บิ๊กแสนสิริ Rethink โรคระบาดโควิด-19 New Normal อสังหาฯไทย

ไตรมาส 1/63 จบลงอย่างทุลักทุเลสำหรับวงการธุรกิจเมืองไทย อันเป็นผลกระทบจากสถานการณ์โรคระบาดโควิด-19 ล้วน ๆ

“ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์พิเศษ “พี่ช้าง-อุทัย อุทัยแสงสุข” ประธานผู้บริหารสายงานปฏิบัติการ บริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน) ในโอกาสที่แสนสิริสวนกระแสธุรกิจด้วยการประกาศปรับเป้ายอดขายบ้านและคอนโดมิเนียมในเครือในช่วงไตรมาส 2/63 จากเดิมตั้งเป้า 7,700 ล้านบาท ล่าสุดเพิ่มเป้าเป็น 8,500 ล้านบาท

Q : ไครซิสแมเนจเมนต์รับมือโควิด

ปี 2563 นับเป็นวิกฤตเศรษฐกิจใหญ่เกิดขึ้นเร็วและแรง ภายในองค์กรแสนสิริ ผู้บริหารระดับสูงมีการระดมทุนตั้งเป็นกองทุน 5 ล้านบาท เพราะเราเคยเรียนรู้จากวิกฤตสมัยน้ำท่วมปี 2554 มาแล้ว และเคยทำในลักษณะนี้

ปกติเรามีประกันภัยให้พนักงานทุกคน แต่ไม่ได้ cover ไปถึงครอบครัว สิ่งที่เกิดขึ้นคือเรามีพันธมิตร มีเอาต์ซอร์ซต่าง ๆ บริษัท รปภ. แม่บ้าน ในช่วงวิกฤตทุกครั้ง คนกลุ่มนี้ทำงานให้เราเหมือนกัน กองทุน 5 ล้านบาทเป็นเรื่องของการเยียวยา สมมุติพนักงานเป็นผู้ป่วยโควิด เราดูแลรักษาให้ 100% แต่เขาอาจต้องมีพักฟื้น ตรงนี้ช่วยเหลือเป็นกองทุนก้อนนี้ให้เพิ่มเติม

เรื่องที่ 2 ผมเชื่อว่าหลังจากนี้ไป น่าจะมีครอบครัวพนักงานถูก lay off จะมีเยียวยาช่วยเหลือให้กับครอบครัวพนักงานด้วย เรามองไปถึงขนาดเอาต์ซอร์ซไม่ว่าจะเป็นเมด ซีเคียวริตี้ คนทำงานที่ไม่ใช่พนักงานเราโดยตรง ถ้าเกิดติดเชื้อโรคโควิด-19 ขึ้นมา เรามีเงินก้อนหนึ่งเข้าไปช่วยเยียวยาให้เขา

Q : หลังโควิดจบ คาดว่าลูกค้าจีนจะทะลักเข้าไทยอีก

ใช่ ผมมองเป็นภาพอย่างนี้ เพราะไทยกับจีนเรามีสัมพันธ์อันดี ที่ผ่านมาต้องยอมรับว่ามีลูกค้าจีนหลายคนที่มาโอนกับเราไม่ได้ตอนปลายปี 2562 เราก็ keep เขาไว้ ให้เวลา ทุกวันนี้ลูกค้าคนจีนก็เริ่มทยอยกลับมาโอนกับโครงการของเรา

ผมยืดโอนลูกค้าจีน 2-3 เดือน เพราะปัญหาโรคระบาดที่จีนเกิดขึ้นเดือนมกราคมกับกุมภาพันธ์ ตอนนี้เดือนเมษายน ลูกค้าเริ่มติดต่อกลับมาแล้ว เมื่อเขาพร้อมก็คงอยากจะได้บ้าน อยากได้เซฟเฮาส์นอกประเทศจีน ในขณะที่มาตรการต่าง ๆ เรื่องสุขภาพ เรื่องสาธารณสุขของไทย ก็ทำได้ค่อนข้างดี

