ถอดกลยุทธ์ ‘ยูนิลีเวอร์’ การตลาดอีคอมเมิร์ซ โอกาสในอาเซียน

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา อีคอมเมิร์ซ (E-commerce) และโซเชียลคอมเมิร์ซ (Social Commerce) หรือระบบการค้าผ่านโซเชียลมีเดีย เข้ามามีบทบาทสำคัญต่อแนวทางการตลาดทั่วโลกเป็นอย่างมาก โดยเฉพาะในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งช้อปปี้ (Shopee) และ ติ๊กต๊อกช้อป (TikTok Shop) กำลังได้รับความนิยมสูงขึ้นเรื่อย ๆ

ในเซสชัน “FMCG Strategic Adaptation to New Consumer Demands – กลยุทธ์ปรับตัวของธุรกิจ FMCG เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคใหม่” ของงาน C asean Forum (CaF) ซึ่งจัดขึ้นเมื่อวันที่ 5 มิถุนายน 2026 “จิดานันท์ ตั้งพิทักษ์สิทธิ์” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กลุ่มความงามและสุขภาพ บริษัท ยูนิลีเวอร์ ประเทศไทย กล่าวถึงศักยภาพของอาเซียนในตลาดอีคอมเมิร์ซ

จิดานันท์ กล่าวว่า เรากำลังก้าวเข้าสู่ “ทศวรรษแห่งการเติบโตแบบทวีคูณ” (Compounding Decade) ของโซเชียลคอมเมิร์ซที่ไม่ได้เป็นเพียงทางเลือก แต่เป็นแกนหลักของการเติบโต

ในปี 2025 การค้าออนไลน์ครองส่วนแบ่งการตลาดในเวียดนามไปแล้ว มากกว่า 50% และตลาดอีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ จะมีมูลค่าประมาณ 4 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 13.35 ล้านล้านบาท) ในปี 2030

“เราเรียกสิ่งนี้ว่า ‘มือถือเดียวกัน เส้นทางเดียวกัน’ ตลาดทั้งหมดกำลังเปลี่ยนผ่านไปสู่การตลาดในรูปแบบเดียวกัน ไม่มีข้อได้เปรียบเสียเปรียบในเรื่องช่องทางการโปรโมทอีกต่อไป” จิดานันท์กล่าว

จุดตัดเทรนด์ความงาม ตะวันออก-ตะวันตก

จิดานันท์กล่าวถึงตลาดผลิตภัณฑ์ความงามในปัจจุบันว่า มีความแตกย่อยสูงมาก โดยแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในประเทศหนึ่งอาจมีต้นกำเนิดมาจากอีกประเทศหนึ่ง เช่น แบรนด์จากจีน เกาหลี หรือไทย เข้าไปเติบโตและครองส่วนแบ่งการตลาดในฟิลิปปินส์

“นี่ถือเป็นโอกาสสำหรับ SMEs และแบรนด์ในอาเซียนที่ต้องการขายสินค้าข้ามพรมแดน” จิดานันท์กล่าว พร้อมชี้ให้เห็นถึงความพิเศษของตลาดความงามอาเซียน คือ อาเซียนได้กลายเป็นจุดตัดของเทรนด์ความงามตะวันออกและตะวันตก

“ขณะที่หลายคนติดตามเทรนด์ J-Beauty (กระแสความงามแบบญี่ปุ่น) แต่ก็ยังได้รับอิทธิพลความงามจากตลาดตะวันตกด้วยเช่นกัน” จิดานันท์กล่าว

นอกจากนี้ ประเทศไทยยังทำหน้าที่เป็นตลาดทดสอบ (Test Market) ที่สำคัญ ซึ่งหากนวัตกรรมใดประสบความสำเร็จในไทย ก็มีโอกาสขยายผลความสำเร็จไปได้ทั่วโลก ดังเช่นผลิตภัณฑ์ Vaseline Gluta-Hya ที่คิดค้นในไทยและขยายผลไปสู่ตลาดจีน อังกฤษ และญี่ปุ่น

ขับเคลื่อนตลาดผ่านอารมณ์

จิดานันท์กล่าวว่า ตลาดอีคอมเมิร์ซโลกกำลังเติบโตขึ้นปีละ 8-10% โดยขับเคลื่อนผ่านอารมณ์ความรู้สึกที่อยากซื้อสินค้าอย่างฉับพลัน (Impulse Driven) เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคมักกดข้ามโฆษณา ดังนั้นแคมเปญการตลาดยุคใหม่จึงต้องใช้ประโยชน์จากโซเชียลมีเดีย

จิดานันท์เสนอว่าองค์กรต้องให้ความสำคัญกับ 3 ปัจจัย คือ ความเร็วในการตอบสนองต่อตลาด ขนาดของการขยายผลนวัตกรรม และเจตจำนงทางกลยุทธ์ที่ชัดเจนในการเลือกสมรภูมิที่จะเล่น

“เป็นทั้งความท้าทายและโอกาสสำหรับผู้ประกอบการทั้งรายเล็กและรายใหญ่ว่า จะขับเคลื่อนผลิตภัณฑ์ของตนไปในทิศทางไหนผ่านโซเชียลมีเดีย” จิดานันท์กล่าวและยกตัวอย่างการเข้าไปมีส่วนร่วมกับผู้บริโภค ทั้งในทางตรง คือ การมีส่วนร่วมในคอมเมนต์ของโพสต์ที่กำลังเป็นกระแสในโซเชียลมีเดีย และในทางอ้อมคือ การผลิตแคมเปญโฆษณาล้อไปกับกระแสสังคมหรือบุคคลที่กำลังเป็นไวรัล (Viral)

นอกจากนี้ การสร้างคอนเทนต์ที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ก็ยังได้รับความนิยม และช่วยเสริมความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ได้ด้วย ยกตัวอย่างช่อง “Scientist by Unilever” บนติ๊กต๊อก ซึ่งเผยแพร่คลิปความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ในเชิงวิทยาศาสตร์

เข้าถึงวัฒนธรรมผู้บริโภค

“ผู้ประกอบการต้องเลือกว่า จะนำส่วนไหนของผลิตภัณฑ์มาโปรโมท และจะทำให้ดูน่าสนุกขึ้นได้อย่างไร” จิดานันท์กล่าว พร้อมยกตัวอย่างกลยุทธ์การตลาดของยูนิลีเวอร์ ที่เข้าไปมีส่วนร่วมกับวัฒนธรรมของแต่ละประเทศ ในแคมเปญ “Vaseline Verified” ซึ่งเล่าถึงการใช้ผลิตภัณฑ์วาสลีนให้ถูกต้องผ่านกระแส “สายมู” ของประเทศไทย ด้วยการนำผลิตภัณฑ์ไปทาบริเวณหัวเข่า เพื่อถนอมผิวบริเวณนั้นจากการคุกเข่าเพื่อกราบไหว้สิ่งศักดิ์สิทธิ์

นอกจากแคมเปญดังกล่าวจะได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากทั้งยอดชมและยอดขายแล้ว ยังแก้ความเข้าใจผิดเกี่ยวกับการใช้ผลิตภัณฑ์ สนับสนุนความเชื่อทางศาสนาในไทย และรับรางวัลระดับโลก Cannes Lions 2025