SENA เล่นนอกบทบาทเพื่ออยู่รอด รุกคอนโดฯเช่า-อยู่ก่อนซื้อแก้เกมแบงก์ไม่ปล่อยกู้

โค้งท้ายปี 2568 ปีที่ยากลำบากในการทำธุรกิจทุกวงการจากการเผชิญปัจจัยกดดันรอบด้าน ทำให้แทบจะเป็นปีที่ไม่มีข่าวดีสักเท่าไหร่ และในช่วงรอยต่อของปีเก่าไปปีใหม่มา บริษัทอสังหาริมทรัพย์มหาชน ค่ายเสนาดีเวลลอปเม้นท์ ยังคงมีสตอรี่แผนธุรกิจที่จะปูทางไปสู่การไล่ล่าอนาคตในปี 2569 น่าสนใจว่า เสนาฯ ที่ครบรอบก่อตั้ง 44 ปี เติบโตคู่กับพันธมิตรธุรกิจยักษ์อสังหาริมทรัพย์จากประเทศญี่ปุ่น “HHP-กลุ่มฮันคิว ฮันชิน พร็อพเพอร์ตี้” แต่ก็ไม่สามารถฝืนแรงโน้มถ่วงภาวะเศรษฐกิจตกต่ำต่อเนื่องยาวนานทั่วโลก รวมทั้งในไทย

ล่าสุด “ประชาชาติธุรกิจ” ร่วมวงสัมภาษณ์ “ผศ.ดร.เกษรา ธัญลักษณ์ภาคย์” กรรมการผู้จัดการ บริษัท เสนาดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน) หรือ SENA อัพเดตภาพรวมธุรกิจที่อยู่อาศัย ที่ว่ากันว่า 2569 เป็นปีที่ผู้ประกอบการต้องเหน็ดเหนื่อยสาหัสอีกปี เนื่องจากปัจจัยกดดันเดิม ๆ ยังอยู่ครบ แถมเพิ่มเติมความเสี่ยงใหม่ ๆ จากการเมืองภายในอีกต่างหาก

ปี 2569 แผนธุรกิจแบบประคับประคอง

ผศ.ดร.เกษราเปิดประเด็นว่า แนวโน้มภาวะเศรษฐกิจในปี 2569 อาจไม่ได้ดีมาก สิ่งที่ผู้ประกอบการต้องเตรียมตัวมีอยู่ 2 อย่างด้วยกัน 1.ไมนด์เซต (Mindset) และ 2.การจัดการองค์กร ทำอย่างไรก็ได้ให้บริษัทสามารถน้อมรับความเสี่ยงที่เกิดขึ้นได้ดีที่สุด ต้องพร้อมแก้ไข และปรับตัวยืดหยุ่นตามสถานการณ์ตรงหน้าให้ไว เป็นจุดยืนที่มองว่าควรเน้นลงมือทำมากกว่าการเสียเวลาคาดคะเนความเสี่ยงที่อาจจะเกิดขึ้น

“ความเสี่ยงพื้นฐานทุกดีเวลอปเปอร์มีอยู่เหมือนกันทุกคน ต้องบริหารจัดการด้านการเงิน, ดีมานด์, ดอกเบี้ย, Construction Cost, น้ำมัน แต่ความเสี่ยงด้านแผ่นดินไหวให้คิดทั้งชาติ เราก็ไม่คิดหรือคิดไม่ถึงว่าจะเกิดแผ่นดินไหวจนมีคนเสียชีวิต แม้แต่สถานการณ์โควิดเราก็ไม่คิดว่า จะมีอะไรที่ทำให้โลกใบนี้ทำให้คนไม่ได้เจอกันได้ในระยะเวลาเป็นปี มันจะมีอะไรที่แย่ไปกว่านั้น เพราะฉะนั้น ถ้าถามว่าจะมีความเสี่ยงอะไรเกิดขึ้น ตอบไม่ได้เลย แต่สิ่งที่ต้องเตรียม คือ ทำอย่างไรให้องค์กรปรับตัวอยู่รอดได้”

