“เจ้าสัว” บุกตลาดโลก ขยายโรงงานเร่งส่งออก “ข้าวตัง-หมูแท่ง”

สัมภาษณ์พิเศษ

แม้ว่าตลาดขนมขบเคี้ยวไทยมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยมีมูลค่าตลาดอยู่ที่ประมาณ 100,000 ล้านบาท แต่โดยภาพรวมก็ยังต้องเผชิญกับความท้าทายหลายด้าน ไม่ว่าจะทั้งการแข่งขันจากแบรนด์ท้องถิ่นและแบรนด์ต่างชาติที่รุกเข้ามาในตลาด รวมถึงสภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่ชะลอตัว

“ประชาชาติธุรกิจ” ได้มีโอกาสสัมภาษณ์ “ณภัทร โมรินทร์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เจ้าสัว ฟู้ดส์ อินดัสทรี จำกัด (มหาชน) หรือ CHAO ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายขนมขบเคี้ยวและผลิตภัณฑ์แปรรูปจากเนื้อสัตว์ ภายใต้แบรนด์ “เจ้าสัว-โฮลซัม” ถึงภาพรวมตลาดขนมขบเคี้ยวในไทย และแผนการดำเนินงานจากนี้ไป

ข้าวตัง-หมูแท่ง โตแรง

“ณภัทร” เริ่มต้นบทสนทนาว่า ถ้ามองย้อนกลับไปในช่วงที่ผ่านมา ภาพรวมของตลาดมีอัตราการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยตั้งแต่ปี 2565 ที่ผ่านมา ตลาดขนมขบเคี้ยวในประเทศไทย มีมูลค่ากว่า 100,000 ล้านบาทแล้ว และมีแนวโน้มขยายตัวเฉลี่ย 6.6% ทุกปี แม้ช่วงครึ่งหลังของปี 2567 นี้ยังคงมีความท้าทายไม่ว่าจะทั้งเศรษฐกิจและกำลังซื้อของผู้บริโภคที่ระมัดระวังการใช้จ่ายอยู่ แต่ถ้าเจาะลงไปในตลาดจะพบว่า กลุ่มขนมขบเคี้ยวแปรรูปประเภทข้าว และกลุ่มขนมขบเคี้ยวแปรรูปจากเนื้อหมู ดีมานด์ยังแรงเป็นอย่างมาก โดยเฉพาะข้าวตังและหมูแท่ง ที่มีการเติบโตเฉลี่ยสูงถึง 23% ทุกปี

ซึ่งที่ผ่านมา “เจ้าสัว” มีส่วนแบ่งการตลาดในกลุ่มขนมขบเคี้ยวแปรรูปประเภทข้าว ที่มีมูลค่าตลาดประมาณ 1,000 ล้านบาท อยู่ที่ประมาณ 78.5% และมีส่วนแบ่งการตลาดในกลุ่มขนมขบเคี้ยวแปรรูปจากเนื้อหมู ที่มีมูลค่าตลาดประมาณ 500 ล้านบาท อยู่ที่ประมาณ 57.2% ซึ่งถือเป็นผู้นำเบอร์ 1 ทั้ง 2 ตลาด

อย่างไรก็ตาม ถึงแม้เราจะเป็นผู้นำทั้ง 2 ตลาดนี้อยู่แล้ว แต่มั่นใจว่าเราจะยังสามารถขยายมาร์เก็ตแชร์ของตลาดข้าวตัง และหมูแท่งเพิ่มได้อย่างต่อเนื่อง เนื่องจากเล็งเห็นว่าตลาดยังมีโอกาสในการเติบโตได้อีกมาก เพราะประเทศไทยยังมีการบริโภคขนมขบเคี้ยวไม่สูงนัก ประมาณ 2.2 กิโลกรัมต่อหัวต่อปีเท่านั้น นับว่าน้อยเมื่อเทียบกับตลาดต่างประเทศ เช่น สหรัฐอเมริกา ซึ่งบริโภคประมาณ 32.2 กิโลกรัมต่อหัวต่อปี, ออสเตรเลีย 10.4 กิโลกรัมต่อหัวต่อปี, ฮ่องกง 6.7 กิโลกรัมต่อหัวต่อปี และจีน 3.8 กิโลกรัมต่อหัวต่อปี

ลุยขยายโรงงาน-ส่งออกสินค้า

“ณภัทร” กล่าวว่า เพื่อชิงสร้างการเติบโตในจังหวะที่ตลาดกำลังขยายตัวนี้ หลังจากที่ได้นำ CHAO เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยไปเป็นที่เรียบร้อยแล้ว ได้เร่งสปีดการขยายกำลังการผลิตสินค้าเพิ่มขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการขยายกำลังผลิตของโรงงานเดิม และการสร้างโรงงานใหม่ โดยขยายกำลังผลิตข้าวตังรวมแครกเกอร์ธัญพืชในโรงงานโฮลซัม เพิ่มปีละ 770 ตัน และขยายกำลังการผลิตข้าวตังรวมหมูแท่งในโรงงานเจ้าสัว อีกปีละ 995 ตัน และก่อสร้างโรงงานโฮลซัมแห่งใหม่ เพื่อเพิ่มกำลังการผลิตผลิตภัณฑ์ที่ไม่ใช่เนื้อหมูอีกปีละ 2,000 ตัน สำหรับรองรับการขยายตลาดส่งออก โดยเบื้องต้นมีกำหนดเปิดดำเนินการปี 2568

