ปิ้งย่างพันล้าน เกมยาวแบบ ‘บาร์บีกอน’

เรื่อง : พฤฒินันท์ สุดประเสริฐ
ภาพ : ภูริณัฐ พูลธัญกิจ

หากพูดถึงร้านอาหารปิ้งย่าง แบรนด์หนึ่งที่หลาย ๆ คนคุ้นเคยเป็นอย่างดี คงเป็นแบรนด์ไหนไปไม่ได้ นอกจาก “บาร์บีคิวพลาซ่า” แบรนด์อายุ 38 ปี ที่ครองความนิยม เป็น Top of Mind ของผู้บริโภคสายปิ้งย่างมายาวนาน ทั้งเอกลักษณ์ของเตาทองเหลือง และมาสคอตมังกรเขียว “บาร์บีกอน” ประจำร้านที่เป็นภาพจำสำคัญของผู้บริโภค

แต่ท่ามกลางสงครามและการต่อสู้ของธุรกิจร้านอาหาร ที่มีผู้เล่นใหม่เข้ามาเรื่อย ๆ จนถึงการจัดโปรโมชั่นราคาและพฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนไป สิ่งที่น่าสนใจคือ แบรนด์ปิ้งย่างที่มีอายุ 38 ปีนี้ทำอย่างไร ให้ยังครองใจผู้บริโภคได้ในแบบที่ไม่เสียตัวตน

“ประชาชาติธุรกิจ” คุยกับ รัฐ ตระกูลไทย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานการตลาด บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด เพื่อเรียนรู้แนวคิดและไอเดียการตลาดฉบับ “บาร์บีคิวพลาซ่า”

จากอินไซต์ สู่การตลาด

บาร์บีคิวพลาซ่าในปัจจุบันมีสาขารวม 157 แห่ง ครอบคลุมทั่วประเทศ และช่วงที่ผ่านมา มีการสร้างโมเดลใหม่ ๆ เพื่อตอบความต้องการและพฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป เช่น การปิดดึกของบางสาขา หรือร้านที่มีโซนนั่งคนเดียว ตามกระแส Solo Dining

ปัจจุบันมีสมาชิก Gon Gang กว่า 3.4 ล้านคน คิดเป็นฐานลูกค้าของร้านกว่า 90% ซึ่งถือเป็นถังข้อมูลขนาดใหญ่ที่นำมาต่อยอดทางการตลาดได้ แต่อีกส่วนหนึ่งที่ต้องมี คือ การเข้าใจเทรนด์และไลฟ์สไตล์ของลูกค้าที่เกิดขึ้น

ตัวอย่างหนึ่งที่ถูกพูดถึง คือ ช่วงเวลาการกิน ที่ในปัจจุบันเส้นแบ่งเวลามื้ออาหารหายไป มีระยะเวลาการกินอาหารที่ยาวขึ้น ทำให้เป็นโอกาสของโมเดลใหม่อย่างการเปิดร้านที่ปิดดึก ซึ่งปัจจุบันมีอยู่ 12 สาขา ปิดให้บริการในเวลาแตกต่างกัน ทั้งเวลา 02.00 น. และเวลา 05.00 น.

อีกหนึ่งไลฟ์สไตล์ที่เกิดขึ้น คือ กลุ่มคนเมืองหลังสถานการณ์โควิด-19 ที่มีความยืดหยุ่นในการรับประทานอาหารมากขึ้น ทั้งในเชิงชั่วโมงการทานอาหารที่ยาวนานขึ้น และทานคนเดียวมากขึ้น ทำให้เกิดโมเดลร้านใหม่ที่เซ็นทรัล พาร์ค (Central Park) ที่มีโต๊ะหรือโซนสำหรับนั่งคนเดียว โดยเปิดอย่างเป็นทางการเมื่อต้นเดือนกันยายนที่ผ่านมา

อีกส่วนสำคัญของข้อมูลในการทำการตลาด คือ พนักงานที่ประจำร้านทุกคน ซึ่งเปรียบเสมือนกระบอกเสียงและกระจกที่สะท้อนสิ่งที่ลูกค้าต้องการด้วย