สำหรับแผนธุรกิจในปี 2569 เสนาฯวางแผนเปิดตัวโครงการค้างท่อจากปีนี้ (เลื่อนเปิดโครงการ) 4-5 โครงการ รวมทั้งการลงทุนซื้อที่ดินเพื่อพัฒนาโครงการใหม่ยังไม่มี และไม่มีแผนในการเพิ่มซัพพลายใหม่เข้าสู่ตลาด เนื่องจากข้อดีของสภาวะตลาดอสังหาฯตอนนี้ คือ ซัพพลายลดลง บริษัทจึงพยายามโฟกัสสต๊อกเดิมที่มีอยู่ให้ออกมามีประสิทธิภาพ เน้นการพัฒนาเฟสเดิมต่อเนื่อง ทั้งโครงการแนวราบและแนวสูง

เรื่องใหม่ในปีหน้า พบว่าพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าเปลี่ยนไป จากเดิมการซื้อคอนโดฯได้รับแรงบันดาลใจจาก Mock up Room หรือห้องตัวอย่าง ซึ่งตกแต่งแบบจัดเต็ม การส่งมอบห้องจริงก็ต้องเหมือนกับห้องตัวอย่าง 100% กลายเป็นว่าตอนนี้ผู้พัฒนาสามารถออกแบบห้องในแต่ละชั้นได้แตกต่างกัน และการขายออกของโครงการแนวสูงในปัจจุบันก็มีลักษณะคล้ายกับโครงการบ้านแนวราบ

“สิ่งที่เราพยายามทำ คือพัฒนาสินค้าที่เหลือตลอดเวลา อย่างคอนโดฯที่สร้างเสร็จขายได้ 30% ของโครงการ ปีหน้าตั้งเป้าขายให้ได้ 40% เราต้องมาดูว่า มีโปรดักต์ที่อยากพัฒนาเพิ่มไหม ด้วยคอนเซ็ปต์ใหม่ ๆ และแนวคิดที่ไปเจอมา โดยไม่จำเป็นต้องเกิดจากโครงการใหม่อย่างเดียว กรณีคอนโดฯอาจเกิดจากชั้นใหม่ ๆ ยังได้เลย”

เปลี่ยนคอนโดฯ Affordable เป็นสภาพคล่อง

ไฮไลต์อยู่ที่บริษัทวางแผนมุ่งเป้าตลาด Affordable (ที่อยู่อาศัยในราคาลูกค้าเอื้อมถึงได้ หรือตลาดแมส) ราคา 1-2.5 ล้านบาท ซึ่งเป็นเซ็กเมนต์ที่เสนาฯมี Market Share 21% สูงอันดับหนึ่งของประเทศ แสดงให้เห็นว่า เสนาฯเป็นบริษัทอสังหาฯที่เชี่ยวชาญลูกค้าเซ็กเมนต์นี้ แนวทางในปีใหม่ที่กำลังจะมาถึงจึงเน้นไปที่การเพิ่มประสิทธิภาพ (Improve Efficiency) จากสต๊อกห้องชุดที่มีอยู่

โดยทาร์เก็ตกรุ๊ป หรือกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย รายได้ 10,000-40,000 บาท/เดือน ซึ่งเป็นฐานลูกค้าส่วนใหญ่ในกรุงเทพฯ ทำอย่างไรให้เขาสามารถเข้าใกล้การซื้อบ้านได้ง่ายขึ้น แม้จะใช้เวลานาน แต่ข้อดี คือ ระหว่างทางจะสามารถอยู่อาศัยได้ด้วย แม้จะยังไม่ได้เป็นเจ้าของ ผ่านโมเดล RentNex หรือการเช่าอยู่ก่อนนั่นเอง

“ที่อยู่อาศัยหรือบ้านที่เราทำขายกลุ่มคนทำงานออฟฟิศ คนกลุ่มนี้มีพฤติกรรมเช่าอพาร์ตเมนต์ สามารถนำค่าเช่านี้เปลี่ยนมาเช่าคอนโดฯกับเราได้ ในระหว่างที่เช่ามีข้อดีได้อยู่อาศัยด้วย และมีออปชั่นไปสู่การเป็นเจ้าของได้ด้วย จากวิธีการแปลงค่าเช่าเป็นเงินดาวน์ เพราะเสนาฯคิดเสมอว่า อยากให้บ้านเป็น Asset to Capital หนึ่งในเป้าหมายการพัฒนาอย่างยั่งยืน (SDG-Sustainable Development Goals) อยากช่วยให้คนเท่าเทียม ซื้อบ้านได้ง่ายขึ้น”