เชื่อว่าการลุยลงทุนขยายกำลังผลิตนี้จะสามารถช่วยเพิ่มศักยภาพในการขยายธุรกิจ โดยเฉพาะในต่างประเทศที่ในปีนี้มีแผนจะขยาย SKUs สินค้าส่งออกเพิ่ม โดยเฉพาะสินค้าฮาลาล รวมถึงจะมุ่งส่งสินค้าที่ตรงเทรนด์ของผู้บริโภคในต่างประเทศก็คือ Better-for-You Snack ที่เป็นขนมขบเคี้ยวที่มีคุณประโยชน์มากขึ้น จากปัจจุบันเจ้าสัวได้ส่งออกไปกว่า 12 ประเทศ อาทิ จีน อเมริกา ฮ่องกง ออสเตรเลีย ฯลฯ

ควบคู่ไปกับการก้าวสู่ Global Brand ผ่านการนำเงินที่ได้จากการระดมทุนประมาณ 350-380 ล้านบาท ไปใช้ลงทุนพัฒนาระบบอัตโนมัติ ปรับปรุงระบบควบคุมคุณภาพ ระบบความปลอดภัยและสภาพแวดล้อมในการทำงาน รวมถึงการลงทุนเพื่อการประหยัดพลังงานและรักษาสิ่งแวดล้อม เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการผลิต

ทั้งนี้ ปัจจุบันผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของ “เจ้าสัว” มีทั้งหมด 2 กลุ่มประเภทสินค้า ได้แก่ กลุ่มขนมขบเคี้ยว อาทิ ข้าวตัง, ข้างตังมินิ, หมูแท่งกรอบ, หมูแผ่นกรอบ และกลุ่มอาหาร อาทิ หมูหย็อง, หมูแผ่นใหญ่, กุนเชียง, หมูยอ, แหนม และไส้กรอกอีสาน

จัดแคมเปญ-หวังสร้างการรับรู้

“ณภัทร” กล่าวต่อไปว่า ในปี 2567 นี้ บริษัทเปิดเกมรุกด้วยการทุ่มงบฯการตลาด 100 ล้านบาท เดินหน้าสร้างการรับรู้แบรนด์อย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะทั้งการโปรโมตแบรนด์ผ่านช่องทาง OOH, Online และทีวี หรือการทำแคมเปญต่าง ๆ เพื่อให้เข้าถึงคนทุกกลุ่มได้มากขึ้น

โดยต่อยอดความสำเร็จจากแคมเปญ “Taste The Truth ข้าวตังเจ้าสัวท้าชิม ก่อนเชื่อ” ที่สร้างยอดขายได้ถึง 30% ด้วย
การเปิดตัวแคมเปญใหม่อย่าง แคมเปญ “มู หมู่ มู่ มู้ หมู หมูแท่งกรอบเจ้าสัว”โดยจะมุ่งเน้นทำการตลาดแบบ 360 องศา ครอบคลุมทุกช่องทาง ดังนี้ 1.Presenter : เราจะใช้ “เจมส์ จิ” ในการมาเป็นตัวแทนในการสื่อสารแคมเปญนี้ เพื่อสร้าง Brand Awareness และ Brand Recall 2.Social Media : จะเน้นไปที่ช่องทาง TikTok เพื่อสร้างกระแสในกลุ่มคนรุ่นใหม่รวมถึงมีการทำแอปทำนายดวงเพื่อเป็น Gimmick ให้กับ Campaign นี้ด้วย

3.Out of Home Media : จะมีการติดป้ายโฆษณา ณ จุดขายในร้านสะดวกซื้อ โดยเราจะทำ Offline to Online-จาก OOH to Social Media – ดังนั้นการรับรู้ของผู้บริโภคจะครบ 360 องศา 4.Influencer : เราจะร่วมมือกับ KOL คนดังและผู้เชี่ยวชาญด้านโหราศาสตร์ เพื่อให้แคมเปญเราดังและเป็น Viral 5.การแจก Sampling : เราจะมีการแจกสินค้าทดลองให้ผู้บริโภคได้ลิ้มลองก่อน เพื่อให้ผู้บริโภคได้รู้ถึงความอร่อย และกลับมาซื้อใหม่

จากแคมเปญนี้คาดว่าจะสร้างกระแสในสังคม และทำให้เกิดการพูดถึงแคมเปญอย่างกว้างขวางรวมถึงดึงดูดกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ และรักษาฐานลูกค้าเดิมไปพร้อมกับการเพิ่มความถี่ในการซื้อ ตลอดจนคาดว่าจะช่วยขยายการรับรู้แบรนด์หมูแท่งเจ้าสัว และเพิ่มยอดขายหมูแท่งกรอบอย่างมีนัยสำคัญ จากเดิมเติบโตดับเบิลดิจิต ในทุกปี รวมถึงสร้างการเติบโตสู่ตลาดระดับโลกและสร้างการรับรู้ของแบรนด์เจ้าสัว และโฮลซัมไปสู่โกลบอลแบรนด์ได้อย่างแน่นอน