เครื่องสำอางจีนตบเท้ารุกอาเซียน “สกินทิฟิค-จูดี้ดอล” ปักธงเจาะชนชั้นกลาง

คอลัมน์​ : Market Move

ตลาดเครื่องสำอางในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งคาดว่าจะเติบโตต่อเนื่องจนมีมูลค่าถึง 15,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เป็นอีกหนึ่งสมรภูมิที่แบรนด์จีนกำลังตบเท้าเข้าแข่งขันกับผู้เล่นระดับอินเตอร์แบรนด์ และแบรนด์ท้องถิ่น หวังชิงสร้างฐานลูกค้าชนชั้นกลาง

นิกเคอิ เอเชีย (Nikkei Asia) รายงานว่า แบรนด์เครื่องสำอางสัญชาติจีนกำลังเน้นขยายฐานการผลิตในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งเป็นตลาดที่คาดว่าจะเติบโตจนมีมูลค่าประมาณ 15,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 506,744 ล้านบาท) ด้วยแรงหนุนจากผู้บริโภคที่มีรายได้เพิ่มมากขึ้น

โดยหนึ่งในแบรนด์สัญชาติจีนที่กำลังรุกตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ คือ “สกินทิฟิค” (Skintific) แบรนด์สัญชาติจีน บริษัทลูกของ “กว่างโจว ฟิมีเดีย เน็ตเวิร์ก เทคโนโลยี” (Guangzhou Fimedia Network Technology) ที่ก่อตั้งโดย “อาลีบาบา กรุ๊ป โฮลดิ้ง” (Alibaba Group Holding) อีกทอดหนึ่ง ซึ่งเข้ามาตั้งบริษัทในประเทศอินโดนีเซียเมื่อปี 2021 ด้วยเป้าหมายรุกเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

ปัจจุบันสกินทิฟิคจำหน่ายผลิตภัณฑ์ความงาม เช่น โทนเนอร์, รองพื้น และอื่น ๆ ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อย่างน้อย 4 ประเทศ

ทั้งนี้ จากข้อมูลของบริษัทวิจัย Nint ที่ตั้งอยู่ในกรุงโตเกียว เปิดเผยว่า เมื่อปี 2024 สกินทิฟิคมีส่วนแบ่งการตลาดในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ความงามบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซช็อปปี้ในอินโดนีเซีย มากกว่า 5% นอกจากนี้ สกินทิฟิคกำลังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นในอินโดนีเซียและสิงคโปร์ด้วย

จุดดึงดูดหลักของสกินทิฟิคคือการตั้งราคาที่จับต้องได้ง่าย ตัวอย่างเช่น คูชั่นรองพื้น สินค้ายอดนิยมของแบรนด์ซึ่งวางจำหน่ายในราคาประมาณ 150,000 รูเปียห์ (ประมาณ 309 บาท) ผ่านทางเว็บไซต์ออฟฟิเชียลของบริษัท แต่หากซื้อผ่านเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซต่าง ๆ ราคาอาจจะถูกลงได้ถึงครึ่งหนึ่งของออฟฟิเชียล จึงนับเป็นตัวเลือกที่จับต้องง่ายกว่าผลิตภัณฑ์จากแบรนด์เกาหลีใต้, สหรัฐอเมริกา หรือญี่ปุ่น

ศักยภาพของจุดแข็งนี้ เห็นได้ชัดจากความเห็นของผู้บริโภคหญิงวัย 17 ที่อาศัยในรัฐตรังกานู (Terengganu) ของมาเลเซีย ซึ่งเริ่มซื้อมาสก์หน้าของสกินทิฟิคเมื่อประมาณ 1 ปีที่ผ่านมา ด้วยเหตุผลว่า ราคาไม่แพงจนเกินไป ทำให้สามารถใช้เงินค่าขนมของตนเองซื้อได้

ด้าน “ทีเอ็มโอ กรุ๊ป” บริษัทให้คำปรึกษาด้านธุรกิจ เสริมว่า หนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ทำให้สกินฟิทิคประสบความสำเร็จคือการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่ชัดเจน และมีกลยุทธ์ในการวิจัย-พัฒนา (R&D) ที่สร้างสรรค์
ตัวอย่างเช่น การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่มุ่งแก้ไขปัญหาผิวซึ่งเกิดขึ้นจากสภาพแวดล้อมในอินโดนีเซีย อาทิ สภาพอากาศร้อนชื้น แสงแดดจัด รวมไปถึงการทานอาหารที่มีไขมันสูง เป็นต้น