นอกจากทำเล ราคา และฟังก์ชั่น จะเป็นองค์ประกอบในการตัดสินใจของลูกค้าในเซ็กเมนต์นี้ แต่ไม่ใช่คำตอบสุดท้าย เนื่องจากดีเวลอปเปอร์ส่วนใหญ่ทำได้เหมือนกันหมด ตัวเลือกที่เป็นปัจจัยในการตัดสินใจซื้อจึงกลายมาเป็นการบริการสินเชื่อ และ Value Added ต่าง ๆ

แตกบริษัทลูก “เงินสดใจดี” ทำธุรกรรมการเงิน

แผนธุรกิจปีหน้าที่เป็นจุดไคลแมกซ์ของค่ายเสนาฯ “ผศ.ดร.เกษรา” อธิบายว่า ภาพรวมโครงการ LivNex หรือการเช่าออมบ้าน มีจุดเริ่มต้นจากปัญหาธนาคารเข้มงวดการพิจารณาสินเชื่อ ทำให้มียอดปฏิเสธเงินกู้หรือรีเจ็กต์เรตระดับสูง จาก 2 สาเหตุสำคัญ คือ เครดิตบูโรและรายได้ประชาชนโตไม่ทันราคาบ้าน เป็นปัญหาเรื้อรังมานาน จำเป็นต้องคิดวิธีแก้โดยหยิบโมเดลต่างประเทศ Rent to Own มาใช้

วิธีการของเสนาฯ เริ่มต้นจากจัดตั้ง “บริษัท เงินสดใจดี จำกัด” บริษัทลูกทำธุรกรรมการเงิน ขึ้นทะเบียนและอยู่ภายใต้การกำกับของธนาคารแห่งประเทศไทย จากนั้นลูกค้าเข้ามาซื้อบ้านและสามารถผ่อนตรงกับเสนาฯได้ โดยมีอัตราดอกเบี้ย 1.8% รูปแบบก่อนเข้าร่วม LivNex จะต้องถูกตรวจสอบเครดิตสินเชื่อผ่านเครดิตบูโร โดยบริษัทเงินสดใจดีมีการติดตามทุก 6 เดือน โดยมีเงื่อนไขลูกค้า LivNex จะมีเวลาเข้าร่วมโครงการไม่เกิน 3 ปี

ปัจจุบันความคืบหน้า LivNex มีลูกค้าเข้าร่วม 1,000 ยูนิต มูลค่าห้องชุด 2,000 ล้านบาท ในเวลาเพียง 2 ปี ลูกค้าออกจากโครงการแล้ว 100 ยูนิต นั่นหมายความว่า โมเดลการแปลงค่าเช่าเป็นเงินดาวน์ ทำให้ลูกค้าสามารถกู้ธนาคารผ่าน และสามารถเป็นเจ้าของบ้านได้ในที่สุด

เสนาฯยังมีโครงการคู่ขนาน LivNex เรียกว่า โครงการ “RentNex” การเช่าแบบที่ไม่ตั้งใจซื้อ แต่ถ้าอยู่ไปแล้วชอบ อยากซื้อขึ้นมาก็สามารถนำเงินค่าเช่าที่จ่ายไปแล้วมาหักเป็นเงินดาวน์ได้ โมเดลนี้ถือเป็นการขายความยืดหยุ่นในการเป็นเจ้าของได้ทุกเมื่อ

“ยกตัวอย่าง สัญญาเช่า 1 ปี ค่าเช่าเดือนละ 5,000 บาท ตกปีละ 60,000 บาท ถ้าเปลี่ยนใจอยากซื้อ เราจะนำค่าเช่าทั้งก้อน 60,000 บาท มาเทิร์นเป็นเงินดาวน์ กรณีซื้อบ้านราคา 1 ล้าน ค่าเช่าที่จ่ายมาแล้วจะเท่ากับเงินดาวน์ 60,000 บาท ขอกู้จากแบงก์อีกเพียง 940,000 บาท”

