บิ๊ก LPN “โอภาส ศรีพยัคฆ์” แคมเปญสะท้านโลก อยู่ก่อนโอน 2 ปี

สัมภาษณ์พิเศษ

ไตรมาส 1/64 สถานการณ์โควิดทำให้ค่าย LPN ต้องลุกขึ้นมาทำ promotion war ตั้งแต่ต้นปีเป็นต้นไปตามกลไกธุรกิจ

กล่าวสำหรับ LPN บริษัทเติบโตมาจากโมเดลธุรกิจในการสร้างคอนโดมิเนียมตลาดแมส เน้นเจาะกำลังซื้อราคาห้องละ 1-3 ล้านบาทเป็นหลัก จนกระทั่งได้รับฉายาว่าเป็นเจ้าพ่อคอนโดฯ ตลาดกลาง-ล่าง ต่อมา มีโครงการนำร่องในการพัฒนาโครงการเดียว 1 หมื่นหน่วยแบรนด์ “ลุมพินี ทาวน์ชิป รังสิต-คลอง 1” ซึ่งเป็นตัวแบบที่สะท้อนภาวะกำลังซื้อของลูกค้าตลาดแมสได้เป็นอย่างดี เพราะในปีที่กำลังพีกสามารถทำยอดขาย 7,000 ห้องแต่โอนได้เพียง 3,000 ห้องเพราะติดปัญหากู้ไม่ผ่าน

ล่าสุด จึงเป็นนวัตกรรมทางการตลาดเพื่อระบายสต๊อกสร้างเสร็จพร้อมโอน โดย “โอภาส ศรีพยัคฆ์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการ บริษัท แอล.พี.เอ็น. ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน) ให้สัมภาษณ์ถึงเบื้องหลังแคมเปญ “ยังไม่ต้องกู้ เข้าอยู่ได้เลย” นำห้องชุดสร้างเสร็จให้ลูกค้าเข้าพักอาศัยก่อน 2 ปี โดยจ่ายในอัตราค่าเช่า จากนั้นสามารถเปลี่ยนค่าเช่าเป็นเงินดาวน์ได้ในภายหลัง

Q : ตลาดห้องชุดในยุคโควิด

การแพร่ระบาดของโควิดส่งผลกระทบโดยตรงต่อพฤติกรรมผู้บริโภคในการซื้อที่อยู่อาศัย โดยให้ความสำคัญกับเรื่องพื้นที่และสุขอนามัยมากขึ้น ทำให้ดีเวลอปเปอร์ส่วนใหญ่หันมาเปิดตัวโครงการบ้านแนวราบเพิ่มขึ้นสัดส่วนถึง 63% ในปี 2563 เพิ่มขึ้นจาก 42% ของจำนวนโครงการที่เปิดใหม่ในปี 2562

ในขณะที่ปี 2563 การเปิดตัวคอนโดมิเนียมสัดส่วนลดเหลือ 37% ซึ่งลดลงจากสัดส่วน 58% ของจำนวนคอนโดฯเปิดตัวใหม่ในปี 2562

ทั้งนี้ สถิติภาพรวมปี 2563 มีโครงการเปิดตัวใหม่ในตลาดกรุงเทพฯ-ปริมณฑล 111,000 หน่วย มูลค่า 448,000 ล้านบาท มียอดโอนรวม 575,000 ล้านบาท แบ่งเป็นบ้านแนวราบ 66% คอนโดฯ 34% จะเห็นได้ว่ายอดขายและยอดโอนในส่วนของบ้านพักอาศัยมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับคอนโดฯ

อย่างไรก็ตาม ความต้องการคอนโดฯก็ยังคงมีอยู่ โดยเฉพาะคอนโดฯราคาไม่เกิน 5 ล้านที่มีทำเลเกาะแนวรถไฟฟ้าทั้งสายใหม่และสายเก่า

การเปิดตัวโครงการใหม่ลดลง -37% การโอนลดลง -6% ถือว่ายังดีกว่าที่คาดการณ์ไว้ จากเดิมโควิดครั้งแรกในปีที่แล้วทำให้ช็อกตลาดมากก็เลยมองว่าการโอนอาจจะติดลบเกิน -10% แต่รัฐบาลสามารถควบคุมและป้องกันโควิดได้ดี ทำให้ช่วงครึ่งปีหลัง 2563 มีบรรยากาศที่คลี่คลายมากขึ้น ประกอบกับดีเวลอปเปอร์ส่วนใหญ่นำกลยุทธ์ด้านราคามาใช้