ขณะเดียวกัน ยังมีแบรนด์จูดี้ดอล (Judydoll) เครื่องสำอางจากเซี่ยงไฮ้ประเทศจีน ซึ่งมียุทธศาสตร์คล้ายกัน ด้วยการเปิดตัวแผนกใหม่โฟกัสการพัฒนาผลิตภัณฑ์สำหรับตลาดต่างประเทศ เมื่อครั้งขยายกิจการไปที่สิงคโปร์ในปี 2024

โดยจูดี้ดอลเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่คิดค้นขึ้นมาเพื่อให้เข้ากับโทนสีผิวของชาวเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และมีแผนขยายไลน์อัพสินค้าสำหรับเอเชียตะวันออกเฉียงใต้โดยเฉพาะตั้งแต่ปี 2025 เป็นต้นไป

“ยูโกะ อิโต้” จากสถาบันวิจัย ฮาคุโฮโดะ ไลฟ์แอนด์ลีฟวิ้ง อาเซียน กล่าวว่า ปัจจุบันสินค้าจีนไม่ถูกมองว่า ราคาถูกและคุณภาพต่ำอีกต่อไปแล้ว โดยคอนเทนต์จีน อย่างละคร เป็นหนึ่งในตัวกระตุ้นความสนใจให้กับเครื่องสำอางจีน

ทั้งนี้ สื่ออุตสาหกรรมจีนรายงานว่า การที่แบรนด์จีนรุกเข้าสู่ตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เกิดขึ้นจากการที่แบรนด์เหล่านี้ต้องเผชิญกับการแข่งขันที่ดุเดือดมากขึ้นในประเทศจีน

โดยตลาดเครื่องสำอางของจีนหดตัวลง 3% ในปี 2024 เหลือ 774,600 ล้านหยวน (ประมาณ 3,611,743 ล้านบาท) ถือเป็นการชะลอตัวลงอย่างมีนัยสำคัญจากการเติบโตในระดับตัวเลข 2 หลักต่อเนื่องจนถึงปี 2022

ถึงแม้ว่าตลาดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จะมีขนาดที่เล็กกว่า แต่คาดว่าจะยังคงเติบโตได้อย่างต่อเนื่องจากรายได้ของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้น

ฟอร์จูน บิสซิเนส อินไซตส์ (Fortune Business Insights) ของอินเดียคาดการณ์ว่า มูลค่าของตลาดเครื่องสำอางในภูมิภาคอาเซียนจะเพิ่มขึ้นมากกว่าสองเท่าจากปี 2021 เป็น 14,750 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 498,471 ล้านบาท) ภายในปี 2028

“จูเลียน อัง” (Julian Ang) ที่ปรึกษาจากมาเลเซีย กล่าวว่า อย่างไรก็ตาม แบรนด์จีนหลายแบรนด์ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ใช้ภาษาอังกฤษหรือภาษาท้องถิ่นบนบรรจุภัณฑ์ เพื่อลดความเชื่อมโยงกับประเทศจีน เนื่องจากปัจจัยอย่างความเชื่อมั่นของผู้บริโภค และความอ่อนไหวทางวัฒนธรรม ตัวอย่างเช่น ในมาเลเซีย ซึ่งคนเชื้อสายจีนเป็นคนกลุ่มน้อยของประเทศ

ขณะเดียวกัน แบรนด์จีนยังคงตามหลังคู่แข่งจากตะวันตก ญี่ปุ่น และเกาหลีใต้ในแง่ของความปลอดภัยและการเปิดเผยส่วนผสม

ด้วยเหตุนี้ จึงต้องจับตาดูความเคลื่อนไหวของเหล่าแบรนด์ความงามสัญชาติจีน ว่าจะสามารถใช้ราคาที่จับต้องง่าย และนวัตกรรมแบบเทลเลอร์เมด ชิงส่วนแบ่งได้มากน้อยแค่ไหน และฝ่ายอินเตอร์แบรนด์และแบรนด์ท้องถิ่นจะรับมืออย่างไร