ภาพ: MONOMAX
JAS เปิดเบื้องหลังดีลประวัติศาสตร์ข้ามซีกโลก 2,300 ล้านบาท ฝ่าข้อจำกัด FIFA ยื่นคำขาดมาตรฐานด้านราคา พลิกเกมซื้อเหมาเข่งพ่วงบอลโลกหนหน้า-ทัวร์นาเมนต์หญิง-เยาวชนครบวงจร ล็อกเป้าสถานีทีวีดิจิทัล MONO29 ยิงสดฟรีทีวี 40-50 แมตช์ พร้อมขน 104 แมตช์ลงสตรีมมิ่ง MonoMax อัดฉีดสิทธิ์ลูกค้าเก่าดูฟรีไม่คิดเงินเพิ่ม
ดร.โสรัชย์ อัศวะประภา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท จัสมิน อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) หรือ JAS เปิดเผยถึงรายละเอียดหลังคว้าลิขสิทธิ์ “ฟุตบอลโลก 2026-2030” ว่า ข้อตกลงทั้งหมดเพิ่งเสร็จสมบูรณ์และมีการลงนามอย่างเป็นทางการเมื่อคืนวันที่ 10 มิถุนายนที่ผ่านมา ก่อนเวลาเที่ยงคืนเพียงไม่กี่นาที หลังจากผ่านกระบวนการเจรจาข้ามโลกที่ตึงเครียดและยาวนานนับเดือน
ดีลนี้ก็เป็นมหากาพย์นะครับ… ต้องขอขอบคุณทาง FIFA ซึ่งแม้จะผ่านการเจรจากันและใช้เวลานาน ก็ต้องขอขอบคุณที่ในที่สุดแล้วเราก็สามารถที่จะทำดีลนี้สำเร็จได้เมื่อคืน ก่อนเที่ยงคืน
ดร.โสรัชย์ ระบุว่า กุญแจสำคัญที่ทำให้ดีลนี้ไม่ล่มและเดินหน้าต่อไปได้ เกิดจากการรวมพลังในรูปแบบ “ทีมไทยแลนด์” ที่เป็นการประสานงานร่วมกันระหว่าง รัฐบาลไทย, สมาคมกีฬาฟุตบอลแห่งประเทศไทย ในพระบรมราชูปถัมภ์ ภายใต้การนำของ “มาดามแป้ง” นวลพรรณ ล่ำซำ นายกสมาคมฯ และบุคคลสำคัญจากฝั่งเอกชนอย่าง นายพิชญ์ โพธารามิก ซึ่งเป็นผู้ให้การสนับสนุนหลักและหลังพิงที่แข็งแกร่ง ทำให้ทีมบริหารกล้าที่จะตัดสินใจในเชิงกลยุทธ์และกล้าเดินหน้าเจรจาเมกะดีลนี้จนสำเร็จ
ในส่วนของ “Story Behind” หรือเบื้องหลังฉากการเจรจา (ที่ก่อนหน้านี้มีกระแสข่าวลือสะพัดในช่วงวันที่ 7, 8, 9 และ 10 มิถุนายนว่าฝ่ายไทยได้ลิขสิทธิ์แล้ว ซึ่ง ดร.โสรัชย์ ชี้แจงว่าในช่วงวันดังกล่าวการเจรจายังไม่เสร็จสิ้น) มีความซับซ้อนเนื่องจากเป็นการเจรจาแบบคู่ขนานข้ามซีกโลก:
- สายที่ 1 : “มาดามแป้ง” นวลพรรณ ล่ำซำ เป็นคนาสำคัญในการเจรจาโดยตรงกับผู้บริหารระดับผู้มีอำนาจตัดสินใจสูงสุด (Decision Maker) ของสหพันธ์ฟุตบอลนานาชาติ ซึ่งก็คือ เลขาธิการ FIFA ซึ่งในช่วงเวลานั้นพำนักอยู่ที่ประเทศเม็กซิโก
- สายที่ 2 : นายพิชญ์ โพธารามิก และทีมงานฝ่ายกฎหมายและธุรกิจของ JAS รับหน้าที่เจรจาในรายละเอียดข้อสัญญาโดยตรงกับ ผู้อำนวยการฝ่ายลิขสิทธิ์สื่อ ของ FIFA ซึ่งประจำการอยู่ที่เมืองดัลลัส รัฐเทกซัส สหรัฐอเมริกา
