การตลาดที่ “ชาญฉลาด” หรือ “หลอกลวง”
คอลัมน์ แตกประเด็น
โดย สมชาย หาญหิรัญ กระทรวงอุตสาหกรรม
เมื่อไม่นานนี้เริ่มมีคนพูดถึง “ผู้ผลิตสินค้า” ทำให้สินค้าของตัวเองหมดอายุหรือล้าสมัยก่อนเวลาอันควร เพื่อให้ลูกค้าเปลี่ยนซื้อของใหม่ทั้งที่ของเก่ายังใช้งานได้ พฤติกรรมนี้เรียกว่า “planned obsolescence” เป็นการหลอกลวงหรือไม่ยุติธรรมกับผู้บริโภค หรือเป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจที่ชาญฉลาด เพราะจะได้ขายของใหม่ได้เรื่อย ๆ ซึ่งจะใช้ด้านเทคโนโลยีและด้านแฟชั่น วิธีการโดยผู้ผลิตสินค้า ทำให้ลูกค้าต้องเปลี่ยนเป็นรุ่นใหม่ที่เห็นทั่วไป เช่น การสร้างแอปพลิเคชั่นใหม่ในมือถือหรือคอมพิวเตอร์ที่ทำงานบนเครื่องเก่าได้ไม่ดี รวนหรือทำงานช้าลง ด้วยการแอปอัพเดตโปรแกรมอัตโนมัติ หรือบางสินค้าไม่ผลิตอะไหล่ออกมาหลังจากที่ออกรุ่นใหม่
ว่ากันว่า แม้แต่พวกขายโปรแกรมแอนตี้ไวรัสก็ยังแอบสร้างไวรัสตัวใหม่ หวังขายเวอร์ชั่นล่าสุดที่ตัวเก่าไม่สามารถต้านไวรัสตัวใหม่ได้ การสร้างแนวแฟชั่น ก็เป็นอีกวิธีหนึ่งที่ทำให้สินค้าล้าสมัยในมือลูกค้ามีให้เห็นไม่ว่ารถยนต์ที่มีไมเนอร์เชนจ์ เสื้อผ้าแฟชั่นใหม่ โทรศัพท์รูปแบบใหม่ โดยเฉพาะเสื้อผ้าดูเป็นตัวอย่างที่เห็นชัด เคยมีคนบอกว่าถ้าเราหยุดผลิตเสื้อผ้าใหม่ออกมาวันนี้และใช้ของที่มีอยู่ในปัจจุบันและใช้ไปเรื่อย ๆ ขาดก็ทิ้ง เราสามารถมีใช้ได้อีก 50 ปีข้างหน้า แต่ทำไมอุตสาหกรรมเสื้อผ้า แฟชั่น และการออกแบบยังขยายตัวไม่หยุดหย่อน และเราก็ซื้อไม่หยุดหย่อนเหมือนกันทั้งที่ยังมีอยู่เต็มตู้
ผมได้รับเชิญไปร่วมแสดงความคิดเห็นเรื่องนี้ในงาน Movin”On 2018 จัดโดยบริษัทมิชลินที่เมืองมอนทรีออล ประเทศแคนาดา ได้เสนอความเห็นเรื่องนี้ว่าคงต้องดูความต้องการของผู้เกี่ยวข้อง 3 กลุ่ม คือ 1.ผู้ผลิตเขาต้องการกำไร จำต้องพัฒนาเทคโนโลยีและต้องมีของใหม่ที่ดีกว่าเก่าออกสู่ตลาดเสมอ มิฉะนั้น จะมีคู่แข่งทำแทน 2.ผู้ซื้อ มักจะมีปัจจัยเรื่องราคา รูปลักษณ์ แบรนด์ ชื่อเสียงบริษัท กระบวนการผลิตที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม และประสิทธิภาพในการเลือกตัดสินใจ 3.รัฐ พยายามกำหนดมาตรการให้เกิดความสมดุลในทุกมิติ ให้ทุกกลุ่มสามารถดำรงอยู่ได้