ยอดโอนของลูกค้าจีนตอนปลายปีที่แล้วโอนไปเยอะเหมือนกัน ผมโชคดีตรงที่ช่วงปลายปี 2562 เราเร่งยอดก็เลยได้ยอดการโอนจากต่างชาติเข้ามาค่อนข้างเยอะมาก พอข้ามมาปีนี้เหลือยอดโอน 1,000 ล้าน แค่นั้นเอง

Q : ยืดโอนลูกค้าคนไทยด้วย

มีบางส่วน Q1 เป้าโอน 8,000 ล้าน ผมโอนไปได้เกือบ 9,000 ล้านบาท เพราะมีมาตรการลดหย่อนภาษี ราคาไม่เกิน 3 ล้าน กับมาตรการบ้านดีมีดาวน์ด้วย (รัฐช่วยดาวน์ 5 หมื่น หมดอายุ 31 มีนาคม 2563) นั่นคือเราโอนได้สูงกว่าเป้า

ผมแก้ปัญหาแบบรายวันเลย ลูกค้าบางคนถูกกักตัวออกมาทำธุรกรรมไม่ได้ เราก็ผ่อนผันให้ บางคนกลัวมากไม่อยากติดต่อ เราก็มีมาตรการดูแล เช่น ถ้าไว้ใจแสนสิริพี่มอบอำนาจมา เรามีเจ้าหน้าที่ไปรับเอกสาร ทำทุกอย่างให้หมด แม้แต่ไม่กล้ามาตรวจรับมอบบ้าน เราไม่ mind นะ คุณจ้างใครมาตรวจเลยก็ได้

Q : Q2 จะต้องปิดจุดอ่อนอะไรอีกไหม

ตอนนี้เป็นเรื่องงานบริการ ลูกบ้านบางคนเริ่มถูกกักตัว สิ่งที่ลูกบ้านใช้ คือ แพลตฟอร์ม Sansiri Home Service App เรื่องทำความสะอาด จ่ายค่าน้ำค่าไฟ สื่อสารกับนิติบุคคล ที่ผ่านมาก็ยอมรับว่าในคอนโดฯเราหลายที่ มีคนถูกกักตัว คุณก็ต้องทำใจว่าเขาออกจากห้องไม่ได้เลย เรามีบริการอำนวยความสะดวกการใช้ชีวิตทุกอย่าง เขาสั่งอาหาร เราก็ต้องมีบริการรับของจากแกร็บ หรือไลน์แมน หน้าล็อบบี้ส่งไปถึงห้อง บางคนเริ่มป่วยไม่สบายก็มี virtual hospital นี่คือสิ่งที่เราพยายาม provide ให้กับลูกบ้าน

Q : ลูกบ้าน 1 แสนราย มี Extra Service กี่เคส

ผมเจอเคสที่ลูกบ้านกักตัวตามหมู่บ้านต่าง ๆ 20 เคส จาก 300 โครงการ มีทั้งพักอาศัยในหมู่บ้านและคอนโดฯ บ้านยังง่ายเพราะเขาอาศัยอยู่ในบ้านเขาเอง มีรถเอง การจัดการจะง่ายกว่า ส่วนคอนโดฯ บางครั้งต้องผ่านจุดศูนย์กลาง ต้องผ่าน public area ใช้ล็อบบี้ ใช้ลิฟต์ร่วมกัน

Q : จะมีการ Redesign พื้นที่ส่วนกลาง

ทีมงานเราคุยกันหลายเรื่อง โดยเฉพาะพื้นที่ส่วนกลาง ส่วนใหญ่เดินเข้าประตูคอนโดฯ ทั่วไปใช้ประตูบานผลัก วันนี้เรามองไปถึงทำให้มัน untouch เริ่มดู face recognition (ระบบสแกนใบหน้า) มองในอนาคตเลยว่าเวลาเข้าลิฟต์ ไม่ต้องแตะคีย์การ์ด ไม่ต้องกดปุ่ม สิ่งเหล่านี้จะเริ่ม apply เข้ามาในแง่ของการพัฒนาโครงการ

