เจาะอินไซต์คนไทยติดหรู 40% ใช้จ่ายแบบไม่ค่อยยั้งคิด

ม.มหิดลเผยผลสำรวจงานวิจัย “Unstoppable Luxumer เจาะอินไซต์ หยุดไม่ได้ใจมันลักซ์” พบ 1 ใน 3 กลุ่มตัวอย่างมีพฤติกรรม “ติดลักซ์” หรือชื่นชอบบริโภคสินค้าหรูหรา โดยเรียกคนกลุ่มนี้ว่า Luxumer 

วันที่ 6 กันยายน 2567 ผศ.ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล กล่าวในงาน “Unstoppable Luxumer เจาะอินไซต์ หยุดไม่ได้ใจมันลักซ์” ว่า แม้ว่าสภาวะเศรษฐกิจจะน่ากังวล แต่ความนิยมในเทรนด์การบริโภคสินค้ากลับพุ่งสูงขึ้น ทำให้ในปัจจุบันนี้ความหรูหรา (Luxury) ไม่ได้ติดอยู่แค่กลุ่มสินค้าแบรนด์แฟชั่นเพียงเท่านั้น แต่แฝงไปอยู่ในทุกกลุ่มการให้บริการ อาทิ อาหารและเครื่องดื่ม การท่องเที่ยว และความงาม 

Checklist พฤติกรรมติดลักซ์

1. ซื้อเครื่องดื่มในห้างราคาหลักร้อย

2. รับประทานอาหารมื้อหลักพัน

3. ชอบซื้อกระเป๋าแบรนด์เนม

4. ซื้อเสื้อผ้าแบรนด์เนมหรือสินค้าแฟชั่น

5. เดินทางสายการบินระดับ Business Class

6. ซื้อรถแบรนด์ยุโรปราคาหลักล้าน

ผลการสำรวจกลุ่มตัวอย่าง พบว่า กลุ่มตัวอย่างกว่า 54% มีรายได้ไม่เกิน 50,000 บาท และ 50% ของคนกลุ่มนี้มีเงินเก็บต่ำกว่า 6 เดือน แต่ยอมควักตังค์จ่ายสินค้าหรูมากถึง 10-30% ของเงินเดือน

สาเหตุที่ซื้อสินค้าหรู 2 เหตุผล คือ

1. อยากได้รับการยอมรับจากคนอื่น แสดงสถานะทางสังคม
2. อยากแตกต่างและโดดเด่น 

“ผู้ชายติดลักซ์มากกว่าผู้หญิง”

ผลสำรวจงานวิจัยพบว่า ผู้ชายบริโภคสินค้าหรูหรามากกว่าผู้หญิง ด้วยความต้องการในการสร้างภาพลักษณ์ อาทิ Professional Business Man โดยมีสินค้าประเภทอุปกรณ์เทคโนโลยีเป็นสินค้าที่ผู้ชายนิยมซื้อมากที่สุด ในขณะที่ผู้หญิงบริโภคสินค้าหรูหราเพื่อเติมเต็มความรู้สึก

 3 อันดับแบรนด์ที่ผู้ชายนิยมซื้อ ได้แก่

• อุปกรณ์เทคโนโลยี : Apple
• เครื่องแต่งกายและแฟชั่น : Louis Vuitton
• อาหารและเครื่องดื่ม : Starbucks 

 3 อันดับแบรนด์ที่ผู้หญิงนิยมซื้อ ได้แก่

• อาหารและเครื่องดื่ม : Starbucks
• เครื่องสำอาง น้ำหอม และสกินแคร์ : Dior
• เครื่องแต่งกายและแฟชั่น : Dior

หากแบ่งเป็นเจเนอเรชั๋นจะพบว่า แต่ละเจเนอเรชั๋นจะมีการบริโภคประเภทสินค้าที่แตกต่างกันตามช่วงวัย 

• Gen Z บริโภคสินค้าประเภทอาหารและเครื่องดื่มมากที่สุด ด้วยเหตุผลในการเติมเต็มความรู้สึกและให้รางวัลตัวเอง
• Gen Y บริโภคสินค้าอาหารและเครื่องดื่มมากที่สุด ด้วยเหตุผลด้านภาพลักษณ์และสร้างความมั่นใจเวลาพบปะผู้คน
• Gen X บริโภคสินค้าประเภทเครื่องแต่งกายและเฟชั่น เนื่องจากเป็นเจนที่ให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์และความมั่นใจของตัวเอง
• Baby Boomer บริโภคสินค้าประเภทอาหารและเครื่องดื่มมากที่สุด ด้วยความใส่ใจคุณภาพและความรู้สึกทันสมัย

