ร้าน Mall บนอีคอมเมิร์ซโตวันโตคืน ‘บิวตี้-แฟชั่น’ ครองใจนักช็อปกว่าใคร

การขายสินค้าออนไลน์ในยุคแรก ๆ ยังเป็นแบบที่ผู้ซื้อติดต่อและทำธุรกรรมกับผู้ขาย โดยมี “แพลตฟอร์ม” เป็นตัวกลาง แต่เมื่อไลฟ์สไตล์ของคนเปลี่ยน และ “อีคอมเมิร์ซ” กลายเป็นวิถีช็อปปิ้งกระแสหลัก แบรนด์ต่าง ๆ ที่เคยโฟกัสกับการขายสินค้าแค่ช่องทางออฟไลน์ ก็ต้องปรับตัวสู่โลกของการขายออนไลน์ ทำให้แพลตฟอร์มต่าง ๆ เริ่มพัฒนาโมเดลร้าน “Mall” หรือร้านค้าแบรนด์แท้ออกมาซัพพอร์ตความต้องการของแบรนด์

เปิดวิวัฒนาการ “อีคอมเมิร์ซ”

“ภีม เบ็ญจศิริวรรณ” ผู้จัดการฝ่ายกลยุทธ์ และข้อมูลเชิงลึก บริษัทด้านการวิเคราะห์ข้อมูลอีคอมเมิร์ซ CUBE INSIGHTS กล่าวว่า CUBE INSIGHTS จัดทำรายงาน “The Rise of Authenticity-Driven E-Commerce in Thailand” โดยเก็บข้อมูลระหว่าง ต.ค.-พ.ย. 2025 จากกลุ่มตัวอย่างอายุ 25-45 ปี ที่เคยซื้อสินค้าผ่านร้านค้าแบรนด์แท้บนแพลตฟอร์มในช่วง 3 เดือนที่ผ่านมา ใน 6 ประเทศคือ ไทย เวียดนาม ฟิลิปปินส์ มาเลเซีย อินโดนีเซีย และสิงคโปร์ ประเทศละ 1,000 คน

เพื่อศึกษาวิวัฒนาการตลาดอีคอมเมิร์ซในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค ความเชื่อมั่น ความน่าเชื่อถือ ความเป็นของแท้ และคุณภาพสินค้า รวมถึงการพัฒนาระบบร้านค้าแบรนด์แท้ และโครงสร้างพื้นฐานของแพลตฟอร์มที่เติบโตต่อเนื่องตลอดช่วงเวลาเกือบ 2 ทศวรรษ (2012-2030)

ผลการศึกษาแบ่งวิวัฒนาการ “อีคอมเมิร์ซ” ออกเป็น 5 ยุค ได้แก่ 1.ยุคบุกเบิกแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ (2012-2016) แพลตฟอร์มมุ่งขยายฐานผู้ใช้อย่างรวดเร็ว มีการแข่งขันด้านราคาเป็นหลัก และยังมีโครงสร้างพื้นฐานที่จำกัด 2.การเติบโตของระบบร้านค้าแบรนด์แท้ (2017-2019) แพลตฟอร์มเริ่มพัฒนาระบบร้านค้าแบรนด์แท้ พร้อมมาตรฐานควบคุมคุณภาพสินค้า ทำให้เริ่มเห็นสัดส่วนยอดขายจาก Mall ราว 5%

3.ยุคขยายตัวของโซเชียลคอมเมิร์ซ (2020-2024) พัฒนาเป็นประสบการณ์เชิงโซเชียล ขับเคลื่อนผ่านไลฟ์สตรีม อินฟลูเอนเซอร์ และวิดีโอสั้น โดยสัดส่วนยอดขาย Mall เริ่มขยับขึ้นเป็น 12% 4.ยุค Confidence Commerce (2025-2026) ระบบร้านค้าแบรนด์แท้ขยายตัว และแพลตฟอร์มเริ่มผสาน AI เข้ากับประสบการณ์การใช้งาน ช่วยสร้างความมั่นใจในการซื้อสินค้ามากขึ้น โดยสัดส่วนยอดขาย Mall เพิ่มขึ้นเป็น 30%

และ 5.Confidence Commerce ที่ AI มีบทบาทในการสร้างประสบการณ์ลูกค้าทุกขั้นตอน (2027-2030) ซึ่งคาดการณ์ว่ายอดขายจาก Mall จะเพิ่มขึ้นเป็น 55%

คนไทย ซื้อของร้าน Mall คึกคัก

หากเจาะอินไซต์ในประเทศ “ไทย” โดยเฉพาะ จะพบว่าตลาดอีคอมเมิร์ซยังเติบโตต่อเนื่อง ด้วยอัตราการเติบโตเฉลี่ยกว่า 14% ต่อปี โดยมูลค่าตลาดในปี 2025 ที่ผ่านมาอยู่ที่ 9.7 แสนล้านบาท และมี “มาร์เก็ตเพลซ” (Marketplace) เป็นแรงขับเคลื่อนหลัก ครองส่วนแบ่งกว่า 67% โดยสัดส่วนการใช้จ่ายแบ่งเป็น Mall 30% Nonmall 70%

