ปลุกกำลังซื้อด้วยอารมณ์ขัน ‘ดองกิญี่ปุ่น’ ครีเอตแผนสู้เยนอ่อน

ดองกิโฆเต้ (Don Quijote) หรือที่ชาวไทยรู้จักในชื่อ ดองดองดองกิ ยักษ์ค้าปลีกสัญชาติญี่ปุ่น ผุดแผนรับมือการอ่อนค่าของเงินเยนในแบบคิดนอกกรอบ โดยใช้ “อารมณ์ขัน” มาเป็นตัวกระตุ้นกำลังซื้อของลูกค้าและสร้างยอดขาย แทนการทำโปรโมชั่นราคา หรือการปรับซัพพลายเชนแบบเดิม ๆ

สำนักข่าว “นิกเคอิ เอเชีย” รายงานว่า ดองกิโฆเต้ ยักษ์ค้าปลีกภายใต้การบริหาร ประสบความสำเร็จในการใช้อารมณ์ขันและความสนุก มารับมือผลกระทบจากการอ่อนค่าของเงินเยน หนึ่งในตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ ผลตอบรับของสินค้าแปลกประหลาดอย่าง ขนมปังรูปกล้วยที่ปอกเปลือกได้จริง (Peelable Banana Bread) โดยความแปลกนี้ไม่หยุดอยู่แค่ขนมปัง แต่ยังรวมไปถึงเทคนิคการขายอย่าง คลิปติ๊กต๊อกที่จั่วหัวเชิงท้าทายว่า ปอกเปลือกแบบสวย ๆ ได้หรือเปล่า ? พร้อมเนื้อหาคลิปที่เป็นขนมปังรูปกล้วยที่กำลังถูกปอกเปลือก

ผลตอบรับของผู้บริโภคต่อคลิปนี้ เห็นได้ทั้งจากยอดวิวที่ทะลุ 1 ล้านวิวในเวลาเพียง 2 สัปดาห์ และในช่องคอมเมนต์ที่เต็มไปด้วยข้อความแสดงความต้องการซื้อสินค้าตัวนี้ เช่นเดียวกับยอดขายของขนมปังรูปกล้วยตัวนี้ที่สูงถึง 100,000 ชิ้นในเดือนเดียว และช่วยสร้างรายได้เป็นกอบเป็นกำให้กับแผนกเบเกอรี่ของดองกิโฆเต้

โดยผู้ที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จนี้คือทีมงานขนาดเล็กมีสมาชิกเพียง 8 คน ที่แพน แปซิฟิค อินเตอร์เนชันแนลโฮลดิ้ง (Pan Pacific International Holdings) บริษัทแม่ของดองกิโฆเต้ ตั้งขึ้นเมื่อเดือนตุลาคม 2024 เพื่อเป็นหน่วยจัดซื้อส่วนกลาง ด้วยการดึงมือดีมาจากหลายหน่วยงาน อาทิ ฝ่ายพัฒนาสินค้าไพรเวตแบรนด์, ฝ่ายบริหารจัดการพื้นที่ และฝ่ายจัดซื้อระดับร้านค้า รวมไปถึงพนักงานสัญชาติจีนและเกาหลีใต้ด้วย

สำหรับขนมปังรูปกล้วยนี้ จัดซื้อโดย “ลี จอง-มุน” ซึ่งเจ้าตัวระบุว่า พบสินค้านี้ระหว่างตรวจสอบเทรนด์ฮิตบนโซเชียลมีเดียของเกาหลีใต้ในช่วงฤดูใบไม้ผลิปี 2025 ก่อนจะประทับใจกับภาพลักษณ์ที่โดดเด่นอย่างการปอกเปลือกในวิดีโอ และที่สำคัญคือเปลือกยังกินได้ด้วย ทำให้ลีเชื่อว่าสินค้านี้มีศักยภาพที่จะจำหน่ายในญี่ปุ่น จึงเริ่มสำรวจว่าจะสามารถพัฒนาเป็นสินค้าไพรเวตแบรนด์ของดองกิโฆเต้ได้หรือไม่

ความสำเร็จนี้ไม่ใช่ครั้งแรกสำหรับลี ซึ่งก่อนหน้านี้ขณะทำงานในสาขาขนาดเล็กในโตเกียว ลีประสบความสำเร็จจากการค้นพบขนมช็อกโกแลตเกาหลี ที่สร้างยอดขายได้ประมาณ 500,000 เยนต่อเดือน และสามารถขยายไปยังสาขาอื่น ๆ ด้วย

อย่างไรก็ตาม ขนมปังกล้วยต้องเจออุปสรรคหลายด้าน อย่างแรกคือ เรื่องโลจิสติกส์ เพราะสินค้านี้เดิมทีผลิตเป็นขนมปังแช่แข็ง ซึ่งมีต้นทุนขนส่งสูง แต่ในงานแสดงสินค้าที่เมืองกว่างโจว ประเทศจีน ลีได้พบกับผู้ผลิตรายหนึ่งที่สามารถผลิตขนมปังแบบเดียวกัน แต่เก็บในอุณหภูมิห้องได้

