กว่าจะเป็นไทยแลนด์พาวิลเลียน อินเด็กซ์…ฉีกทุกกฎ สร้างแบรนดิ้งประเทศ-
สัมภาษณ์
ด้วยข้อจำกัดด้านพื้นที่การจัดนิทรรศการที่มีเพียง 934.05 ตารางเมตรเท่านั้น ประกอบกับงบประมาณการลงทุนที่น้อยกว่าหลาย ๆ ประเทศที่เข้ามาร่วมงาน Intronational Expo 2017 ซึ่งครั้งนี้จัดขึ้นที่กรุงอัสตานา สาธารณรัฐคาซัคสถานในชื่อ อัสตานาเอ็กซ์โป 2017 ภายใต้แนวคิด Future Energy ตั้งแต่วันที่ 10 มิถุนายน-10 กันยายน 2560
เมื่อทุกอย่างถูกจำกัด โจทย์ที่ว่ายากจึงยากขึ้นเป็นเท่าตัวว่า จะบริหารจัดการอย่างไรให้คุ้มค่า และต้องโดนใจ ดึงความสนใจจากชาวต่างประเทศและชาวคาซัคสถานให้เข้ามาชมไทยแลนด์พาวิลเลียนให้ได้
เกรียงไกร กาญจนะโภคิน ผู้ก่อตั้ง และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท อินเด็กซ์ ครีเอทีฟ วิลเลจ จำกัด (มหาชน) ผู้บริหารจัดการไทยแลนด์พาวิลเลียน หรือ ศาลาไทย กล่าวว่า ด้วยข้อจำกัดที่เกิดขึ้นหลาย ๆ อย่างทั้งขนาดของพื้นที่ที่น้อยและเม็ดเงินลงทุนที่มีอยู่ จำกัด ทำให้กลยุทธ์ที่ถูกนำมาใช้ คือการสร้างคอนเทนต์ให้แตกต่าง ให้น่าสนใจ
กว่าจะมาเป็นไทยแลนด์พาวิลเลียนจึงไม่ใช่เรื่องง่าย ทุกอย่างต้องวางแผนการบริหารจัดการมาเป็นอย่างดี ตั้งแต่การเริ่มก่อสร้าง การขนวัตถุอุปกรณ์จากเมืองไทย ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย ซึ่งบริษัทตัดสินใจเลือกเส้นทางขนส่งทางเรือผ่านสิงคโปร์ ผ่านเยอรมันก่อนจะเข้าถึงคาซัคสถาน แม้จะอ้อมกว่า ต้นทุนสูงกว่าการขนส่งทางรถไฟ แต่สามารถส่งของได้ตรงเวลา ก็เรียกว่าน่าสนใจ และการตัดสินใจครั้งนั้นก็ทำให้สามารถก่อสร้างได้เสร็จก่อนงานจะเริ่มถึง 15 วัน
“เกรียงไกร” เล่าย้อนกลับไปว่า เมื่อรู้ว่าได้งานนี้สิ่งที่เริ่มทำอันดับแรกคือสำรวจพฤติกรรมและความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย นั่นคือ ชาวคาซัคสถาน โดยเจาะที่กลุ่มครอบครัวเป็นหลัก เนื่องจากเป็นประชากรฐานหลักของประเทศนี้เพราะโครงสร้างประชากร ในกรุงอัสตานาส่วนใหญ่เป็นครอบครัวใหม่
ทั้งนี้ ผลการสำรวจพบว่า คนกลุ่มนี้ชื่นชอบความสนุกสนาน การสื่อสารต้องเข้าใจง่ายไม่ซับซัอน ทำให้เกิดการออกแบบคอนเทนต์ที่สื่อสารง่าย สนุกสนานโดยใช้ความคิดสร้างสรรค์ และเล่าเรื่องของแคแร็กเตอร์ต่างๆ ผสานกับนวัตกรรมเทคโนโลยีเข้าด้วยกัน อีกทั้งยังวางแนวทางการสื่อสารทางการตลาดตั้งแต่ต้นทาง ด้วยการใช้โซเซียลมีเดียในการสื่อสาร สร้างกระแสให้คนคาซัคสถานรู้จัก และอยากมาชมไทยแลนด์พาวิลเลียน ทันทีที่เปิดให้เข้าชมในเดือนมิถุนายนกระแสตอบรับที่ดี
“เกรียงไกร” บอกว่า แม้จะมีกระแสตอบรับที่ดี แต่ก็หยุดไม่ได้ ทุกวันนี้ต้องคอยสังเกตพฤติกรรม ปฏิกิริยาของผู้เข้าชม เพื่อปรับรูปแบบการนำเสนอให้ตรงใจมากขึ้น
เรียกว่า ต้องวิเคราะห์พฤติกรรมคน ตั้งแต่ก่อนเริ่ม ระหว่างดำเนินงาน โดยรูปแบบของการจัดนิทรรศการ ต้องผ่านกระบวนการรีเสิร์ชมาก่อนว่าเข้ากับความสนใจของกลุ่มเป้าหมายหรือไม่ และสอดรับกับวัฒนธรรมของคาซัคสถานไหม ยกตัวอย่างเช่น ต้องใช้รูป ช้าง มาสื่อสารว่า ประเทศไทยผลิตไบโอระบบแก๊สชีวภาพได้จากขี้ช้าง ทั้งที่สามารถผลิตไบไอแก๊สจากขี้หมูได้มากกว่า เนื่องจากคาซัคสถานนับถือศาสนาอิสลาม
