ภาวะวิกฤตบนโลกออนไลน์ รู้เร็ว รับมือก่อนไม่บานปลาย

ในยุคที่เวลากว่าครึ่งของผู้บริโภคใช้ไปบนโลกออนไลน์ ทิศทางการสร้างแบรนด์ยุคใหม่จึงเบนเข็มเข้าสู่ออนไลน์ด้วยเช่นกัน ทว่าในบางครั้งที่แบรนด์เคลื่อนไหวอย่างไม่ระวัง จนสร้างความไม่พอใจให้แก่ผู้บริโภค ผลลัพธ์ที่เกิดบนโลกออนไลน์ก็กลายเป็นบาดแผลให้แบรนด์เจ็บตัวไปอีกนานเลยทีเดียว

การจัดการภาวะวิกฤต (crisis management) คือ เครื่องมือในการบริหารที่ทุกแบรนด์ต่างคุ้นเคยและหยิบนำมาใช้เพื่อหยุดยั้งเหตุการณ์ไม่คาดคิดที่อาจส่งผลเสียกับธุรกิจของตัวเอง

ย้อนกลับไปในยุคที่มิติของข่าวสารจำกัดไว้เพียงหนังสือพิมพ์หรือโทรทัศน์ การจัดการวิกฤตที่ดีที่สุดขอเพียงแบรนด์บอกเล่าความจริงกับสื่อก่อนข้อความหรือภาพจะถูกส่งไปยังผู้บริโภค

แต่ในปัจจุบันที่อินเทอร์เน็ตพัฒนาจนสร้างโลกไร้พรมแดนขึ้นมาได้ มิติของการสื่อสารก็ได้ขยายตัวอย่างไร้ขอบเขต และเดินทางได้อย่างรวดเร็วทั้งสื่อมวลชนที่เป็นสื่อและผู้บริโภคที่กลายมาเป็นผู้สื่อด้วยตนเอง (netizens) ส่งผลให้เหตุการณ์เล็ก ๆ น้อย ๆ สามารถลุกลามเป็นวิกฤตขนาดใหญ่ได้รวดเร็วเกินกว่าแบรนด์จะตั้งตัว

เมื่อข้อความหรือคำพูดที่ต่อว่าแบรนด์ถูกพิมพ์ลงไปในคอมเมนต์ ไม่ว่าจะเล็กน้อยแค่ไหนก็อาจเป็นจุดเริ่มวิกฤตของแบรนด์ได้ เพราะประโยคเหล่านั้นสามารถดึงให้คนที่มีประสบการณ์ใกล้เคียงกัน (me-too) เข้ามามีส่วนร่วม (engage) และสร้างจำนวนคอมเมนต์มากขึ้นเรื่อย ๆ

จนทำให้เรื่องราวนั้นเข้าไปอยู่ในกระแสสนใจของคนจำนวนมาก ซึ่งหากประโยคนั้นถูกส่งต่อโดยอินฟลูเอนเซอร์ หรือผู้มีอิทธิพลทางความคิด (influencer) และอาจรวมถึงกลุ่มสื่อมวลชน กราฟของความรุนแรงก็จะพุ่งสูงขึ้นจากการกระจายคำพูดออกไป ตามจำนวนผู้ติดตามที่เข้ามาเห็นข้อความอีกนับไม่ถ้วน

พงษ์ทิพย์ เทศะภู ประธานสายงานประชาสัมพันธ์ บริษัท เรียล สมาร์ท จำกัด ดิจิทัลเอเจนซี่ กล่าวว่า การสื่อสารออกไปหาผู้บริโภคหรือผู้ที่ได้รับผลกระทบในห้วงเวลาวิกฤต เป็นเรื่องละเอียดอ่อนจึงต้องอาศัยประสบการณ์

และข้อมูลจริงที่อ่านจากเรียลไทม์ การชี้แจงภาวะวิกฤตบนโลกออนไลน์ ไม่ใช่จะพูดอะไรก็ได้หรือจบลงแค่คำขอโทษ ทุกคำพูดที่พูดออกมาแล้วจะผูกมัดตัวแบรนด์อยู่ตลอด

ผู้พูดต้องตอบคำถามสังคมด้วยข้อมูลที่เป็นข้อเท็จจริง มีทางออกที่ดีสำหรับปัญหาที่เกิดขึ้น และที่สำคัญต้องสื่อสารเชิงกลยุทธ์

“online crisis เป็นสิ่งที่ต่างออกไปจาก crisisในอดีต ความเร็วของอินเทอร์เน็ตเสริมด้วยการายงานและการมีส่วนร่วมของ netizens ทำให้ online crisis มีการกระจายอย่างรวดเร็ว ไร้ทิศทางและบางครั้งก็ห่างไกลจากความจริงที่เกิดขึ้นเพราะมีเรื่องของอารมณ์เข้ามาเกี่ยวข้องด้วย”