ขายของ Gen Z ยุคนี้ ต้องทำคอนเทนต์เข้าใจง่าย เสิร์ฟโปรฯ “ส่งฟรี” ได้ยิ่งดี
บริษัทวิจัยตลาด Kantar เผยอินไซต์ผู้บริโภค Gen Z ชอบคอนเทนต์ “Multi-Format” ดูทั้งวิดีโอสั้นและยาว “เสิร์ชก่อนซื้อ” หาสินค้าที่ชอบ-ดีลที่ใช่ โปรโมชั่น “ส่งฟรี” กระตุ้นการจับจ่ายได้มากสุด
“Gen Z” คือกลุ่มประชากรที่กำลังก้าวขึ้นมาเป็นกำลังสำคัญในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจดิจิทัลบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ผู้เล่นที่เข้าใจความต้องการของ Gen Z และสามารถวางกลยุทธ์การตลาดที่ตอบโจทย์พฤติกรรมการเสพคอนเทนต์ของกลุ่มนี้ได้ก่อน ก็จะมีโอกาสมัดใจและดึงกำลังซื้อไปได้
จากการศึกษาหัวข้อ “From Watching to Buying: Why Gen Z Are Embracing Content-Driven Shopping” โดยบริษัทวิจัยตลาด “คันทาร์” (Kantar) ที่สำรวจข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z อายุระหว่าง 18–24 ปี พบ 3 ประเด็นที่น่าสนใจ ดังนี้
คอนเทนต์ “Multi-Format” มัดใจ Gen Z
จากพฤติกรรมการใช้ชีวิตที่เน้นความไว ส่งผลให้ Gen Z มองหารูปแบบคอนเทนต์ที่เข้าถึงง่าย และสามารถมีปฏิสัมพันธ์ร่วมกับเพื่อนและครีเอเตอร์ กลายเป็นรูปแบบความบันเทิงหลักที่ชาว Gen Z มองหา จึงเป็นผลให้คอนเทนต์วิดีโอสั้นแนวตั้ง ได้รับความนิยมสูงสุด ด้วยสัดส่วน 71% ที่เน้นนำเสนอคอนเทนต์ที่สั้น กระชับ และเข้าถึงง่าย ตอบโจทย์พฤติกรรมแบบเสพคอนเทนต์แบบ Mobile First ที่เน้น “ดูไว เข้าใจง่าย”
อย่างไรก็ตาม คอนเทนต์วิดีโอยาวก็ยังมีบทบาทสำคัญ โดย 56% เลือกรับชมคอนเทนต์ที่มีความยาว เช่น วิดีโอสอนการใช้งาน (Tutorial) วิดีโอถ่ายทอดไลฟ์สไตล์ (Vlog) และวิดีโอให้สาระ-ความรู้ (Documentary) ตอบโจทย์กลุ่มที่ต้องการศึกษาข้อมูลเชิงลึกในรายละเอียด
ขณะที่ไลฟ์สตรีม เช่น เกมสตรีมมิ่ง ถือว่ามีสัดส่วนต่ำกว่าที่คาดการณ์ไว้เล็กน้อย อยู่ที่ 32% แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภค Gen Z ให้ความสำคัญกับคอนเทนต์ที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ ดูที่ไหน-เมื่อไรก็ได้ตามที่ต้องการ (On-Demand) มากกว่าคอนเทนต์แบบเรียลไทม์
นักการตลาดจึงควรวางกลยุทธ์การสื่อสารที่ครอบคลุมรูปแบบของเนื้อหาและช่วงเวลาที่เหมาะสมและถ้าวัดกันด้วยเรื่องแพลตฟอร์มครองใจ YouTube ถือเป็นแพลตฟอร์มที่รองรับรูปแบบเนื้อหาวิดีโอทั้งแบบสั้นและยาว โดยผู้บริโภค Gen Z ชื่นชอบถึง 78% รองลงมาคือ TikTok, Instagram, Facebook
