TikTok Shop ไล่บีบเจ้าตลาดอีคอมเมิร์ซ

คอลัมน์​ : Tech Times
ผู้เขียน : มัชฌิมา จันทร์สว่างภูวนะ

TikTok Shop เร่งทุ่มงบฯเพื่อจูงใจร้านค้าให้เข้าระบบ หวังเพิ่มมาร์เก็ตแชร์ไล่กวด Shopee และ Lazada ในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

TikTok แอปขวัญใจวัยรุ่นทั่วโลก เริ่มเปิดเกมรุกตลาดอีคอมเมิร์ซในภูมิภาคนี้อย่างจริงจังมาตั้งแต่ปีก่อน โดยมีการเปิดตัว TikTok Shop ใน 6 ตลาดใหญ่ ได้แก่ สิงคโปร์ มาเลเซีย อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ เวียดนาม และไทย

จากตัวเลขของ The Information TikTok Shop มีมูลค่าการขายสินค้าทั้งหมดในปี 2022 อยู่ที่ 4.4 พันล้านเหรียญ โดยบริษัทตั้งเป้าจะเพิ่มยอดขายเป็น 1.2 หมื่นล้านเหรียญในปีนี้

แม้ว่า TikTok Shop มีการเติบโตอย่างรวดเร็ว และคาดว่ายอดขายของ TikTok Shop จะเพิ่มเป็นสัดส่วนประมาณ 20% ของ Shopee ในปีนี้ แต่หากพิจารณาจากยอดขายก็ยังห่างชั้นกับพี่ใหญ่อย่าง Shopee หลายขุม โดยในปี 2022 Shopee มียอดขายทั้งสิ้น 7.35 หมื่นล้านเหรียญ ในขณะที่พี่รองอย่าง Lazada มียอดขายอยู่ที่ 2.1 หมื่นล้าน ณ เดือนกันยายน ปี 2021

ในแง่ทราฟฟิก แชร์ Shopee ครองสัดส่วนราว 30-50% ในขณะที่ Lazada มีทราฟฟิก แชร์ราว 10-30%

แต่ด้วยฐานผู้ใช้งานขนาดมหึมาของ TikTok ที่มีอยู่ราว 135 ล้านคนในภูมิภาคนี้ เจ้าตลาดอย่าง Shopee ย่อมไม่อาจดูเบาน้องใหม่อย่าง TikTok Shop ได้ โดยเฉพาะในอินโดนีเซีย ซึ่งมีประชากรอายุน้อยกว่า 52% ของประเทศ และมีผู้ใช้งาน TikTok ถึง 113 ล้านคน

การแข่งขันจึงน่าจะร้อนระอุขึ้นในปีนี้ โดยทั้งแชมป์เก่าและผู้ท้าชิงต่างมีเดิมพันที่สูงลิ่ว

Sea Group เจ้าของ Shopee จำเป็นต้องปกป้องธุรกิจอีคอมเมิร์ซของบริษัทอย่างเหนียวแน่น เพราะธุรกิจเกมมิ่งภายใต้หัว Garena ยังคงมีรายได้ลดลงต่อเนื่อง หลัง Free Fire เกมระดับเรือธงของบริษัทโดนแบนในอินเดีย

ส่วน ByteDance เจ้าของ TikTok ก็ต้องดิ้นรนหารายได้เพิ่ม เพราะธุรกิจในอเมริกาซึ่งเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดของ TikTok ยังคงเต็มไปด้วยอุปสรรค อันเนื่องมาจากสงครามการค้าระหว่างจีน-อเมริกา และความระแวงว่าจีนจะเข้ามาสอดแนมกิจการภายในอันจะส่งผลต่อความมั่นคงของอเมริกา นอกจากนี้ TikTok ยังโดนอินเดียแบนเช่นกัน หลังความสัมพันธ์จีน-อินเดีย ตึงเครียดขึ้นจากเหตุปะทะบริเวณชายแดนในปี 2020

TikTok จึงต้องทุ่มงบฯพัฒนา TikTok Shop เพื่อเป็นแหล่งรายได้ใหม่ในอนาคต

ทั้งนี้ มีรายงานว่า TikTok จูงใจแม่ค้าออนไลน์ให้ย้ายมาใช้แพลตฟอร์ม TikTok Shop มากขึ้น โดยยกเว้นค่าคอมฯ เหลือเก็บแค่ค่าการทำธุรกรรมที่ 1% ของยอดขายเท่านั้น ในขณะที่ Shopee ยังคงอัตราเดิมที่ 5%

นักข่าว CNBC ในสิงคโปร์ลองสั่งทิชชูม้วนผ่าน TikTok Shop และ Shopee แล้วพบว่าราคาต่างกันมากทีเดียว โดยราคาที่สั่งผ่าน TikTok Shop อยู่ที่ 5.80 เหรียญสิงคโปร์เท่านั้น ในขณะที่สินค้าตัวเดียวกันขายอยู่ที่ 16.80 เหรียญสิงคโปร์บน Shopee

จากการสำรวจของ Cube Asia ยังพบว่าผู้บริโภคในอินโดนีเซีย ไทย และฟิลิปปินส์ ที่ซื้อของบน TikTok Shop จะลดค่าช็อปปิ้งบนแพลตฟอร์มอื่นอย่างมีนัยสำคัญ นั่นคือลดการช็อปบน Shopee ลง 51% และ Lazada 45% นอกจากนี้ ยังลดการจับจ่ายแบบออฟไลน์ลงราว 38%

แต่การทุ่มงบฯของ TikTok อาจไม่ใช่กลยุทธ์ที่ยั่งยืนนักในสายตานักวิเคราะห์

โจนาทาน วู จาก Phillip Securities มองว่า การใช้เงิน 600-800 ล้านเหรียญต่อปีเพื่อจูงใจแม่ค้าเป็นตัวเลขที่ค่อนข้างสูง เพราะหากตีตัวเลขกลม ๆ ว่าบริษัทตั้งเป้าจะทำยอดขายให้ได้ 1 หมื่นล้านเหรียญในปีนี้ ตัวเลขค่า incentives ก็ปาเข้าไป 6-8% ของยอดขายแล้ว

นอกจากนี้ การขาดระบบโลจิสติกส์ที่ครบวงจร ยังคงเป็นข้อเสียเปรียบอีกข้อของ TikTok Shop เมื่อเทียบกับคู่แข่งอย่าง Shopee และ Lazada อีกทั้งลูกค้าส่วนใหญ่ของ TikTok Shop เป็นเด็กวัยรุ่นจึงอาจมีกำลังซื้อไม่มากนัก

ในความเห็นของวู TikTok Shop จึงไม่ได้เป็นภัยคุกคาม Shopee ในวันนี้ แต่กับ Lazada นั้นไม่แน่ เพราะ Lazada ไม่สามารถสูญเสียมาร์เก็ตแชร์ไปมากกว่านี้แล้ว หากอยากยืนอยู่ในการแข่งขัน

อย่างไรก็ตาม วูไม่ได้มองข้ามความเป็นไปได้ว่า TikTok Shop อาจโค่นแชมป์ได้สำเร็จในอนาคต แต่นั่นอาจต้องใช้เวลาอีกหลายปี

• TikTok เตรียมเปิดบริการ Tiktok Shop ในไทย