ซีอีโอพฤกษาแวลู “ปิยะ ประยงค์” พอร์ตคอนโดฯครึ่งปีแรกโต 100%

สัมภาษณ์พิเศษ

ผ่านพ้นครึ่งปีแรก 2561 ไปอย่างรวดเร็ว ได้เวลาอัพเดตผลดำเนินงานของบิ๊กแบรนด์ โดย “ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์พิเศษ “ปิยะ ประยงค์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มพฤกษาแวลู บริษัท พฤกษา เรียลเอสเตท จำกัด (มหาชน) ผลงานที่ผ่านมาในช่วง 6 เดือน กับแผนลงทุนในช่วงครึ่งปีหลัง

Q : ตลาดคอนโดฯครึ่งปีแรก

ผมรับผิดชอบตลาดคอนโดมิเนียมแวลูกับบ้านเดี่ยว คอนโดฯแวลูนิยามคือราคาไม่เกิน 7 ล้าน ถ้าเกินกว่านั้นถือเป็นตลาดพรีเมี่ยม กับตลาดบ้านเดี่ยว เป้ายอดขาย 20,000 กว่าล้านบาท สัดส่วน 50% ของเป้ารวมทั้งบริษัท ครึ่งปีแรกเราทำได้เกินเป้า 100% ทั้งยอดพรีเซลกับยอดรายได้ ตัวเลขรายละเอียดต้องรอแจ้งตลาดหลักทรัพย์ฯก่อน ครึ่งปีหลังภาพน่าจะเป็นบวก

อย่างคอนโดฯแบรนด์พลัม ราคา 1-2 ล้าน เทอมการขายต้องบอกก่อนว่าไม่หวือหวา ไม่ได้ sold out เหมือนบริษัทอื่น (หัวเราะ) เปิดตัวแบรนด์แล้วยอดขายมาสัก 30-40% แต่พอสร้างเสร็จแล้วโอนเร็ว ปิดโครงการเร็ว เพราะลูกค้ากลุ่มนี้เห็นของแล้วเดินเข้ามาซื้อ กู้ผ่านก็โอนเลย

เทียบกับคอนโดฯเดอะทรี ช่วงเปิดพรีเซลขายเร็วกว่า ปิดการขายเร็ว ส่วนแบรนด์ไพรเวซี่ เนื่องจากทำเลเกาะในเมืองมากกว่า เดอะทรีก็เลยมีฐานลูกค้าต่างชาติมากกว่า ตอนนี้ลูกค้าจีนตอบรับดีมาก ทำให้พอร์ตรวมของลูกค้าต่างชาติอยู่ที่ 40% เข้าใจว่าคงอยู่ประมาณนี้ ไม่ได้สูงจนแตะโควตา 49%

พอร์ตคอนโดฯมีโครงสร้างการทำงานแบ่งเป็น 2 ทีมหลัก คือ กรุ๊ป 1 ดูแลแบรนด์พลัมกับไพรเวซี่ กรุ๊ป 2 ดูแลแบรนด์เดอะทรีกับไอวี่ มูลค่าโครงการรวมกันปีนี้ตก 15,000-16,000 ล้านบาท

Q : ลูกค้าต่างชาติเป็นอย่างไร

คอนโดฯแวลูตอนนี้มีลูกค้าจีนซื้อถึง 40% ราคาห้องละ 3 ล้านบาทบวกลบ ทำเลหลัก ๆ ก็ต้องอยู่โซนพระราม 9 ยืนพื้น หรือทำเลใกล้สถานีรถไฟฟ้าอย่างบางพลัด รามคำแหง ซึ่งตลาดลูกค้าจีนยังมีดีมานด์อีกมาก เพราะฉะนั้นเทรนด์ลูกค้าเรายังให้ความสำคัญกับลูกค้าจีนอย่างต่อเนื่อง

ต้องยอมรับว่าตลาดนี้น่าสนใจมาก เวลาเปิดสำนักงานขายหรือมีอีเวนต์เปิดพรีเซลโครงการ เราจะเห็นคนจีนใช้มือถือ live สดหน้างานหรือหน้าสำนักงาน เขาชอบมาก

ในเรื่องการจ่ายเงินไม่มีปัญหา ซึ่งรูปแบบการทำตลาดจีนเราทำผ่านเอเย่นต์จีนโดยตรง เริ่มจากควานหารายชื่อเอเย่นต์ซึ่งมีเป็น 100 ราย จากนั้นคัดเลือกมาเจรจา 30 ราย สุดท้ายเราได้หัวกะทิหรือเอเย่นต์จีนระดับแถวหน้ามาเป็นคู่ค้า 4-5 ราย แต่ทำยอดขายสูงมาก ผมระบายยูนิตเปิดใหม่กับสต๊อกได้ 3,000 ล้านบาทแล้ว ยังไม่รวมยอดเดือนมิถุนายน 2561

หลายคนกังวลเหมือนกันว่ารัฐบาลจีนมีนโยบายจำกัดปริมาณเงินออกนอกประเทศ แต่เราไม่ได้มีปัญหาอะไรเลยเพราะคนซื้อคือคนจีน เอเย่นต์ก็คนจีน เขาซื้อขายและจ่ายเงินกันที่เมืองจีน จากนั้นเอเย่นต์เป็นคนบริหารจัดการให้ รูปแบบคือมีงวดจองกับงวดโอนใช้เวลา 3-6 เดือน เพราะฉะนั้นจะกู้หรือจะซื้อเงินสดก็ต้องทำให้จบภายในเวลาที่กำหนด เรารับรู้เพียงแค่ถึงเวลาลูกค้ารับโอนห้องชุด