ทั้งนี้ ผู้บริโภค Gen Z เลือกเสพคอนเทนต์จาก YouTube สำหรับวิดีโอยาว ๆ เพราะแพลตฟอร์มช่วยให้อินฟลูเอนเซอร์หรือผู้เชี่ยวชาญสามารถอธิบายข้อมูลได้อย่างละเอียดลึกซึ้ง โดย 97% ของผู้บริโภค Gen Z ระบุว่า ครีเอเตอร์ที่น่าเชื่อถือมีส่วนสำคัญในการตัดสินใจซื้อ พร้อมทั้งให้ความสำคัญกับรีวิวที่เชื่อถือได้โดยพิจารณาจากการรีวิวสินค้าจากความเชี่ยวชาญในฐานะผู้ใช้งานจริง
This Is Me : ช็อปปิ้งสะท้อนอัตลักษณ์
ประเภทสินค้าที่ผู้บริโภค Gen Z ทั่วไปให้ความสนใจ ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ดูแลตัวเอง (36%) อาหารและเครื่องดื่ม แฟชั่นผู้หญิง ความงาม และเครื่องประดับแฟชั่น แต่เมื่อเจาะไปที่ผู้บริโภคหญิง Gen Z มีพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยที่หลากหลายมากกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับผู้บริโภคชาย Gen Z
หมายความว่าผู้หญิงนิยมซื้อสินค้าประเภทแฟชั่น ผลิตภัณฑ์ดูแลตัวเอง ความงาม และเครื่องประดับแฟชั่น สะท้อนถึงการให้ความสำคัญกับสินค้าที่แสดงออกถึงตัวตนอย่างชัดเจน ขณะที่ผู้ชายนิยมซื้อสินค้าประเภทแฟชั่นผู้ชาย และอุปกรณ์เสริมอิเล็กทรอนิกส์เป็นหลัก
นอกจากนี้ ผู้บริโภค Gen Z ยังมีพฤติกรรม “เสิร์ชก่อนซื้อ” พร้อมทั้งมองหาช่องทางที่ตอบโจทย์ที่สุดในการเลือกซื้อสินค้า โดยผลสำรวจระบุว่า Shopee เป็นแพลตฟอร์มอันดับแรกที่ Gen Z ใช้ทั้งในการค้นหาไอเดียและตัดสินใจซื้อสินค้า รองลงมาคือ TikTok Shop และ Lazada
“ส่งฟรี” ครองแชมป์ทุกสมัย
แม้จะอยู่ท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจที่ท้าทาย แต่ตัวกระตุ้นหลักที่ทำให้ผู้บริโภค Gen Z ตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ กลับไม่ใช่แค่เรื่องของ “ราคา” เท่านั้น แต่คือความรู้สึก “คุ้มค่า” ที่สามารถจับต้องได้จริง โดย 3 ปัจจัยกระตุ้นสูงสุดที่เป็นแรงสนับสนุนพฤติกรรมการจับจ่ายบนโลกออนไลน์ของผู้บริโภค Gen Z คือการส่งฟรี (40%) โปรโมชั่นที่น่าสนใจ (29%) และส่วนลดที่คุ้มค่า (28%)
ส่วนพฤติกรรมการซื้อสินค้าบนช่องทางออนไลน์ พบว่า ผู้บริโภค Gen Z มีการใช้จ่ายผ่านทั้งโซเชียลคอมเมิร์ซ และแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ สะท้อนถึงความยืดหยุ่นในการเลือกใช้แพลตฟอร์มที่ตอบโจทย์ประสบการณ์ที่แตกต่างกัน
ขณะที่ความนิยมของแพลตฟอร์มสำหรับการจับจ่ายใช้สอย Shopee ยังคงเป็นแพลตฟอร์มที่ครองใจผู้บริโภค Gen Z มากกว่าครึ่ง (52%) โดยมีปัจจัยหนุนที่สำคัญด้าน UX/UI ที่ใช้งานง่าย โปรโมชั่นและส่วนลดที่น่าดึงดูดใจ รวมไปถึงประสบการณ์ด้านขนส่งที่น่าเชื่อถือ จึงกลายเป็น Go-To แพลตฟอร์มเมื่อคิดจะซื้อสินค้าออนไลน์ อันดับถัดมาคือ Lazada (22%) TikTok (16%) และ Facebook (8%)