บุฟเฟต์ ทุกวัยต้องจอยได้

เมื่อพูดถึงเมนูหรือโปรโมชั่น แคมเปญต่าง ๆ ของบาร์บีคิวพลาซ่า จะเห็นได้ว่า โปรโมชั่นบุฟเฟต์ นับเป็นอีกหนึ่งอาวุธเด็ดที่ลูกค้าให้ความสนใจและต่างเฝ้ารอการมาของโปรโมชั่นดังกล่าวในทุก ๆ ปี ซึ่งจะมีปีละ 2 ครั้ง

รัฐแชร์แนวคิดว่า โดยปกติ กลุ่มเด็กและผู้สูงอายุมักเป็นกลุ่มที่ไม่ค่อยถูกชวนให้ร่วมมื้อบุฟเฟต์ เพราะอาจรู้สึกว่าไม่คุ้ม แต่แบรนด์ยังอยากให้ทุก ๆ มื้อ ไม่ว่าเป็นช่วงปกติหรือช่วงบุฟเฟต์ ยังเป็นมื้อของครอบครัว จึงกลายเป็นอินไซต์ที่นำไปสู่แคมเปญ GON Buffet ที่มีราคาพิเศษสำหรับกลุ่มเด็กและผู้สูงอายุ เพื่อให้ทุกคนในครอบครัวยังร่วมมื้ออาหารได้

“เราชอบเห็นภาพครอบครัวอยู่ร่วมกัน”

นอกจากโปรโมชั่นบุฟเฟต์ที่จะมีจัดเป็นประจำทุกปีแล้ว ยังมีบุฟเฟต์ในสาขาที่ปิดดึกด้วยเช่นกัน ซึ่งเกิดขึ้นจากเรื่องเส้นแบ่งเวลามื้ออาหารที่หาย จึงเป็นโอกาสของร้านในการขยายเวลาการกินให้หลากหลายขึ้น โดยช่วงเวลากลางวันถึงค่ำ ยังขายเมนูแบบเซตปกติ จนกระทั่งเวลา 21.00 น. จะเริ่มเวลาขายแบบบุฟเฟต์ จนถึงร้านปิด

ทั้งนี้ มีข้อมูลน่าสนใจว่า จากยอดขาย 100% ในแต่ละวันของร้านสาขาปิดดึกนั้น มีสัดส่วนในช่วงเวลาหลัง 3 ทุ่ม ถึงราว 20% หรือคิดเป็น 1 ใน 5 ของยอดขายแต่ละวัน

รัฐยังเล่าเพิ่มเติมว่า ความเป็นบุฟเฟต์แบบบาร์บีคิวพลาซ่า ยังคงคุณภาพเรื่องการบริการและวัตถุดิบต่าง ๆ เช่นเดียวกับช่วงเวลาทั่ว ๆ ไป ซึ่งต้นทุนอาหารจะสูง รวมถึงพนักงานบริการในร้าน จะต้องเดินเสิร์ฟบ่อยขึ้นตามมาด้วย ทำให้บุฟเฟต์แบบบาร์บีคิวพลาซ่า จะเกิดขึ้นในลักษณะเป็นแคมเปญ ไม่มีการแตกแบรนด์ใหม่เพื่อเจาะกลุ่มสายบุฟเฟต์โดยเฉพาะ และยังคงคุณภาพทุกอย่างเพื่อตอบความคาดหวังของลูกค้าได้

เปลี่ยนเรื่องเล็ก ๆ ให้ลูกค้ารู้สึกพิเศษ

ปฏิเสธไม่ได้ว่า บาร์บีคิวพลาซ่า เป็นแบรนด์ปิ้งย่าง Top of Mind ของผู้บริโภคหลาย ๆ คน สิ่งที่น่าสนใจต่อไปคือ อะไรที่ทำให้แบรนด์นี้ยังเป็น Top of Mind ได้ต่อเนื่อง

นอกจากความคาดหวังของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์อายุ 38 ปีแล้ว ที่มีต่อคุณภาพของวัตถุดิบและการบริการแล้ว ยังมีเรื่องการสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าที่ “ธรรมดาแต่แสนพิเศษ” (Extraordinary Ordinary) เติมความพิเศษในเรื่องเล็ก ๆ ทุก ๆ จุด อย่างการเติมผักกะหล่ำฟรี ที่พนักงานพร้อมเข้ามาให้บริการทันที โดยไม่ต้องเรียก ซึ่งมาจากการฝึกฝนให้สังเกตความต้องการของลูกค้า ทำให้ได้ทั้งในเชิงงานบริการ และได้ความเข้าใจลูกค้าว่าต้องการอะไร

อีกส่วนหนึ่งคือ “บาร์บีกอน” มาสคอตประจำแบรนด์ที่เป็นอาวุธสำคัญ (Key Weapon) ที่สร้างมาด้วยกันกับร้าน และบาร์บีกอน เสมือนมนุษย์ พนักงานคนหนึ่งขององค์กร ที่เป็นสะพานเชื่อมองค์กร-ลูกค้า และมีพนักงานกว่า 4,000 คน ที่ซัพพอร์ตอยู่ข้างหลังบาร์บีกอนตลอดเวลา

“ถ้าเราเป็นไม้ท่อนหนึ่ง เรายังมีแก่น เรายังเชื่อในการสร้างประสบการณ์ที่แสนพิเศษ แต่เปลือกไม้รอบนอกต้องเปลี่ยนแปลงตามช่วงเวลาปัจจุบัน” รัฐกล่าวเปรียบเทียบ

“บาร์บีกอน” เพื่อนเชื่อมแบรนด์-ลูกค้า

“บาร์บีกอน” เป็นภาพจำและเป็นอาวุธสำคัญของแบรนด์ที่อยู่คู่กันมานาน และถือเป็นหนึ่งในมาสคอตที่ประสบความสำเร็จอย่างมากในทางการตลาด

รัฐเล่าถึงการสร้าง Mascot Marketing ในแบบ “บาร์บีกอน” ว่า ต้องมีแคแร็กเตอร์ที่ชัดเจน เขามองมาสคอตว่าเป็นคน เวลาพาไปงานต่าง ๆ จะมองเหมือนพาลูกชายไปเที่ยว-ขึ้นเวทีรับรางวัล เมื่อมองเป็นลูกคนหนึ่ง ก็จะทำให้มีความรู้สึกที่จะปฏิบัติกับเขาเหมือนคน ฉะนั้นต้องสอนให้รู้จักโลกปัจจุบัน รู้จักฟังเสียงลูกค้า เข้าใจเทรนด์ใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้น เพื่อให้ปรับตัวอยู่ใน Now Generation ได้ตลอดเวลา ไม่ว่าจะเด็ก ผู้ใหญ่ หรือสูงอายุ

ขณะเดียวกัน บาร์บีกอนทำหน้าที่เป็นเหมือน “สะพาน” เชื่อมสองฝั่ง ระหว่างลูกค้ากับบริษัท ฟังเสียงลูกค้าแล้วนำมาบอกบริษัท และนำ Message ของบริษัทไปสื่อสารกับลูกค้า เป็นตัวกลางที่ฟังทุกเสียง ไม่ใช่เลือกฟังแต่สิ่งดี ๆ

นอกจากการเป็นไอคอน เป็นเพื่อนของแบรนด์แล้ว ยังได้มีโอกาสร่วมคอลแลบส์กับแบรนด์ไลฟ์สไตล์อื่น ๆ ทั้งเสื้อผ้า ขนม จนถึงเกม โดยรัฐมองว่า เมื่อเห็นเขาเป็นคน ถ้าอยากให้เขาโตขึ้น เราก็ต้องพาเขาไปเจอเพื่อน ๆ ที่เชี่ยวชาญในเรื่องต่าง ๆ เข้าสู่ไลฟ์สไตล์ใหม่ ๆ ผ่านความร่วมมือกับเพื่อน ๆ ที่เป็นผู้เชี่ยวชาญในแต่ละด้าน