อย่างไรก็ตาม บริษัทคำนึงการพักอาศัยในระยะยาวของลูกค้าชาติอื่นด้วย โดยเฉพาะลูกค้าคนไทย เพราะฉะนั้นการขายผมดีไซน์ให้แยกกันอยู่ เช่น ถ้ามีหลายตึกก็จะกันบางตึกสำหรับลูกค้าจีน หรือถ้าเป็นตึกเดียวกันก็จะกำหนดฟลอร์สำหรับลูกค้าจีนโดยเฉพาะ ไม่ให้ปะปนกัน เพราะพฤติกรรมการอยู่อาศัยแตกต่างกัน

Q : เอเย่นต์จีนโขกมาร์จิ้นสูง

ที่อื่นผมไม่ทราบ แต่เอเย่นต์จีน 4-5 รายไม่ได้มีอะไรแตกต่างในเรื่องค่าการตลาด ในส่วนของพฤกษาฯเราทำกลับด้านด้วยซ้ำ เพราะยูนิตที่คัดเลือกไปขายลูกค้าจีนเรามีการบวกมาร์จิ้นเพิ่มเล็กน้อย 10% แล้วส่งต่อให้เอเย่นต์เขาไปทำการตลาดของเขาเอง ทั้งนี้ทั้งนั้น ต้องเข้าใจก่อนว่าคอนโดฯเมืองไทยลูกค้าจีนเขาชอบมาก ทั้งราคาถูกกว่า ทำเล ฟังก์ชั่น วัสดุ และการก่อสร้าง ซื้อลงทุนแล้วเขาคุ้มค่าเขาก็ซื้อ

Q : รีดีไซน์ห้องชุดรับต่างชาติ

การแข่งขันในตลาดคอนโดฯผลักดันให้ต้องสร้างความแตกต่างเพื่อดึงดูดการตัดสินใจซื้อคอนโดฯ แวลูมีการรีดีไซน์ใหม่ทั้งด้านฟาซิลิตี้หรือสิ่งอำนวยความสะดวกในพื้นที่ส่วนกลาง ต้องครบเครื่อง ทั้งสระว่ายน้ำ คลับเฮาส์ ห้องเอ็นเตอร์เทนเมนต์ที่ปรับใช้งานอเนกประสงค์ ไม่ว่าจะเป็นฟังก์ชั่นโคเวิร์กกิ้งสเปซ ห้องประชุมที่ทำกิจกรรมได้หลากหลายขึ้น โดยเฉพาะเทรนด์การอยู่อาศัยในยุคดิจิทัล จึงต้องรีดีไซน์บรรยากาศการอยู่อาศัยให้ทันสมัยผ่านระบบสมาร์ตออโตเมชั่น อาทิ สมาร์ตบอกซ์ สำหรับลูกค้าที่นิยมสั่งซื้อสินค้าออนไลน์ สามารถติดต่อสั่งการให้รับ-ส่งพัสดุด้วยตัวเองผ่านสมาร์ตโฟน ขับรถเข้าคอนโดฯ มีระบบออโตเกต มีแม้กระทั่งตรวจสอบว่าอาคารจอดรถมีที่จอดว่างหรือไม่ว่างการแข่งขันของผู้ประกอบการผมมองว่าเป็นเรื่องที่ดีและมีประโยชน์กับผู้บริโภค ยิ่งแข่งผู้บริโภคยิ่งได้

Q : มองเทรนด์ครึ่งปีหลัง

ตลาดยังมีศักยภาพอีกมาก สินค้าคอนโดฯเราเน้นทำเลเกาะแนวรถไฟฟ้าอยู่แล้ว เลือกแบรนด์ไปลงพื้นที่ให้ตรงกับดีมานด์ อยู่ในเมืองก็เอาตัวบนคือไอวี่ออกมาสู้ ตลาดกลาง-ล่างมีแบรนด์เดอะทรีกับพลัม ซึ่งเป็นแบรนด์หลักที่ทำรายได้ 60-70% ให้กับพอร์ตคอนโดฯแวลูอยู่แล้ว

ตลาดห้องชุดหัวใจสำคัญยังเป็นเรื่องทำเล เรามั่นใจมากในสินค้าแต่ละแบรนด์ อย่างพลัม แจ้งวัฒนะ ทั้งโครงการมี 8,000 ยูนิต ขายแล้ว 7,000 ยูนิต กำลังจะเปิดเฟสสุดท้ายอีก 1,000 ยูนิต เป็นเฟสติดถนนใหญ่มองว่าลูกค้ายังไงก็รอช็อปอยู่แล้ว หรือเดอะทรี หัวหมาก รั้วคอนโดฯติดกับรั้วห้างเดอะมอลล์ ห้องชุดไซซ์ 25 ตารางเมตร อยู่ใกล้มหาวิทยาลัยรามคำแหง

ซึ่งเครื่องมือการตลาดเพื่อรองรับผู้บริโภคยุคใหม่ และผู้บริโภคคนรุ่นใหม่สามารถหยิบมาต่อยอดได้อีกเยอะมาก พฤกษาฯมีจุดแข็งที่เรามีบิ๊กดาต้า มีผู้บริโภคสนใจแวะเวียนเข้ามาดูข้อมูล 1.6 ล้านราย เป็นลูกค้าตัวจริงแล้ว 1.2 แสนครอบครัว เราต้องทำงานหนักขึ้นเพื่อขยายฐานลูกค้าตัวจริงให้เพิ่มมากขึ้น