LPN เองก็มีการออกแคมเปญการตลาดกระตุ้นกำลังซื้อ อาทิ การันตีผลตอบแทนการลงทุน 5-8% ในโครงการลุมพินี ทาวน์ชิป รังสิต คลอง 1 การให้ส่วนลดเงินสดซึ่งลูกค้าตอบรับค่อนข้างดี

แนวโน้มปี 2564 การแพร่ระบาดรอบใหม่ที่เกิดขึ้นตั้งแต่วันที่ 19 ธันวาคม 2563 ต่อเนื่องมาถึงต้นปีนี้ ผมมองว่าจะส่งผลกระทบกับภาคเศรษฐกิจไม่มาก เนื่องจากรัฐบาลใช้มาตรการจำกัดพื้นที่ในการควบคุมโควิดแทนการล็อกดาวน์ประเทศ ทำให้กิจกรรมทางเศรษฐกิจยังคงขับเคลื่อนได้อย่างต่อเนื่อง

ภาคอสังหาฯก็มีแนวโน้มที่จะฟื้นตัวถ้าสถานการณ์โควิดรอบใหม่สามารถจำกัดวงได้ โดยคาดว่าตลาดรวมน่าจะบวกได้ 3-5% เพราะปีที่แล้วตลาดรวมก็ลดต่ำลงมากเป็นประวัติการณ์ โดยกำลังซื้อหลักต้องโฟกัสสินค้าบ้านแนวราบ ส่วนคอนโดฯกำลังซื้อยังคงมีอยู่สำหรับโครงการที่มีทำเลแนวรถไฟฟ้า และราคาไม่เกิน 5 ล้านบาท

ปัจจัยเสี่ยงเป็นเรื่องภาระหนี้ครัวเรือนที่สูงขึ้น ปัญหาแบงก์เข้มงวดการพิจารณาสินเชื่อ เรื่องนี้สำคัญมากเพราะส่งผลกระทบต่อความสามารถในการซื้อที่อยู่อาศัยของลูกค้า ถึงแม้กระทรวงการคลังมีมาตรการกระตุ้นด้วยการลดค่าโอน-จดจำนองจาก 3% เหลือ 0.01% และลดภาษีที่ดินและสิ่งปลูกสร้าง 90% ให้จ่ายแค่ 10% ก็ตาม

ปัญหาหนักสุดของธุรกิจที่อยู่อาศัยในยุคโควิดเป็นเรื่องยอดปฏิเสธสินเชื่อจากสถาบันการเงินเพิ่มสูงขึ้นกว่าปกติ กระทบต่อกำลังซื้อตกต่ำ ความมั่นใจซื้อของผู้บริโภคก็ไม่เหมือนเดิมเพราะมีความกังวลว่ายังมีงานทำอยู่หรือเปล่า เพราะฉะนั้น การแข่งขันโดยใช้กลยุทธ์ด้านราคาอย่างเดียวไม่น่าจะพอ ต้องทำกลยุทธ์การตลาดอื่น ๆ ออกมาเพิ่มเติม วัตถุประสงค์หลักเพื่อช่วยให้ลูกค้าสามารถที่จะได้รับการพิจารณาอนุมัติสินเชื่อจากสถาบันการเงินในการซื้อที่อยู่อาศัยได้

Q : แนวคิดแคมเปญอยู่ก่อนโอน

รายได้ของประชาชนที่ลดลงกระทบโดยตรงต่อกำลังซื้ออสังหาฯ ถ้าไม่มั่นใจรายได้ในอนาคตก็จะชะลอการซื้อที่อยู่อาศัย หรือลดงบประมาณในการซื้อบิสซิเนสโมเดล ยุคนี้ดีเวลอปเปอร์ต้องปรับกลยุทธ์หันมาทำสินค้าราคา affordable price ให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงได้และสามารถซื้อได้