เมื่อถามถึงหัวใจของการสร้างมาสคอตให้สำเร็จ “รัฐ” แชร์มุมมองว่า มี 2 อย่าง คือ 1.ต้องเห็นเขาเป็นคนจริง ๆ และ 2.ต้องเป็นตัวแทนที่จริงใจกับทั้งลูกค้าและแบรนด์ รักษาความจริงใจทั้งสองฝั่งเสมอ

ส่วนเป้าหมายในอนาคตของ “บาร์บีกอน” ยังคงเติบโตไปกับแบรนด์ และมีชุมชนเป็นของตัวเอง แต่การทำให้โลกออนไลน์-โลกออฟไลน์เชื่อมต่อกัน และทำให้ “บาร์บีกอน” ยังเป็นเพื่อนอยู่ในทุกที่ทุกเวลา เป็นสิ่งที่ท้าทาย

“สิ่งที่อยากเห็นคือ บาร์บีกอนกลายเป็นส่วนหนึ่งในไลฟ์สไตล์ของทุกบ้าน เช่น ฟิกเกอร์ ‘Mini Friends of Gon’ ที่เพิ่งออกมาไม่ใช่แค่ของสะสม แต่คือ ‘Asset of Memory’ ที่ผูกกับประสบการณ์มื้อนั้น ดังนั้นเขาไม่ได้เป็นแค่ตุ๊กตาตั้งโชว์ แต่คือความทรงจำร่วมที่อยู่ในบ้านทุกหลัง” รัฐกล่าว

ร้านอาหารปัง ต้องมองเกมยาว

“สงครามราคา” เป็นหนึ่งในสิ่งที่ได้เห็นในตลาดร้านอาหารวันนี้ แบรนด์ต่าง ๆ ใช้กลยุทธ์เรื่องราคาเพื่อดึงลูกค้าให้เข้ามากินมากขึ้น

รัฐยอมรับว่า ราคามีผลต่อบรรดาร้านอาหาร แต่ต้องดู “เกมยาว” ราคาเป็นแค่หนึ่งใน 4P/6P ในการแข่งขัน ฉะนั้นเราอาจจะเลือกจับไปอีกมุมหนึ่งที่เราเห็นคือพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลง

สิ่งเหล่านี้กลายเป็นจุดตั้งต้นที่ทำให้บาร์บีคิวพลาซ่าเลือกจับเทรนด์ต่าง ๆ แปรเป็นโมเดลใหม่ที่แตกต่างออกไป แต่ยังคงอยู่ในแบรนด์เดียวกัน

ขณะเดียวกัน ช่วงหลายปีที่ผ่านมา จะสังเกตได้ว่ามีร้านอาหารใหม่ ๆ เกิดขึ้นมากมาย และหลายครั้งที่ร้านอาหารมักดังจากกระแส มากกว่าการดังจากการสั่งสมประสบการณ์และความเชื่อมั่นจากตัวลูกค้าเอง

รัฐแชร์แนวคิดเรื่องนี้ว่า สิ่งที่ต้องทำอย่างแรก คือ กลับมาดูตัวเองว่าตั้งใจทำสิ่งนี้จริงหรือไม่ มีทักษะ มีความรู้เพียงพอที่จะทำจริง ๆ หรือเพียงเพราะเห็นเพื่อนทำเลยอยากทำ

สิ่งถัดมา เมื่อมีกำลังเงิน กำลังคน มีความเข้าใจตนเองแล้ว ต้องเข้าใจว่าจะขายให้ใคร กลุ่มนี้มีขนาดเพียงพอให้ยืนอยู่ได้หรือไม่ ไม่จำเป็นต้องทำขายให้ทั้งประเทศ

“เอาจริง ๆ ไม่ใช่แค่ร้านอาหาร ทุกธุรกิจต้องมองแบบนี้ มองตัวเองว่าอยากทำจริง ไม่ใช่เพราะเพื่อนทำ ต้องรู้จักตลาดจริง ๆ มองให้เห็นว่านี่คือความจริงจังที่เรากำลังจะทำ ไม่อย่างนั้นเราจะโดนกระแสที่มันเปลี่ยนเรื่อย ๆ สุดท้ายเราก็จะรู้สึกว่า อันนี้ไม่โอเค ก็ปรับไปทำอย่างอื่นต่อ” รัฐกล่าว