“เกรียงไกร” กล่าวว่า เมื่อเอ็กซ์โป 2017 เปิดฉากขึ้น ก็เหมือนหนังทุกเรื่องถูกฉายพร้อมกัน คนดูจะเป็นผู้เลือก ซึ่งไทยก็เหมือนหนังอินดี้ เมื่อทำหนังอินดี้แล้วจะทำอย่างไรให้คนมาดูและมีรายได้ที่ดี เมื่อพื้นที่เราน้อย เม็ดเงินการลงทุนจำกัดก็ต้องสู้ ด้วยกลยุทธ์ เรียกว่า รบแบบจรยุทธ์ ในสไตล์ที่เราถนัดมีการดึงคนดูด้วยการโชว์หน้างาน ซึ่งเรียกความสนใจได้ดี และต้องปรับกลยุทธ์อย่างต่อเนื่อง แม้ปัจจุบันไทยแลนด์พาวิลเลียนติดอันดับ 1 ใน 5 พาวิลเลียนยอดนิยมที่มีจำนวนผู้เข้าชมมากที่สุด จากกว่า 115 ประเทศทั่วโลกที่เข้าร่วมงานแล้วก็ตาม ก็ยังคงต้องปรับ หยุดนิ่งไม่ได้
“แม้ว่าคนคาซัคสถานจะรู้จักประเทศไทยอยู่บ้าง แต่จะทำอย่างไรให้เพื่อดึงคนเข้ามาชม เพราะประเทศอื่น ๆ ก็เรียกว่าจัดเต็มด้วยงบฯการลงทุนเทคโนโลยี”
สำหรับไทยแลนด์พาวิลเลียมจัดขึ้นด้วยแนวคิด การพัฒนาด้านพลังงานชีวภาพเพื่อมนุษยชาติ มุ่งนำเสนอความรู้ความเข้าใจด้านพลังงานชีวภาพของประเทศไทย พร้อมสอดแทรกวิถีการดำเนินชีวิต และวัฒนธรรมไทยควบคู่กับการส่งเสริมการท่องเที่ยว ประกอบด้วย 3 นิทรรศการ ได้แก่ นิทรรศการห้องที่ 1 แสดงถึง วิถีเรา วิถีไทย นำเสนอเรื่องราวของประเทศไทย เพื่อทำให้ผู้เข้าชมรู้จักไทย
ตามด้วยส่วนที่ 2 ปลูกพลังงาน ปลูกอนาคต สรุปเรื่องราวของพลังงานทดแทนเพื่ออนาคต นำเสนอในรูปแบบ 4D และสุดท้าย สร้างพลังงาน สร้างพลังไทย ห้องรวบรวมพลังงานชีวมวลและชีวภาพไว้
อย่างไรก็ตามปฏิเสธไม่ได้ว่า รูปแบบการนำเสนอไทยแลนด์พาวิลเลียนอาจจะถูกวิพากษ์วิจารณ์จากคนไทยบ้าง ซึ่ง เกรียงไกร ชี้แจงว่า ต้องพิจารณาวัตถุประสงค์ของการจัดงาน เพราะเราไม่จัดให้คนไทยดู แต่เราจัดงานให้คนคาซัคสถาน คนต่างประเทศดู ดังนั้นก็ต้องปรุงรสชาติให้ถูกปากกลุ่มเป้าหมาย
นอกจากนี้ เกรียงไกร กล่าวถึงแนวคิดการสร้างแบรนด์ประเทศไทย ว่า ถือมีความสำคัญซึ่งอีเวนต์ก็เป็นเครื่องมือหลัก ๆ ในการผลักดันและสร้างไทยให้เป็นที่รู้จักบนตลาดโลกได้ และไทยควรมีหน่วยจากภาครัฐที่ชัดเจนในการรับผิดชอบดูแลเรื่องนี้
ยกตัวอย่างเช่น ญี่ปุ่น ซึ่งหลังจากแพ้สงครามโลกครั้งที่ 2 ก็ปิดประเทศ และตัดสินใจเปิดประเทศอีกครั้งในปี 1964 ด้วยการเป็นเจ้าภาพจัดการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก หรือจีน ที่เปิดประเทศในอีกด้านหนึ่งให้ทั่วโลกเห็นด้วยการเป็นเจ้าภาพจัดงานอีเวนต์ระดับโลก ทั้งเจ้าภาพจัดการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก เวิลด์เอ็กซ์โป เซี่ยงไฮ้ ปี 2010 เป็นต้น ซึ่งก็สามารถสร้างภาพลักษณ์ใหม่ของประเทศได้สำเร็จ
อนาคตไทยควรมีหน่วยงานที่ชัดเจนในการประมูลอีเวนต์ระดับโลกมาจัดที่ไทยเพื่อสร้างภาพลักษณ์สร้างรายได้ให้แก่ประเทศ
การสร้างสรรค์คอนเทนต์ให้แตกต่าง ผสมผสานกับความสนุกสนาน ปรับกลยุทธ์ให้สอดรับกับพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมาย และการวางแผนการสื่อสารการตลาดให้ครอบคลุมถูกดึงเข้าใช้แบบครบสูตร เพื่อสร้างไทยแลนด์พาวิลเลียนให้ปัง
เรียกว่า จิ๋ว แล้วต้องแจ๋ว