ซึ่งโจทย์ใหญ่ของผู้ซื้อในปัจจุบัน คือ ถูกปฏิเสธสินเชื่อ กู้ไม่ผ่าน ทำให้ LPN ต้องกลับมาคิดว่าเราจะช่วยลูกค้าได้ยังไงบ้าง โดยเฉพาะดีมานด์ซื้อบ้านในกลุ่มอาชีพอิสระ กลุ่มฟรีแลนซ์ที่ไม่มีสลิปเงินเดือน ไม่มีรายได้ประจำ แต่มีกำลังในการซื้อบ้าน ทำยังไงให้เขาเป็นเจ้าของบ้านได้โดยที่พวกเขาสามารถที่จะขอสินเชื่อได้ในอนาคต

การทำแคมเปญ “ยังไม่ต้องกู้ เข้าอยู่ได้เลย” เราให้ลูกค้าผ่อนดาวน์ได้ 2 ปี เริ่มต้น 5,000-10,000 บาท/เดือน แถมฟรีเฟอร์นิเจอร์ เครื่องใช้ไฟฟ้า พร้อมเข้าอยู่ได้ทันที เป็นการเข้าไปช่วยลูกค้า ทำให้มีประวัติทางการเงินตลอด 2 ปีที่ผ่อนดาวน์กับ LPN เพื่อให้แบงก์พิจารณาอนุมัติสินเชื่อในอีก 2 ปีข้างหน้า ถือเป็นกลยุทธ์การขายที่ช่วยสนับสนุนให้ลูกค้าที่มีปัญหากู้ไม่ผ่านสามารถเป็นเจ้าของบ้านได้

LPN มั่นใจว่าแคมเปญนี้จะเป็นตัวช่วยให้คนอยากมีบ้านได้มีบ้าน และแก้ปัญหากู้ไม่ผ่านให้สามารถกู้เงินได้ในอนาคต

Q : ความคาดหวังจากมาตรการรัฐ

ล่าสุดที่คณะรัฐมนตรีได้มีมาตรการต่ออายุการลดค่าธรรมเนียมการโอนและจดจำนองเหลือ 0.01% และลดภาษีที่ดินฯ หรือ property tax 90% ประกอบกับอัตราดอกเบี้ยที่ยังมีแนวโน้มต่ำ เป็นปัจจัยที่มีส่วนช่วยในการกระตุ้นกำลังซื้อได้บางส่วน

แต่ยังมีปัญหาเงินกู้ซื้อบ้านอยู่ ถ้าสถาบันการเงินผ่อนคลายความเข้มงวดในการพิจารณาสินเชื่อที่อยู่อาศัย ผมอยากเน้นลูกค้ากลุ่มฟรีแลนซ์ กลุ่มลูกค้าที่มีอาชีพค้าขาย ทำยังไงจึงจะเข้าถึงสินเชื่อได้โดยคำนึงถึงความสามารถในการชำระหนี้ของลูกค้า แทนที่จะพิจารณาแต่เงินในบัญชีธนาคาร ก็จะเปิดโอกาสให้ลูกค้าเข้าถึงสินเชื่อที่อยู่อาศัยและมีบ้านได้มากขึ้น

จากประสบการณ์ LPN ลูกค้าของเราหลายรายทำอาชีพค้าขาย ถือเงินสด ไม่มีเงินฝากในธนาคาร แต่เขามีรายได้พอที่จะจ่ายค่างวดบ้านได้สบาย ๆ ลูกค้ากลุ่มนี้กลายเป็นว่ายื่นขอกู้กี่ครั้งก็ไม่ผ่านเพราะเหตุผลที่เขาไม่ได้สะสมเงินฝากในบัญชีธนาคาร

เพราะฉะนั้น ถ้าสถาบันการเงินเปลี่ยนวิธีคิดและปรับกระบวนการพิจารณาสินเชื่อโดยดูจากความสามารถในการหารายได้ของลูกค้าแทนเงินฝากในธนาคาร ก็จะมีส่วนช่วยให้คนไทยมีบ้านได้ง่ายขึ้น

แคมเปญ “ยังไม่ต้องกู้ เข้าอยู่ได้เลย” เป็นส่วนหนึ่งของแนวคิดนี้ที่นำมาใช้เพื่อให้คนไทยทุกสาขาอาชีพสามารถเป็นเจ้าของบ้านได้