ความคืบหน้า RentNex มีผู้เช่า 500 ยูนิต ค่าเช่า 3,000-10,000 บาท/เดือน ทำเลยอดนิยมอยู่ใกล้ชิดแหล่งงานขนาดใหญ่ อาทิ รังสิต, พระราม 9, นิคมอุตสาหกรรมบางบ่อ-บางชัน โดยทั้ง LivNex กับ RentNex ทำให้เสนาฯมีรายได้เพิ่มขึ้น 80-100 ล้านบาท/ปี กลายเป็นขุมทรัพย์รายได้ประจำ หรือ Recurring Income ที่บริษัทคาดหวังให้เติบโตขึ้นเรื่อย ๆ ทอนกลับมาเป็นกำไรน่าสนใจอยู่ที่ 15%

ย้ำความเชื่อมั่น-บริการหลังการขายอสังหาฯ

ข้อมูลลึกแต่ไม่ลับ ปี 2568 เสนาฯมียอดขายบ้านและคอนโดฯ 10,000 ล้านบาท ตั้งเป้ายอดโอน 8,000 ล้านบาท ล่าสุด 9 เดือนแรกอยู่ที่ 5,000 ล้านบาท ในจำนวนนี้เป็นยอดโอนจากโครงการ LivNex บวกเพิ่มขึ้นมา 2,000 ล้านบาท รวมทั้งสิ้นทำให้มียอดโอน 7,000 ล้านบาท

“LivNex สร้างรายได้ยอดขายเฉลี่ยปีละ 2,000 ล้าน 2 ปีติดต่อกันในปี 2567-2568 เปรียบเสมือน Backlog เคลื่อนที่ กลายมาเป็นโซลูชั่นที่ให้เสนาฯ มีประสิทธิภาพในการทำงานมากขึ้น แทนที่จะเสียต้นทุนไปโดยเปล่าประโยชน์ เนื่องจากลูกค้าในโครงการนี้เป็นกลุ่มเดิมที่เข้ามาอยู่แล้ว การเดินหน้าในปี 2569 LivNex มีการเพิ่มบทบาทเป็น 30 โครงการในเครือ รวม 1,000-2,000 ยูนิต กระจายทำเลทั่วกรุงเทพฯ-ปริมณฑล ยกเว้นโครงการที่ขายใกล้หมด หรือห้องแรร์ไอเท็ม”

อย่างไรก็ตาม “ผศ.ดร.เกษรา” ยอมรับว่า LivNex กับ RentNex เป็นหนึ่งในจิ๊กซอว์แผนธุรกิจปีหน้า ขณะที่ยังต้องเผชิญกับโจทย์ใหญ่เรื่องความเชื่อมั่นในการซื้อบ้านมีน้อยลง จากจำนวนประชากรและความสามารถในการซื้อตกต่ำลงในภาพรวม ความอยู่รอดทางธุรกิจในปี 2569 จึงต้องเพิ่มจุดขายพลังงานสะอาด ตามแผนจะมีการติดตั้งโซลาร์เซลล์พร้อมแบตเตอรี่บ้านทุกหลังในกลุ่มราคา 7-8 ล้านบาทขึ้นไป สร้างความแตกต่างอย่างชัดเจนที่ลูกค้าจะได้รับจากเสนาฯ เทียบกับคู่แข่ง

บรรทัดสุดท้าย เสนาฯ กล่าวย้ำถึงโมเดลธุรกิจที่อยู่อาศัยที่ไม่ใช่ขายบ้านครั้งเดียวแล้วจบ แต่ตอบโจทย์คุณภาพชีวิตการอยู่อาศัยในโครงการ นำเสนอบริการหลังการขายอสังหาริมทรัพย์ในทุกมิติ ตอกย้ำแบรนด์ 44 ปีของเสนาฯ ยึดมั่นการเดินตามวิสัยทัศน์บริษัท “Lifelong Trusted Partner-ความไว้วางใจของลูกค้าคือความภูมิใจของเรา”