คราวนี้มาดู planned obsolescenceประเด็นถกเถียงว่าเลวร้ายตรงไหนสิ่งที่แย่อันดับแรก คือ ทำให้ของหมดอายุก่อนกำหนดในขณะที่ยังใช้ประโยชน์ได้ ทำให้ลูกค้าสิ้นเปลืองโดยที่ลูกค้ารู้ข้อมูลไม่ครบถ้วน ก็แสดงว่า “ไม่ยุติธรรมกับผู้บริโภค” ถัดมาคือการเปลี่ยนสินค้าใหม่ทั้งที่ของเก่ายังใช้ได้นั้น สังคมต้องมีต้นทุนในการใช้ทรัพยากรมากเกินจำเป็น ต้องจัดการขยะที่เพิ่มขึ้น ถ้าทั้ง 2 เรื่องนี้คือเหตุผลของความแย่ของ planned obsolescence แล้วรัฐในฐานะตัวกลางจะหาทางจัดการเรื่องนี้ได้อย่างไร
มาตรการของรัฐได้กำหนดว่า 1.สินค้าที่ออกมาขายนั้นผู้ผลิตต้องบอกรายละเอียดชัดเจนว่า จะดูแลหรือประกันในระยะเวลาเท่าไรที่ยังคงมีอะไหล่ให้ หรือโปรแกรมใหม่ใช้กับเครื่องเก่าจะทำให้การทำงานช้าลงเท่าไร 2.เมื่อใช้วัตถุดิบมากเกินความจำเป็น ผลิตภัณฑ์ใหม่จะกำหนดเป็นข้อบังคับ เช่น อุปกรณ์ที่ใช้ทำรถยนต์ใหม่ต้องสามารถรีไซเคิลได้ร้อยละเท่าไร เครื่องยนต์ปล่อยมลพิษไม่เกินเท่าไร ซากต้องนำไปใช้ใหม่หรือกำจัดได้หมด รับประกันอายุการใช้งานยาวขึ้น จะทำให้บริษัทยานยนต์พยายามสร้างผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ นี่จึงเป็นวิธีแก้ปัญหาข้อมูลที่ไม่เท่าเทียมกัน (asymmetricinformation) ออกไปได้ระหว่างผู้ผลิตกับผู้ซื้อ
โดยรัฐเป็นผู้การันตีข้อมูลว่าครบถ้วนถูกต้อง เรียกว่าเป็นผู้บอกความจริงกับสังคม (truth teller) วิธีนี้ยังเป็นการเปิดโอกาสผู้บริโภคมีสิทธิ์ตัดสินใจเลือกด้วยตัวเองจากข้อมูลที่ครบมากที่สุด เพราะแต่ละคนมีปัจจัยที่ต่างกันหรือปัจจัยหลายตัวอาจเหมือนกัน แต่อาจให้ความสำคัญต่างกันในการเลือกซื้อหรือไม่ซื้อสินค้าบางรายอาจให้ความสำคัญกับราคาบางรายเน้นประสิทธิภาพ ผู้ผลิตก็ต้องวิเคราะห์ออกมา “ดูว่าลูกค้าเป้าหมายมองเรื่องใดเป็นสำคัญ” นี่คือสิ่งที่ผู้ผลิตต้องทำ เมื่อสินค้าใหม่ดีกว่าสินค้าเก่าโดยลูกค้ารับรู้ข้อมูลที่ครบ หรือพอใจกับของเก่าแม้ว่าอาจสู้ของใหม่ไม่ได้…ผมว่ายังไงก็แฟร์กับทุกฝ่าย
บทบาทของรัฐที่นำเสนอนั้นอาจไม่ตรงใจใคร แต่ถ้าทุกกลุ่มไม่ออกจากมุมของตนเองมาอยู่ตรงกลางเหมือนที่รัฐกำลังพยายามมองภาพรวมที่ต้องมองการขยายตัวทางเศรษฐกิจ การขยายการลงทุนในยานยนต์และอุปกรณ์ใหม่ ๆ การจ้างงาน ท้ายที่สุดการตลาดที่ชาญฉลาดก็จะไม่ต่างจากการหลอกลวงผู้บริโภคเลย