เฉือนกันสูสีระหว่างเม็ดเงินในอุตสาหกรรมโฆษณา เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคในสมรภูมิสื่ออาเซียนเปลี่ยนไปสู่ยุคดิจิทัลเต็มรูปแบบ เวียดนามก้าวขึ้นมาเป็นดาวเด่น ด้วยมูลค่าตลาดรวมสูงถึง 1.16 แสนล้านบาท แซงหน้าประเทศไทยที่ทำตัวเลขไว้ที่ 1.14 แสนล้านบาท

ไทย

สมาคมมีเดียเอเยนซีและธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) ประเมินว่า เม็ดเงินโฆษณาไทยปี 2026 มีแนวโน้มหดตัวเล็กน้อยที่ 0.5% หรือลดลงจาก 115,442 ล้านบาทในปี 2025 เหลือ 114,854 ล้านบาท

สื่อดั้งเดิมชะลอตัว นับตั้งแต่ ‘หนังสือพิมพ์’ และ ‘แม็กกาซีน’ ที่เผชิญภาวะหดต่อเนื่องถึง 30%

ขณะที่สื่อ ‘ทีวี’ ยังครองสัดส่วนเม็ดเงินหลักอยู่ที่ 48,145 ล้านบาท ก็ปรับตัวลดลง 4% เช่นเดียวกับ ‘วิทยุ’ ที่ลดลง 5% และ ‘สื่อภาพยนตร์’ ที่ลดลง 5% เช่นกัน

‘สื่อนอกบ้าน-ทรานซิท’ เนื้อหอม

สื่อ ‘ทรานซิท’ (Transit) หรือที่รู้จักกันในฐานะของสื่อนอกบ้าน ที่นำโฆษณาไปติดตั้งบนหรือภายในยานพาหนะสาธารณะและพื้นที่จุดพักผู้โดยสาร เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในระหว่างการเดินทางถือเป็นกลุ่มที่เติบโตโดดเด่นที่สุดถึง 13% มีมูลค่าเพิ่มขึ้นเป็น 12,200 ล้านบาท

สอดคล้องกับสื่อ ‘เอาต์ดอร์’ (Outdoor) ที่เติบโต 7% มีมูลค่า 10,355 ล้านบาท ปัจจัยหลักมาจากผู้บริโภคหันมาใช้ระบบขนส่งสาธารณะเพิ่มขึ้นเพื่อหนีปัญหาราคาน้ำมันแพง

MAAT ชี้ว่าแบรนด์ต้องใช้กลยุทธ์ Full Funnel ที่ผสมผสานการสร้างแบรนด์และการกระตุ้นยอดขาย พร้อมให้ความสำคัญกับกลุ่มประชากรสูงวัย (อายุ 45 ปีขึ้นไป) เพื่อกระจายเม็ดเงินออกสู่หัวเมืองใหญ่ในต่างจังหวัดมากขึ้น

เวียดนาม

Vietnam.vn รายงานว่า ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา อุตสาหกรรมโฆษณาคือฟันเฟืองสำคัญที่ช่วยผลักดัน GDP ของเวียดนามให้เพิ่มขึ้นกว่า 2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 6.66 หมื่นล้านบาท

ข้อมูลระหว่างปี 2018-2022 ระบุว่า ภาคอุตสาหกรรมวัฒนธรรมและโฆษณาของเวียดนามสร้างมูลค่าการผลิตรวมได้สูงถึง 1,059 ล้านล้านดอง หรือประมาณ 1.34 ล้านล้านบาท ขึ้นเป็นอันดับที่ 5 ในกลุ่มประเทศอาเซียน

หากโฟกัสเฉพาะตลาดโฆษณาเพียงอย่างเดียว ก็พบว่ามีการเติบโตที่ร้อนแรงมาก โดยได้รับอานิสงส์จากจำนวนประชากรกว่า 100 ล้านคน ประกอบกับอัตราการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตที่สูงถึง 79.1% ส่งผลให้มูลค่าตลาดโฆษณาพุ่งสูงขึ้นไปแตะระดับกว่า 3.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 1.16 แสนล้านบาทแล้วในปัจจุบัน

ดิจิทัลครองเมือง

เวียดนามมีอัตราการเติบโตของโฆษณาดิจิทัลที่รวดเร็วมาก โดยเฉพาะการใช้ Influencer Marketing ดันยอดขายสูงกว่าสื่อแบบดั้งเดิมถึง 3-5 เท่า ร่วมกับนำ AI มาใช้ในแพลตฟอร์มต่าง ๆ ช่วยให้ SMEs สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้แม่นยำขึ้นพร้อมลดต้นทุนได้ถึง 30-40% เมื่อเทียบกับวิธีการแบบเดิม

รัฐบาลเวียดนามผลักดันให้อุตสาหกรรมโฆษณาเป็น “อุตสาหกรรมวัฒนธรรม” ตามยุทธศาสตร์ปี 2030 ส่งผลให้มีการเตรียมปรับปรุงกฎหมายโฆษณาให้เท่าทันยุคสมัยดิจิทัลมากขึ้น

แม้ตัวเลขเม็ดเงินจะใกล้เคียงกัน แต่บริบทการขับเคลื่อนแตกต่างกันอย่างชัดเจน เพราะ ไทย มุ่งเน้นไปที่การประคองตัวผ่านการใช้สื่อนอกบ้านและกลยุทธ์การตลาดที่ครบวงจรเพื่อตอบโจทย์ภาวะเศรษฐกิจ

ขณะที่ เวียดนาม เร่งเครื่องด้วยการใช้เทคโนโลยี AI และอิทธิพลของ Influencer กระเพื่อมแรงหนุนอัตราการเติบโตของ GDP ที่สูงถึง 6-7% ต่อปี

อย่างไรก็ตาม ทั้งสองประเทศต่างเผชิญกับโจทย์ใหญ่ร่วมกันคือ ความสมดุลระหว่างการพึ่งพาแพลตฟอร์มต่างชาติในอุตสาหกรรมสื่อและคอนเทนต์ในประเทศให้ยั่งยืน