การสื่อสาร

คอลัมน์ : Market-think
ผู้เขียน : สรกล อดุลยานนท์

ถ้าถามว่าการปะทะกันที่ชายแดนระหว่าง “ไทย-กัมพูชา” ครั้งนี้ ให้บทเรียนอะไรบ้างที่สามารถประยุกต์ใช้กับการทำธุรกิจ หรือการบริหารองค์กร

ผมคิดว่ามีอยู่ 2 เรื่อง

เรื่องแรก คือ “ความเชื่อมั่น”

ตลอดการปะทะกันครั้งนี้ รัฐบาลปล่อยให้กองทัพเป็นหน่วยงานที่สื่อสารโดยตรงกับประชาชน

รวมทั้งต่างประเทศด้วย

ทีมงานรัฐบาลจะออกมาสื่อสารกับต่างประเทศบ้างในบางเรื่อง

เหตุผลหนึ่งที่รัฐบาลเลือกแนวทางนี้ ส่วนหนึ่งมาจากเรื่อง “ความเชื่อมั่น”

ต้องยอมรับว่า หลังจากเกิดกรณี “คลิปลับ” เรื่องการเจรจาระหว่าง “แพทองธาร ชินวัตร” และ “ฮุน เซน”

“ความเชื่อมั่น” ในตัวผู้นำไทยลดฮวบลงทันที

และลามไปถึงคนในรัฐบาลด้วย

อยู่ในระดับที่พูดอะไร ก็ไม่มีใครเชื่อ

ในขณะที่ความนิยมในกองทัพสูงขึ้นมาก พร้อมกับกระแสชาตินิยม

พูดอะไร คนไทยก็เชียร์

ดังนั้น รัฐบาลจึงเลือกปล่อยมือให้ “กองทัพ” เป็นหน่วยงานสื่อสารตรงกับคนไทย

รบก็รบ

สื่อสารก็ต้องสื่อสาร

ข้อดีที่ปล่อยมือให้กองทัพเป็นคนรับหน้าที่สื่อสารกับประชาชนนั้น มีข้อดีเรื่อง “ความเชื่อมั่น”

แต่การสื่อสารของกองทัพ ส่วนใหญ่จะอยู่ในมิติของ “ความมั่นคง”

เราก็รู้ดีว่าในช่วงสงคราม “การสื่อสาร” จะไม่เหมือนยามปกติทั่วไป

“กองทัพ” ต้องควบคุม “สาร” ที่ออกมา

และเรียกร้องการสนับสนุนจากประชาชนให้มากที่สุด

สุดท้ายผลที่ออกมาก็ชัดเจนมาก คนที่ได้รับ “ความเชื่อมั่น” พูดอะไรคนก็เชื่อ

ถ้าในเชิงการสร้าง “แบรนด์”

วันนี้ “กองทัพ” กลายเป็น “แบรนด์เลิฟ” ไปแล้ว

ใครพูดถึงกองทัพในแง่ลบ จะมีคนเข้ามาปกป้อง โดยที่กองทัพไม่ต้องทำอะไรเลย

เรื่องที่สอง เป็นเรื่อง “มิติ” ของการสื่อสาร

เราต้องสื่อสารให้ครบทุกมิติ

ในวันที่เริ่มการปะทะกัน ในเชิงปฏิบัติการ กองทัพก็รบเต็มที่ตามแผนการรบที่วางไว้

เป้าหมายคืออะไร

ต้องยึดพื้นที่ไหนบ้าง

แต่เรื่องการสื่อสารนั้นจะมองในมิติของ “ความมั่นคง” อย่างเดียวไม่ได้

เราต้องมองทุกมิติ

เพราะเราไม่ได้รบกันแค่ “ชายแดน”

แต่เรารบในเวทีโลกด้วย

ขยับแต่ละครั้ง ต้องคิดให้ครบ

รุกแบบไหน ภาพลักษณ์เราจะไม่เสียหายในเวทีโลก

เพราะกัมพูชานั้นจับจ้องอยู่ พร้อมที่จะฟ้องนานาชาติตลอดเวลา

ทุกจังหวะก้าวต้องคิดถึงเรื่อง “สงครามภาพลักษณ์” บนเวทีระหว่างประเทศด้วย

“ความจริง” เป็นอย่างไร

ไม่สำคัญเท่ากับว่า ประเทศต่าง ๆ “เชื่อ” อย่างไร

ตอนที่ “โดนัลด์ ทรัมป์” ออกโรงมาเป็นคนกลาง บีบให้ไทยและกัมพูชาหยุดยิงทันที

เขาใช้เรื่องการขึ้นภาษีการค้ามาขู่ทั้ง 2 ประเทศ

“กัมพูชา” ยอมรับข้อเสนอนี้อย่างรวดเร็ว เพราะรู้ว่ารบต่อไปเขาจะเสียหายหนัก

ทั้งเรื่องการทหารและการเมืองในประเทศ

ในขณะที่ “กองทัพไทย” ต้องการเวลาในการยึดครองพื้นที่ยุทธศาสตร์ก่อน แต่ต้องไม่ลืมว่ารัฐบาลไทยเคยไม่ยอมรับข้อเรียกร้องการหยุดยิงแบบไม่มีเงื่อนไขไปแล้วครั้งหนึ่ง

ถ้าปฏิเสธอีกครั้งกับ “ยักษ์ใหญ่” อย่างสหรัฐอเมริกา

ภาพลักษณ์ไทยในเวทีโลกคงเสียหายหนัก

และ “ทรัมป์” คงไม่พอใจ เพราะออกหน้ามาขนาดนี้แล้ว

และอาจกดดันให้สหประชาชาติมีมติในทางลบกับไทยได้

หลังจากยอมหยุดยิงกันแล้ว การสื่อสารของไทยเป็นรองกัมพูชาทุกเรื่อง

กัมพูชาเชิญ “คนกลาง” อย่างมาเลเซียไปเยือน

เชิญทูตทหารไปดูพื้นที่จริง

ในขณะที่ไทยยึกยักตลอด ช้ากว่า 1 ก้าวเสมอ

เรื่องนี้เป็นเรื่องสำคัญ เพราะภาพของกัมพูชาในสายตาโลกกลายเป็นคนที่จริงใจ ยอมให้คนกลางเข้ามา

เรื่องแบบนี้เริ่มก่อนได้เปรียบ

ถ้ามองในมุมธุรกิจ เรื่องนี้บอกให้รู้ว่าการสื่อสารภายนอกสำคัญไม่แพ้การสื่อสารภายในองค์กร

เราควรจะให้ความสำคัญกับเรื่องไหน ตอนไหน

…เป็นบทเรียน