“ทุกคนต่างติดลักซ์ในแบบของตัวเอง”   

ทีมนักศึกษาปริญญาโท วิทยาลัยการจัดการมหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) เผยผลการวิเคราะห์การแบ่งพฤติกรรมของกลุ่มคนติดลักซ์ออกเป็น 5 กลุ่ม ได้แก่

1. หรูลูกคุณ(หนู) ร้อยละ 2 เป็นกลุ่มคนที่บริโภคสินค้าหรูได้แบบไม่จำกัด เนื่องจากเติบโตมาในครอบครัวที่มีฐานะ มีเงินออมจำนวนมาก จึงสามารถใช้จ่ายสินค้าหรูหราได้อย่างไม่กังวล
2. หรูได้มีสติด้วย ร้อยละ 6 กลุ่มคนที่มีรายได้และเงินออมสูง แม้จะมีกำลังซื้อ แต่ก็มักจะมองหาความคุ้มค่าในการบริโภคสินค้าหรูโดยพิจารณาอย่างถี่ถ้วน อาทิ โปรโมชั่น และประโยชน์ที่จะได้รับ
3. หรูเจียมตัว ร้อยละ 24 กลุ่มคนที่มีรายได้และเงินออมปานกลาง จึงมีการบริโภคสินค้าหรูเป็นครั้งคราว ก่อนตัดสินใจซื้อจะต้องวางแผนทางการเงิน และพิจารณาอย่างรอบคอบ
4. หรูเขียม ร้อยละ 28 กลุ่มคนที่มีรายได้และเงินออมไม่สูงมาก แต่ชื่นชอบการบริโภคสินค้าหรู จึงต้องวางแผนประหยัดอดออมเพื่อได้สินค้าหรูมาครอง โดยคนกลุ่มนี้มักจะให้ความสำคัญกับอาหารและเครื่องดื่ม เพื่อเป็นรางวัลให้กับตัวเองตามโอกาส
5. หรูปริ่มน้ำ ร้อยละ 40 กลุ่มคนที่ชื่นชอบสินค้าหรูเป็นชีวิตจิตใจ โดยเฉพาะสินค้าที่อยู่ในกระแส แต่มีรายได้และเงินออมไม่สูงเลย มักจะใช้จ่ายแบบไม่ค่อยยั้งคิด

จากผลการสำรวจสรุปได้ว่า ผู้ชายอยากได้รับการยอมรับ และชื่นชอบความโดดเด่นมากกว่าผู้หญิง และ Gen Y อยากโดดเด่นมากกว่า Gen Z

กลยุทธ์ตอบโจทย์ลูกค้าติดลักซ์

ต่อ-พุทธศักดิ์ ตันติสุทธิเวท Deputy Director of Data Research Product Wisesight (Thailand) มองว่า ในอนาคตคงไม่มีแบรนด์ประเภทไหนที่จะต้องชะลอตัวไป ด้วยความต้องการของผู้บริโภคที่ยังคงพุ่งสูงขึ้นเรื่อย ๆ แต่ในขณะเดียวกันก็เป็นโอกาสของแบรนด์สินค้าที่จะดึงดูดลูกค้าสอดคล้องกับกลยุทธ์ LUXE Strategy ของ CMMU ประกอบด้วย

Lifestyle : การสร้างภาพลักษณ์ที่หรูหรา และสะท้อนถึงไลฟ์สไตล์ที่มีระดับ

Uniqueness : การสร้างเอกลักษณ์ที่โดดเด่น และแตกต่าง ไม่ซ้ำใคร และไม่สามารถหาได้จากแบรนด์อื่น

Experience : การสร้างประสบการณ์สุดพิเศษ เหนือระดับ น่าประทับใจให้กับผู้บริโภค

Endorsement : การใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงหรือผู้ทรงอิทธิพล (Influencer) มาช่วยดึงดูดความสนใจ สร้างความน่าเชื่อถือ และภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์