กระบวนการเคาะสัญญาสุดท้ายดำเนินไปอย่างเข้มข้นจนกระทั่งสามารถบรรลุข้อตกลงร่วมกันได้ในที่สุดก่อนเส้นตายเที่ยงคืนของวันที่ 10 มิถุนายน
ปลดล็อกตัวเลข 70 ล้าน USD สู่โมเดลควบ 2 สมัย
ความท้าทายที่ยากที่สุดและเป็นปมปัญหาหลักที่ทำให้การเจรจาในอดีตเกือบต้องหยุดชะงัก คือ “โครงสร้างราคา” ของสหพันธ์ฟุตบอลนานาชาติ โดย ดร.โสรัชย์ เปิดเผยตัวเลขสำคัญที่เป็นบรรทัดฐานของ FIFA ว่า
เวลาเราเจรจากับ FIFA เนี่ย เขาจะยืนที่ 40 ล้าน (เหรียญสหรัฐฯ) เสมอ แล้วก็พูดเสมอว่าเมืองไทยไม่เคยซื้อต่ำกว่าราคาที่มีมาตรฐานนี้ นั่นเป็นอีกความท้าทายหนึ่ง
จากมูลค่าลิขสิทธิ์เฉพาะหน้าตัวเลขกลมๆ ที่ 40 ล้านเหรียญสหรัฐ ต่อการจัดแข่งขันเพียงครั้งเดียว ทำให้การลงทุนสะท้อนความเสี่ยงทางธุรกิจที่สูงมากหากมองในแง่การบริหารรายได้จากโฆษณาในระยะเวลาสั้นๆ เพียง 1 เดือน
เพื่อแก้สมการข้อจำกัดทางด้านราคาและสร้างความคุ้มค่าสูงสุดในเชิงพาณิชย์ JAS จึงได้ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์จากการซื้อลิขสิทธิ์แบบรายทัวร์นาเมนต์ (Single Tournament) พลิกเป็น การทำสัญญาผูกพันระยะยาว (Multi-Year Agreement) ครอบคลุมการแข่งขันฟุตบอลโลกถึง 2 สมัยติดต่อกัน
นั่นคือ ฝ่ายไทยจะได้สิทธิ์ทั้ง ฟุตบอลโลก 2026 (สหรัฐอเมริกา แคนาดา เม็กซิโก) และสิทธิ์ล่วงหน้าใน ฟุตบอลโลก 2030 (รวมมูลค่า 70 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือ 2,300 ล้านบาท) ซึ่งมีความสำคัญเชิงประวัติศาสตร์เพราะเป็นการฉลองครบรอบ 100 ปีของมหกรรมฟุตบอลโลก โดยไม่ต้องไปเผชิญความเสี่ยงและลุ้นจนถึงวันสุดท้ายเหมือนทุกครั้งที่ผ่านมา
นอกจากนี้ มูลค่าสัญญาดังกล่าวยังถูกขยายผลให้เกิดความคุ้มค่าสูงสุด (Value for Money) ด้วยการพ่วงลิขสิทธิ์การแข่งขันฟุตบอลทัวร์นาเมนต์สำคัญของ FIFA ทั้งระบบ (All Rights) ตลอดช่วงปี 2026 ไปสิ้นสุด ณ ปี 2030 เพื่อนำมาเติมเต็มพอร์ตคอนเทนต์ภายใต้แนวคิด “JAS MONO The Home of FIFA in Thailand” ประกอบด้วย
- ฟุตบอลหญิงชิงแชมป์โลก (FIFA Women’s World Cup)
- ฟุตบอลเยาวชนชิงแชมป์โลก (FIFA U-20 และ U-17 World Cup) ทุกรุ่นอายุ
- ฟุตบอลระดับสโมสรโลกและรายการพิเศษ (อาทิ International Cup)
เปิดพิมพ์เขียวถ่ายทอดสด 104 แมตช์
