“เฟซบุ๊ก”ลดReachกระทบ วัยรุ่นนอนดึกใช้ทวิตเตอร์

“โธธโซเชียล” ชำแหละพฤติกรรมการใช้ “โซเชียลมีเดีย”คนไทย “เฟซบุ๊ก” 49 ล้านบัญชี อันดับ 8 โลก แต่โตแค่ 4% แนะธุรกิจเลือกแพลตฟอร์มให้เหมาะกับเป้าหมาย ชี้นโยบายลดการเข้าถึง “โพสต์”ทำให้ยอดการมีส่วนร่วมต่อโพสต์ลด 27% แอ็กทีฟยูสเซอร์ “ทวิตเตอร์” เพิ่ม 82% คนใช้โต 33% เป็น 12 ล้าน วัยรุ่นนอนดึกขึ้น ฟาก”ไอจี” คนใช้ 12 ล้านคน

นายกล้า ตั้งสุวรรณ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร โธธ โซเชียล โอบีว็อค กล่าวว่า ปี 2560 ที่ผ่านมา มีการโพสต์ข้อมูลบนโซเชียลมีเดียมากกว่า 3.6 พันล้านข้อความ กว่า 300 ล้านข้อความพูดถึงเรื่องบันเทิง โดยมีการพูดถึงศิลปินชาย 52.5% รายการทีวี 29.7% และนักแสดง 5.9% ขณะที่พูดถึงแบรนด์สินค้าเพียง30 ล้านข้อความ

ส่วนเรื่องราวที่มีการพูดถึงมากที่สุดในแต่ละไตรมาสพบว่า ไตรมาส 1 คือ เดอะแมสก์ซิงเกอร์และการโหวตนางงามจักรวาล ไตรมาส 2 “หน้ากากหอยนางรม” และเพลง “คนละชั้น” ของเจ้านาย ไตรมาส 3 เรื่องการแข่งขันกีฬาซีเกมส์ และแฮชแท็ก #ต่ำตม รวมถึงภาพยนตร์ “ส้ม ผัก เสี่ยน” และไตรมาส 4 เรื่อง “นางงามจักรวาล” และแคมเปญ “ก้าวคนละก้าว”

เฟซบุ๊กลด reach กระทบอีกเหตุการณ์สำคัญที่เกิดขึ้นในปีที่ผ่านมา คือ เฟซบุ๊กปรับฟีเจอร์ให้ลดค่าการเข้าถึง (reach) คอนเทนต์ที่มีการโพสต์ (เทียบปีที่แล้วจนถึง ม.ค.ปี 2561) ส่งผลให้จำนวนแบรนด์โพสต์เพิ่มขึ้น 52% แต่ยอดการมีส่วนร่วม (engagement) เพิ่มเพียง 12% อัตราการมีส่วนร่วมเฉลี่ยต่อการโพสต์ (engagement per post) ลดลง 27% ดังนั้น ถ้าการโพสต์ 1 ครั้งเคยได้ 100 จะเหลือ 73 ทำให้แบรนด์ต้องลงทุนเพิ่มขึ้นเพื่อทำคอนเทนต์ให้ดีขึ้น หากต้องการรักษาระดับเดิมไว้ แนวโน้มในปีนี้แต่ละแบรนด์จึงจะปรับเปลี่ยนแผนการตลาด

“เราไม่รู้ว่าแบรนด์จะใช้งบฯการตลาดมากขึ้นหรือไม่ แต่มองว่ายังไงแบรนด์ก็ใช้เฟซบุ๊ก โดยเฉพาะเอสเอ็มอี แบรนด์ต้องแข่งกับเอสเอ็มอีด้วย ไม่ใช่แค่กับแบรนด์ด้วยกัน แบรนด์อาจทุ่มให้เฟซบุ๊กมากขึ้น หรือเปลี่ยนแพลตฟอร์มก็ได้ การลงทุนต้องขึ้นอยู่กับกลยุทธ์อาจหันไปจ่ายแพลตฟอร์มที่คิดว่าคุ้มกว่า”

ด้านนายพเนิน อัศววิภาส รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กล่าวถึงการใช้โซเชียลมีเดียของคนไทยว่า คนใช้เฟซบุ๊ก มี 49 ล้าน โต 4% ขณะที่ทั้งโลกมีผู้ใช้ 2.13 พันล้านคน โต 10% ประเทศที่มีผู้ใช้มากที่สุด คือ “อินเดีย” แทนสหรัฐอเมริกาจากจำนวนประชากรและอัตราการใช้สมาร์ทโฟนเพิ่มขึ้น แบรนด์ที่ต้องการเข้าถึงตลาดอินเดียจึงอาจต้องใช้เฟซบุ๊ก

“คนใช้เฟซบุ๊กในไทยโตค่อนข้างช้า ขณะที่คนลงโฆษณาเพิ่ม ค่าโฆษณาก็น่าจะแพงขึ้น”

ส่วนไทยเป็นอันดับ 8 ของโลก และช่วงที่มีการใช้มากที่สุดยังเป็น สิบโมงเช้าถึงเที่ยง บ่ายสองถึงบ่ายสาม และหกโมงเย็นถึงห้าทุ่ม กดไลก์ 89% คอมเมนต์ 3% แชร์ 5% และกดรีแอ็กชั่น 3%

ขณะที่อินสตาแกรมมีผู้ใช้ในไทย 13.6 ล้านแอ็กเคานต์ โต 24% จาก11 ล้านราย ทั่วโลกมีผู้ใช้ 800 ล้านคน โต 14% โดยไทยอยู่อันดับ 14 ของโลก ช่วงเวลาเป็นช่วงวันเสาร์-อาทิตย์เป็นหลัก ส่วนวันธรรมดาจะใช้ 18.00-22.00 น.

สำหรับพฤติกรรมผู้ใช้ 71% โพสต์รูป 24% โพสต์รูปแบบหลายรูปในโพสต์เดียว (carousel) ซึ่งเป็นฟีเจอร์ใหม่ และ 5% โพสต์วิดีโอ จากข้อมูลจะเห็นว่าคนไทยมีความคุ้นชินกับฟีเจอร์ใหม่และสามารถใช้ได้ดี

ทวิตเตอร์มีผู้ใช้ 12 ล้านโต 33% ยอดแอ็กทีฟเพิ่ม 82% มีแบรนด์โพสต์ข้อความเพิ่ม 124% รีทวิตเพิ่ม 101% ผู้ใช้ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มวัยรุ่นใช้ 2 ทุ่มถึงเที่ยงคืน และปี 2561 เริ่มลามไปตีหนึ่ง แบรนด์สินค้าที่มีบริการ 24 ชั่วโมง มีโอกาสเข้าถึงลูกค้ากลุ่มวัยรุ่นผ่านได้

แนะแบรนด์ปรับแผน

ส่วนรูปแบบคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดียที่มี engagement มากที่สุด 3 อันดับ คือ วิดีโอ มีจำนวน 2,556 engagement รูปภาพ 1,273 engagement และลิงก์ 1,199 engagement

“จากข้อมูลจะเห็นว่าแบรนด์ต้องมีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ให้เข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภค เทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนเร็ว ถ้าเราไม่ปรับตาม ก็จะถอยหลังไปเรื่อย ๆ ซึ่งถ้าเราตั้งคำถามได้ถูกต้อง เราสามารถจะเอาดาต้าเหล่านี้ไปต่อยอดธุรกิจได้อีกมหาศาล”