หรือการทำฟังก์ชั่นพื้นที่ส่วนกลาง เรื่อง hygiene ต่าง ๆ ต้องมานั่งดูกัน ก๊อกน้ำต่าง ๆ เคยใช้ระบบธรรมดาก็ต้อง untouch เป็นก๊อกเซ็นเซอร์ เพราะผมเชื่อว่าหลังจากนี้ไป จะกลายเป็น new normal เป็นสแตนดาร์ดที่ต้องปรับเข้าไปในการพัฒนาโครงการ ตอนนี้ 5-6 คอนโดฯที่จะโอนทั้งหมดในปีนี้ ผมปรับหมดเลย บางอย่างดีไซน์ไปแล้ว ทำไปแล้ว บางอย่างที่สามารถทำได้ก็จะแก้

Q : การสแกนใบหน้ายังติดปัญหาข้อกฎหมาย

เรื่องนี้ถ้าลูกบ้านยินยอมก็จบ ลองนึกถึง ถ้าเป็นลูกบ้าน คุณอยากจะใช้ finger scan ไหมในเคสแบบนี้ (โรคระบาด) อีกอย่างหนึ่งบ้านเป็น private area ผมเชื่อว่าทุกคนก็เซ็น consent (ยินยอม) อยู่แล้ว ทุกวันนี้ถึงแม้จะรับการ์ดหรือคุณใช้ finger Scan ก็ต้องเซ็นยินยอมอยู่แล้วว่าคุณรับเป็นเจ้าของการ์ดไปแล้ว คุณต้องยินยอมในการใช้ในแง่ของการควบคุม security

ด้านค่าใช้จ่ายต้องเพิ่มขึ้น แต่ไม่เยอะมาก เป็นระบบใหม่ สิ่งเหล่านี้ทำไปแล้วเป็นจุดขายแน่นอน

Q : 9 เดือนที่เหลือรีวิวแผนธุรกิจ

ณ ตอนนี้เรายัง keep แผนเดิมอยู่ คอนโดฯสร้างแล้วเสร็จ สต๊อกเราลดลงไปเรื่อย ๆ เพราะ Q1/63 ขายไป 11,000 ล้านบาท โอนเกือบ 9,000 ล้าน ปีนี้มีคอนโดฯใหม่ออกมาอีก 5-6 โครงการ กลยุทธ์ในอีก 9 เดือนข้างหน้า ต้องพยายามลดสต๊อกสะสมลงมา แต่ไม่ค่อยน่าห่วงแล้ว

สำหรับ Q2/63 มีโปรโมชั่นพิเศษ แสนสิริผ่อนให้ 24 เดือน ลูกค้าให้การตอบรับอย่างดีมาก เป็นแคมเปญที่ค่อนข้างดี แก้ pain point ลูกค้าเพราะหลายคนรู้สึกว่าปีนี้เขาอาจไม่ secure ในแง่เงินเดือนจะถูกลดไหม มีงานทำอยู่หรือเปล่า ผมเชื่อว่าภายในระยะเวลา 2 ปี ทุกอย่างจะกลับมาปกติ เป็นที่มาของการผ่อนให้ 24 เดือน

Q : แสนสิริทำ Pricing War หรือเปล่า

ต้องเรียนว่ายอดขายมาจากโปรโมชั่น การตลาดก็มีหลายแบบไม่ใช่ price อย่างเดียว มีแคมเปญที่ร่วมกับแบงก์ทำดอกเบี้ยราคาพิเศษ เราพยายามแก้ pain point ลูกค้าแต่ละราย อย่าง Q1 มีแคมเปญกู้ง่ายได้บ้าน พยายามเข้าไป solve ปัญหาให้ลูกบ้านแต่ละราย แต่ละคนก็มีปัญหาไม่เหมือนกัน ไม่ได้บอกว่าเป็น price war อย่างเดียว มีหลายปัจจัย

เรื่องส่วนลดเป็นเปอร์เซ็นต์สูง ๆ 30% ? …บางยูนิตที่โลเกชั่นไม่ดี หรือยูนิตที่ขายมานานแล้ว ตรงนั้นมันก็เป็นไปได้ในราคาอย่างนี้ แต่ต้องแลกอะไรบางอย่าง เช่น ต้องโอนทันทีใน 3 วัน แล้วแต่เคส ไม่ใช่ทั้งหมด ต้องเรียนว่าแสนสิริมีเป็น 100 โปรเจ็กต์ แต่มี 62 โปรเจ็กต์ที่สร้างเสร็จพร้อมอยู่ แบ่งเป็นคอนโดฯ 12 ทำเล ที่เหลือเป็นบ้านแนวราบ มีทั้งพร้อมอยู่และกำลังสร้าง 40 กว่าทำเล