เมื่อแก้โจทย์ได้ ดองกิโฆเต้ดำเนินการอย่างรวดเร็ว ทั้งสร้างบรรจุภัณฑ์ภาษาญี่ปุ่น และเน้นจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ที่สามารถลอกผิวออกได้ จนออกมาเป็นสินค้าแปลกใหม่ที่ลูกค้าสามารถเข้าใจจุดเด่นได้ทันทีที่เห็น ตามด้วยการวางราคาที่ 215 เยน ทำให้ขนมปังนี้อยู่ในระดับที่ผู้ซื้อรู้สึกสบายใจที่จะลอง

ลีเสริมว่า ทีมงานถามตัวเองอยู่เสมอว่าราคาทำให้คนคิดว่า ลองซื้อได้หรือไม่ แม้ว่าสินค้าจะเป็นสินค้านำเข้าที่ไม่คุ้นเคยก็ตาม

นอกจากความแปลกใหม่แล้ว ทีมจัดหาสินค้าของดองกิโฆเต้ยังต้องรักษาภาพลักษณ์ร้านค้าปลีกราคาประหยัด ท่ามกลางความท้าทายจากค่าเงินเยนที่อ่อนตัว ด้วยหลักการที่เรียบง่ายแต่ประสิทธิภาพสูง อย่างการนำสินค้าเข้ามาโดยไม่เปลี่ยนแปลงปริมาณหรือรสชาติ การไม่เปลี่ยนแปลงปริมาณหรือรสชาติจะช่วยให้ซัพพลายเออร์สามารถตอบสนองได้ง่ายขึ้น และการเจรจาต่อรองราคาก็จะดำเนินไปได้เร็วขึ้น

เรื่องนี้ถือเป็นจุดเปลี่ยนสำหรับดองกิโฆเต้ ซึ่งปกติแล้วมีนโยบายให้อำนาจและอิสระในการจัดซื้อกับพนักงานในแต่ละสาขามาอย่างยาวนานและได้ผลลัพธ์ดีมาก จนบริษัทไม่จำเป็นต้องมีหน่วยงานจัดซื้อในส่วนกลาง ต่างจากผู้ค้าปลีกรายอื่น ๆ ที่มักรวมศูนย์การจัดซื้อไว้ที่สำนักงานใหญ่

นโยบายการให้อิสระด้านการจัดซื้อกับพนักงานในสาขานี้ เป็นส่วนหนึ่งที่สร้างชื่อให้กับดองกิโฆเต้ ด้วยการมีสินค้าแปลกใหม่หลากหลาย ร่วมกับแนวทางการจัดร้านแบบเขาวงกต ที่ตั้งใจให้ลูกค้าใช้เวลาเดินวนดูสินค้าในร้านนานกว่าปกติ ซึ่งประสบการณ์นี้ช่วยสร้างฐานแฟนคลับเหนียวแน่นให้กับยักษ์ค้าปลีก

แต่การขยายธุรกิจต่อเนื่องในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เริ่มทำให้มนต์เสน่ห์นี้เริ่มจางหายไป และต้องหลีกทางให้กับประสิทธิภาพและปริมาณผลิตภัณฑ์ที่ออกแบบมาเพื่อตอบสนองความต้องการของตลาดแมสค่อย ๆ เข้ามาแทนที่สินค้าที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ซึ่งเคยเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์

ความกังวลนี้แพร่กระจายไปในบริษัทมากขึ้นว่า ดองกิโฆเต้อาจกลายเป็นร้านค้าที่ไม่แตกต่างจากร้านค้าปลีกอื่น ๆ และสูญเสียความได้เปรียบไป ความรู้สึกถึงวิกฤตนี้เองที่นำไปสู่การก่อตั้งหน่วยจัดซื้อส่วนกลาง ที่คอยหาและคัดสรรสินค้าเด่นจากทั่วโลก

โดยทีมงานจะคัดกรองสินค้าภายใต้เกณฑ์ 4 ข้อ คือ แปลกใหม่ สนุกสนาน กระตุ้นอารมณ์ และน่าพึงพอใจ ตัวอย่างเช่น ดาบของเล่นที่ปล่อยประกายไฟเมื่อแกว่งไปมา “ฮิเดยูกิ ทาคาฮาชิ” สมาชิกทีมผู้ดูแลด้านสินค้าของเล่น อธิบายว่า ความใหม่เพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอ สิ่งที่สำคัญคือสินค้านั้นมีสิ่งที่จะกระตุ้นอารมณ์ของผู้คนหรือไม่

ทั้งนี้ในอนาคต ทีมวางแผนที่จะเพิ่มการจัดหาสินค้าจากภูมิภาคที่มีต้นทุนค่อนข้างต่ำ เช่น ยุโรปตะวันออกและอินเดียด้วย

ความสำเร็จของดองกิโฆเต้ในครั้งนี้ สะท้อนศักยภาพของอารมณ์ขัน และความคิดสร้างสรรค์ในการปลุกดีมานด์สินค้า แม้ในช่วงสภาพเศรษฐกิจจะไม่เอื้ออำนวยอย่างในปัจจุบัน