ในด้านการกระจายสัญญาณภาพและการบริหารสิทธิ์ในการรับชม (Media Rights Distribution) สำหรับแฟนบอลชาวไทย ดร.โสรัชย์ ชี้แจงพิมพ์เขียวการบริหารจัดการสิทธิ์ถ่ายทอดสดผ่าน 2 รูปแบบแพลตฟอร์มหลัก คือ ฟรีทีวี (Free-to-Air) และระบบสตรีมมิ่งออนไลน์ (OTT) โดยไม่มีข้อจำกัด:
- แพลตฟอร์ม Free-to-Air (ฟรีทีวี): ยืนยันการออกอากาศผ่านทางสถานีโทรทัศน์ดิจิทัล ช่อง MONO29 และบริการที่ปรับโฉมใหม่ในส่วนของ MonoMax Sport โดยมีข้อตกลงเบื้องต้นที่จะส่งสัญญาณให้รับชมฟรีอย่างน้อยวันละ 1 แมตช์ และคาดการณ์ว่าจะมีจำนวนแมตช์รวมตลอดทัวร์นาเมนต์ที่จัดสรรลงหน้าจอฟรีทีวีอยู่ที่ประมาณ 40–50 แมตช์ (โดยรายละเอียดสัดส่วนคู่แข่งขันที่ชัดเจนอยู่ระหว่างจัดทำ Information Package เพื่อแจกจ่ายและแถลงให้สื่อมวลชนทราบอีกครั้ง)
- แพลตฟอร์ม OTT: ดำเนินการผ่านแพลตฟอร์ม MonoMax โดยผู้สมัครสมาชิกจะได้รับสิทธิ์ในการรับชมแบบ Exclusive ครบถ้วนทุกแมตช์การแข่งขันตั้งแต่รอบแรกจนถึงรอบชิงชนะเลิศรวมทั้งสิ้น 104 แมตช์ รวมถึงจะได้รับชมคอนเทนต์พิเศษ ไฮไลต์ และสารคดีเบื้องหลังทั้งหมดที่ส่งตรงมาจาก FIFA
กลยุทธ์ pricing และการบริหารสิทธิประโยชน์ลูกค้า
เพื่อสร้างเสถียรภาพทางรายได้และขยายฐานผู้ใช้บริการสตรีมมิ่ง ทาง MonoMax ได้ประกาศโครงสร้างราคาแพ็กเกจและการเยียวยาอัปเกรดกลุ่มลูกค้าเดิมอย่างเป็นรูปธรรม โดยชูความคุ้มค่าเป็นหัวเจาะทะลวงตลาด:
- แพ็กเกจ Sports Premium: เคาะราคาจำหน่ายรายปีที่ 5,990 บาท โดยรองรับสิทธิ์การเข้าใช้งานพร้อมกันได้ 2 อุปกรณ์ (หากคำนวณสัดส่วนเฉลี่ยจะตกเพียงเดือนละ 250 บาทต่อหนึ่งอุปกรณ์เท่านั้น) ซึ่งถือเป็นราคาที่เข้าถึงได้ง่ายเมื่อเทียบกับปริมาณคอนเทนต์กีฬาระดับโลกที่มีในพอร์ต
- สิทธิประโยชน์กลุ่ม Early Bird (Pack L): สำหรับลูกค้าที่ไว้วางใจและซื้อแพ็กเกจ Early Bird Pack L ไปล่วงหน้าก่อนหน้านี้ ทางบริษัทจะทำการเพิ่มสิทธิ์การรับชมฟุตบอลโลก 2026 เข้าไปในแพ็กเกจให้ทันที โดยไม่มีการเรียกเก็บค่าบริการหรือคิดเงินเพิ่มแม้แต่บาทเดียว สามารถดูได้ครบ 104 แมตช์
- การอัปเกรดสำหรับลูกค้า Early Bird (Pack M): สมาชิกที่ถือสิทธิ์ในแพ็กเกจ M สามารถดำเนินกระบวนการ Upgrade ขึ้นมาเป็น Pack L ได้ทันทีผ่านระบบหน้าเว็บไซต์ MonoMax โดยระบบจะทำการตรวจสอบข้อมูลผู้ใช้ (Detect) และปรับเปลี่ยนแพ็กเกจให้อัตโนมัติ