ขณะที่ในปี 2030 คาดว่ามูลค่าตลาดอีคอมเมิร์ซไทยมีโอกาสแตะ 1.8 ล้านล้านบาท เป็นส่วนแบ่งจากมาร์เก็ตเพลซกว่า 65% แบ่งเป็นสัดส่วนจากร้าน Mall 55% Non-Mall 45% สะท้อนถึงความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่มีให้กับร้านค้าแบรนด์แท้มากขึ้นเรื่อย ๆ

นอกจากนี้ ประเทศไทยยังเป็นหนึ่งในตลาดหลักของอาเซียนที่มีการซื้อสินค้าแบรนด์แท้บนแพลตฟอร์มอย่างคึกคัก โดยนักช็อปไทยกว่า 91% ซื้อสินค้าบน Mall เป็นรองเพียงเวียดนามที่มีนักช็อปซื้อสินค้าบน Mall ถึง 93% ขณะที่มาเลเซียและสิงคโปร์ 86% ฟิลิปปินส์ 81% และอินโดนีเซีย 80%

โดย 3 หมวดสินค้ายอดนิยมบนร้านค้าแบรนด์แท้ของนักช็อปไทย ได้แก่ 1.บิวตี้ และของใช้ส่วนตัว 81% 2.แฟชั่น 75% และ 3.เครื่องใช้ไฟฟ้า 62% ส่วนปัจจัยหลักที่ลูกค้าให้ความสำคัญมากที่สุด คือคุณภาพของสินค้า 77% รองลงมาคือราคา 66% ความน่าเชื่อถือและสินค้าแท้ 64% และดีลพิเศษ 51%

“การเติบโตของ Mall สะท้อนเทรนด์ Trade-up หรือการใช้จ่ายกับสินค้าคุณภาพสูงและแบรนด์อย่างชัดเจน โดยนักช็อปไทยประมาณ 50% ใช้จ่ายกับสินค้าคุณภาพสูงและแบรนด์เพิ่มขึ้น 10-30% เมื่อเทียบกับปีก่อน ซึ่งหมวดหมู่สินค้าที่สะท้อนพฤติกรรมได้ชัดเจนที่สุดคือบิวตี้และของใช้ส่วนตัว”

เปิดกว้างแบรนด์ ตปท.

ด้านการเปิดรับแบรนด์จากต่างประเทศ พบว่านักช็อปไทยกว่า 81% เปิดรับแบรนด์ต่างประเทศอย่างกว้างขวาง และเปิดใจให้กับแบรนด์ที่ไม่คุ้นเคย โดยมองว่าแบรนด์ต่างประเทศเป็นหนึ่งในตัวเลือกหลักของการช็อปบนแพลตฟอร์มออนไลน์ ไม่ใช่สิ่งที่ต้องลังเลหรือหลีกเลี่ยง

ขณะเดียวกัน 81% ของนักช็อปชาวไทเคยเผชิญข้อจำกัดด้านซัพพลาย เมื่อเลือกซื้อสินค้าแบรนด์ต่างประเทศคุณภาพสูง โดยความท้าทายหลัก ๆ มีทั้งหมด 3 ด้านคือ 1.สินค้าหมดสต๊อก (50%) 2.ไม่มีจำหน่ายในประเทศ (29%) และ 3.มีขายเฉพาะผู้ขายที่ขายต่อในราคาสูงเกินจริง (26%)

ทั้งนี้ ปัจจัยที่จะช่วยเพิ่มความมั่นใจในการซื้อแบรนด์ต่างประเทศมากที่สุด คือคืนสินค้าง่าย ไม่มีค่าใช้จ่าย (73%) ตามมาด้วยรับประกันของแท้ (67%) จัดส่งรวดเร็วและเชื่อถือได้ (60%) รีวิว และคะแนนร้านค้าที่น่าเชื่อถือ (47%) ราคาคุ้มค่า (33%) และตัวเลือกสินค้าที่หลากหลาย (20%)

ใช้ AI ผสานออนไลน์-ออฟไลน์

“ภีม” บอกด้วยว่า ในยุคของ Confidence Commerce การเชื่อมต่อประสบการณ์ช็อปปิ้งออนไลน์และออฟไลน์จะเข้มข้นยิ่งขึ้น เพราะการช็อปออนไลน์ยังไม่สามารถทดแทนประสบการณ์ออฟไลน์ได้ทั้งหมด โดยเฉพาะการได้สัมผัสสินค้าและตรวจสอบด้วยตนเองในกลุ่มสินค้าที่เน้นความน่าเชื่อถือและของแท้ เช่น บิวตี้ และเครื่องใช้ไฟฟ้า

