ทำกิจกรรมอย่างที่ต้องการ ไม่เพียงเฉพาะกิจการในโรงแรมเท่านั้น รวมถึงจัดเตรียมบริการด้านสุขภาพให้กับลูกค้ากรณีเกิดเจ็บป่วย ก็มีบริการแนะนำโรงพยาบาลใกล้เคียง รวมถึงพนักงานให้พาไป หรือกระทั่งบริการซื้อสินค้าที่ลูกค้าต้องการในกรณีที่ลูกค้าไม่มีเวลา เรียกว่าเป็นการสร้างความประทับใจลูกค้ามากขึ้น ครบทุกมิติ

ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท ดุสิตธานี กล่าวว่า การมีห้องพักสวย ๆ อาหารอร่อย ๆ ให้ลูกค้ารับประทานไม่เพียงพอแล้ว ต้องไปจับมือกับคนอื่น ๆ เพื่อตอบความต้องการลูกค้าว่า มาพักที่ดุสิตธานีแล้วสามารถทำได้ทุกอย่างที่ต้องการ โดยดุสิตธานีไม่จำเป็นต้องลงทุนเอง

“โมเดลธุรกิจใหม่เราไม่จำเป็นต้องไปลงทุนทำเองทุกอย่าง โดยเป็น “แพลตฟอร์มอีโคโนมี” ตอบโจทย์การให้บริการลูกค้าได้ครบทุกมิติ เพียงแค่เราทำตัวเป็นตัวกลาง เป็นแพลตฟอร์ม ซึ่งการทำเช่นนี้ยังจะช่วยสตาร์ทอัพ เอสเอ็มอี ช่วยทั้งอีโคซิสเต็มให้อยู่รอด และเติบโตไปได้”

เพราะบริบทของโลกได้เปลี่ยนจากยุคการผลิต ผ่านยุคธุรกิจบริการ สู่ยุค “แพลตฟอร์มอีโคโนมี” นี่คือสิ่งที่เกิดขึ้นแล้ว

“คนที่จะชนะในโลกธุรกิจต้องมีสเกล ดังนั้นคนตัวเล็ก ๆ อย่างเรา…จะมีสเกลขนาดนั้นได้อย่างไร ก็ต้องหาวิธีทำให้ตัวเองอยู่รอด ในโลกที่อยู่ลำบากขึ้น” ศุภจีกล่าวและว่า กลยุทธ์การร่วมมือกับพันธมิตรหนุนให้ภาพรวมให้บริการลูกค้าดีขึ้น รองรับการเติบโตของดุสิตธานีในอีก 3 ปี ข้างหน้า และถึงเวลานั้น ดุสิตธานีคงไม่เล็กแล้ว เพราะขณะนี้ได้มีการเซ็นสัญญาให้บริการอีก 102 โรงแรม จะทยอยเปิดใน 3 ปีข้างหน้า เป็นการรับจ้างบริหาร 62 โรงแรม และแฟรนไชส์ 40 โรงแรม ยังไม่รวมในส่วนที่ดุสิตธานีลงทุนเอง จากการร่วมมือกับบริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด (มหาชน) หรือ “ซีพีเอ็น”

ในการพัฒนาโครงการมิกซ์ยูสขนาดใหญ่ มูลค่ารวมกว่า 3.67 หมื่นล้านบาท เพื่อเพิ่มความคึกคักให้กับโซนถนนสีลม และพระราม 4 รวมถึงโครงการ “เวลเนส ลิฟวิ่ง” (Wellness Living) ก็กำลังทำอยู่ พลาดไม่ได้ เพราะตลาดเวลเนสไม่ใช่เฉพาะเรื่องของคนสูงอายุ และรีไทร์เมนต์เท่านั้น แต่เป็นเรื่องของ “ทุกวัย” ที่มีไลฟ์สไตล์หันมาดูแลสุขภาพตัวเองมากขึ้น

นี่คือภาพการทรานส์ฟอร์มของ “ดุสิตธานี” ที่ต้องการ “go beyond hospitality” รับการแข่งขันรุนแรงของธุรกิจ และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในยุคเจเนอเรชั่น “I want what. I want when. I want it.”