- การดูแลสมาชิกรายปี พรีเมียร์ลีก (Premier League) ฤดูกาลที่ 1: ในกรณีที่ผู้บริโภคเป็นสมาชิกพรีเมียร์ลีกเดิม และยังมีอายุสัญญาคงเหลืออยู่ (เช่น เหลืออายุการใช้งาน 1 เดือน) หากตัดสินใจซื้อแพ็กเกจ Pack L ระยะเวลา 12 เดือนสำหรับฤดูกาลต่อไป ระบบจะทำการรวบยอดและบวกเวลาเพิ่มให้อัตโนมัติเป็น 13 เดือน เพื่อสิทธิ์การรับชมคอนเทนต์ระดับพรีเมียมได้อย่างต่อเนื่อง
พลิกวิกฤตตารางแข่ง “เช้าตรู่” ผุดกิจกรรม On-ground
อีกหนึ่งความท้าทายในเชิงการตลาด (Marketing Activation) คือ เรื่องความต่างของโซนเวลา (Time Zone) เนื่องจากการแข่งขันฟุตบอลโลก 2026 จัดขึ้นที่ทวีปอเมริกาเหนือ ส่งผลให้เวลาถ่ายทอดสดในประเทศไทยตรงกับช่วงเช้าตรู่ โดยเฉพาะในเวลา 04.00 น. และ 06.00 น. ตามเวลาในประเทศไทย ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ยากต่อการดึงยอดผู้ชมหน้าจอแบบปกติ
ดร.โสรัชย์ เปิดเผยแนวคิดในการแก้โจทย์นี้ว่า บริษัทมีแผนจะเน้นการทำกิจกรรมบนพื้นที่จริง (On-ground Activity) ร่วมกับพันธมิตรทางธุรกิจ
เนื่องจากบอลโลกคราวนี้มันค่อนข้างไปทางตอนเช้า 04.00 น., 06.00 น. เราอาจจะมี Watch Party กันตามสวนสาธารณะที่มีนักวิ่งไปวิ่งกันเยอะๆ เราก็จะมีการตั้งจอแล้วก็วิ่งเสร็จก็มาดู หรือดูเสร็จแล้วไปวิ่ง ได้หมดครับ แต่อันนี้เป็นความคิดนะครับ แล้วอย่างที่เรียนให้ทราบว่าเพิ่งได้มาเมื่อคืนสดๆ ร้อนๆ ตอนนี้มันก็เต็มไปด้วยความคิดทั้งหมด
นอกจากนี้ บริษัทยังเตรียมเปิดการเจรจากับกลุ่มพันธมิตรผู้ร่วมสนับสนุน (Partners) เพื่อจัดกิจกรรมทางการตลาดขนาดใหญ่ในรูปแบบ Sweepstakes (การชิงโชคและการร่วมสนุกชิงรางวัลใหญ่) เพื่อกระตุ้นความตื่นตัวของตลาดและสร้าง Ecosystem สปอร์ตเอนเตอร์เทนเมนต์ให้มีความคึกคักและคุ้มค่าสูงสุดสำหรับสมาชิกและพี่น้องชาวไทยตลอดทั้งทัวร์นาเมนต์
สำหรับการปิดดีลประวัติศาสตร์ด้วยงบประมาณระดับ 70 ล้านเหรียญสหรัฐ พ่วงสิทธิ์ฟุตบอลโลก 2 สมัย และทัวร์นาเมนต์ FIFA ทั้งระบบในครั้งนี้ ถือเป็นยุทธศาสตร์สำคัญที่ส่งผลให้กลุ่ม JAS และ MONO ก้าวขึ้นสู่การเป็นผู้นำตลาดคอนเทนต์กีฬาระดับบิ๊กแมตช์ของประเทศอย่างเบ็ดเสร็จ หลังจากที่เพิ่งคว้าสิทธิ์พรีเมียร์ลีกอังกฤษมาก่อนหน้านี้ โดยรายละเอียดตารางการแข่งขันและการจัดสรรแมตช์การออกอากาศทั้งหมด จะมีการประกาศอย่างเป็นทางการในเอกสารข้อมูลขั้นละเอียดต่อไป