“นักช็อปไทยกว่า 71% มีพฤติกรรมแบบ Showrooming คือชอบไปทดลองสินค้าที่หน้าร้านก่อนสั่งซื้อผ่านออนไลน์ สะท้อนว่าอุปสรรคด้านความเชื่อมั่นลดลง และคิดว่าสินค้าที่ซื้อในช่องทางออนไลน์ไม่ได้ต่างกับสินค้าที่ซื้อหน้าร้าน”

ขณะที่เทคโนโลยี AI เข้ามามีบทบาทอย่างมากในช่วงการค้นหาข้อมูล แต่การตัดสินใจขั้นสุดท้ายยังคงขับเคลื่อนด้วยความเชื่อมั่นจากรีวิวผู้ใช้จริง ความน่าเชื่อถือของแบรนด์ และการรับรองจากแพลตฟอร์ม

“ในอนาคต AI จะมีบทบาทมากขึ้นในการแนะนำสินค้าเฉพาะบุคคล สนับสนุนการเปรียบเทียบ พร้อมทั้งยกระดับประสบการณ์หลังการซื้อ และเมื่อผสาน AI เข้ากับความเชื่อมั่นของแพลตฟอร์ม จะนำไปสู่ระบบค้าปลีกแบบบูรณาการยิ่งขึ้น”

กลยุทธ์สร้าง Confidence Commerce

ท่ามกลางการแข่งขันในตลาดอีคอมเมิร์ซที่ยังคงร้อนแรง “ลาซาด้า” (Lazada) ประกาศจุดยืนอย่างชัดเจนว่าก้าวข้ามยุคของการแข่งขันที่ขับเคลื่อนด้วยราคาและโปรโมชั่นไปแล้ว และเข้าสู่ยุคของ “Confidence Commerce” ผ่านการวางโพซิชั่นของ “LazMall” ให้เป็นจุดหมายปลายทางของแบรนด์คุณภาพ ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ระดับโลก และแบรนด์ไทยที่มีศักยภาพ

“วาริสฐา เกียรติภิญโญชัย” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ลาซาด้า ประเทศไทย กล่าวว่า แคมเปญ 12.12 ที่ผ่านมามียอดขายสินค้าแบรนด์บน LazMall เติบโตขึ้นถึง 51% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า และยังมีมูลค่าคำสั่งซื้อเฉลี่ย (Average Order Value : AOV) สูงกว่าวันปกติถึง 2.5 เท่า โดยสินค้าแบรนด์แท้ในหมวดหมู่แฟชั่น ความงาม และเครื่องใช้ไฟฟ้ายังคงเป็นฟันเฟืองหลักที่ขับเคลื่อนการเติบโตของเซ็กเมนต์พรีเมี่ยม

การเติบโตของ LazMall ยังเกิดจากการสร้างประสบการณ์ช็อปปิ้งที่วางใจได้ผ่าน “4 การันตี”

ประกอบด้วย การันตีสินค้าแบรนด์แท้ 100% จัดส่งตรงเวลา คืนสินค้าพร้อมเงินคืนไว และการันตีสต๊อกพร้อม ควบคู่กับการนำ AI มาใช้ เพื่อมอบประสบการณ์เฉพาะบุคคล ตลอดจนโปรแกรมสมาชิก (MembershipProgram) ที่ช่วยเพิ่มยอดคำสั่งซื้อได้ถึง 5 เท่า ในกลุ่มลูกค้าระดับ Platinum และมีเครื่องมือทางการเงินอย่าง LazPayLater และ FastCash ที่ช่วยเพิ่มความสะดวกในการซื้อสินค้ามากขึ้น

พร้อมทั้งสนับสนุนแบรนด์พันธมิตรและผู้ประกอบการไทยให้สามารถปรับตัว และสร้างการเติบโตได้อย่างมีประสิทธิภาพ ผ่านโปรเจ็กต์ต่าง ๆ เช่น การคอลแลบส์กับ “ซานริโอ้” (Sanrio) นำแคแร็กเตอร์ดังมาออกแบบสินค้าคอลเล็กชั่นพิเศษ และวางจำหน่ายบนลาซาด้าแบบเอ็กซ์คลูซีฟ โดย Endless Holiday คือแบรนด์ไทยแบรนด์แรกที่ได้ขายสินค้าคอลเล็กชั่นนี้ในช่วงแคมเปญ 3.3 ที่ผ่านมา และจะมีสินค้าจากแบรนด์อื่นตามมาอีกเรื่อย ๆ

“ลาซาด้าตั้งใจที่จะยกระดับมาตรฐานอีคอมเมิร์ซไปอีกขั้น โดยยึดถือความไว้วางใจของผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง เชื่อว่าอีโคซิสเต็มที่ยืนหยัดบนความเชื่อมั่น และคุณภาพที่แท้จริงจะเป็นกุญแจสำคัญในการผลักดันอีคอมเมิร์ซไทยให้เติบโตอย่างมั่นคงในระยะยาว”