Q : Pain Point ลูกค้า 3 อันดับแรกในช่วงโควิด

1.เรื่องความมั่นใจ กังวลอนาคตซื้อบ้านไปแล้วจะกู้ได้ไหม กู้ได้แล้วผ่อนได้หรือเปล่า อันนี้คือ pain point ตัวหลักเลย 2.จริง ๆ ก็เป็นเรื่องของ pricing 3.ความน่าเชื่อถือหรือบริการของดีเวลอปเปอร์

เราจัดโปรโมชั่นประกบ เรื่องความมั่นใจเราทำแสนสิริผ่อนให้ 24 เดือน เบื้องหลังการทำแคมเปญ ผมเชื่อว่าคงไม่เกิน 2 ปี ชีวิตข้างหน้าจะดีขึ้นมากกว่าปัจจุบันนี้ เรามองระยะยาว ๆ คนตกงานก็ต้องหางานทำได้ภายใน 2 ปี เศรษฐกิจก็น่าจะกลับมาภายใน 2 ปีได้ อันนี้เป็น pain point หลักเลย อีกแคมเปญ คือ กู้ง่ายได้บ้าน จะแก้ปัญหาลูกบ้านได้ เพราะบางคนไม่เข้าใจว่าซื้อบ้านต้องมีการกู้ การกู้ต้องดูพฤติกรรมในงานไฟแนนซ์ทำอย่างไร เรามี consult เข้าช่วยปรึกษาให้กับลูกบ้าน

สำหรับเรื่องราคามีโปรโมชั่นฟรีดาวน์ เพราะบางคนอยากเก็บเงินเอาไว้ เราก็ดีลกับแบงก์ พยายามให้ลูกบ้านที่ซื้อเป็นหลังแรกกู้ให้ได้ 100% ซึ่งจริง ๆ บ้านหลังแรก แบงก์ชาติบอกว่ากู้ได้ 110% (ยิ้ม) อันนี้คือตัวช่วย

สุดท้ายเรื่องความน่าเชื่อถือ ต้องมาดูตัวดีเวลอปเปอร์ ช่วงหลังเห็นว่าแสนสิริทำ PR ค่อนข้างเยอะ พยายามเน้นเซอร์วิสเข้าไปเสริมให้กับลูกค้า สร้างความมั่นใจเรื่องความปลอดภัยในทรัพย์สิน ในแง่สุขภาพ สินค้าและบริการที่ให้ลูกค้า ผมถือว่าเราเป็นบริการเกรด A ของตลาดในตอนนี้

Q : โรคระบาดทำให้คนหันมาซื้อบ้านมากกว่าคอนโดฯ

ไม่หรอก การอยู่อาศัยเป็นเรื่องของปัจจัยหลาย ๆ อย่าง ไลฟ์สไตล์ตัวเอง และครอบครัวอยู่ตรงไหน การเดินทางเป็นอย่างไร มันไม่ได้จำกัดว่าทุกคนจะซื้อบ้านอย่างเดียว มีคนซื้อบ้านหลังที่ 2 เป็นคอนโดฯ 2 ห้องนอน ค่อนข้างเยอะ เพราะชีวิตเขาอยู่ในเมือง ซื้อบ้านเดี่ยวในเมืองไม่ได้เพราะราคา 30-40 ล้านไปแล้ว

Q : หลังจากโรคระบาดจบ ค่าส่วนกลางจะเพิ่มขึ้นไหม

ผมว่าค่าส่วนกลางขึ้นกับ service ที่เราให้เพิ่มมากหรือน้อย ถ้าเราใช้เทคโนโลยีกันทุกคนแล้วใช้กันโดยเหมาะสม ดีไม่ดีต้นทุนบางอย่างจะลดลงด้วยซ้ำไป

Q : นิยามการทําธุรกิจอสังหาฯ Q2

ต้องสู้ต่อไป keep ลมหายใจเอาไว้เก็บพลังต่าง ๆ ทำตัวเองให้แข็งแรง เก็บพลังเพื่อรอเวลาเศรษฐกิจกลับมาฟื้นตัว