สูตรอยู่รอด ‘ลลิล พร็อพเพอร์ตี้’ คุมสภาพคล่อง-ไม่ขยายธุรกิจเกินตัว  

เมื่อซัพพลายใหม่ในตลาดลดลง ขณะที่เศรษฐกิจไทยยังโตตํ่ากว่าที่คาด ผู้ประกอบการอสังหาฯ จึงเริ่มเปลี่ยนกลยุทธ์แทนที่จะ “ขยาย” มาสู่ “การคุม” ทั้งสต๊อกเดิม เปิดโครงการใหม่ ตลอดจนพัฒนาสินค้าให้ตอบโจทย์กำลังซื้อจริงของผู้บริโภค

บริษัท ลลิล พร็อพเพอร์ตี้ จำกัด (มหาชน) แม้ผ่านร้อนผ่านหนาวมา 4 ทศวรรษ ยังต้องปรับตัวรับจุดเปลี่ยนของตลาด โดย “ไชยยันต์ ชาครกุล” ประธานกรรมการบริหารเล่าว่า ภาพรวมตลาดอสังหาฯ ครึ่งปีแรกยังทรงตัวจากปีที่ผ่านมา ขณะที่ซัพพลายในตลาดลดลงอย่างมีนัยสำคัญ สะท้อนผู้ประกอบการระมัดระวังตัวเปิดโครงการใหม่ คาดว่าซัพพลายที่ถูกเติมเข้ามาในตลาด 50,000 หน่วย จะใช้เวลาดูดซับ 2-3 ปี 

อสังหาฯ สู่โหมด “เอาตัวรอด”

ขณะที่สภาวะเศรษฐกิจอาจไม่ฟื้นตัวรวดเร็ว เติบโตในลักษณะ “ตกท้องช้าง” หรือลากยาวแบบรูปตัว U คาดว่าอัตราการเติบโตของจีดีพีไทยจะอยู่ในระดับ 1.8-2.3% ทำให้อสังหาฯ ครึ่งปีที่เหลือผู้ประกอบการต้องเข้าสู่โหมด “การเอาตัวรอด” ด้วยการคุมสภาพคล่อง เน้นพัฒนาเป็นเฟส และไม่ขยายธุรกิจจนเกินตัว เพื่อเป็นการควบคุมความเสี่ยงในการทำธุรกิจ

“วันนี้เราต้องเข้าโหมด Structure for Survival แบบทฤษฎีโบราณ พอเศรษฐกิจไม่ดี ต้องคุมสภาพคล่อง ให้เงินเข้ามากกว่าเงินออก รีบระบาย ดูสต๊อกแต่ละเฟส สร้างเป็นเฟส ๆ รีบจบการขาย ใครจะอยู่รอดต้องทำอย่างงี้ และต้องผ่านช่วง 2 ปีนี้ไปให้ได้”

ขณะที่ลลิลฯ เองเปิดตัวโครงการใหม่ครึ่งปีแรกเพียง 2 โครงการ มูลค่า 1,700-1,800 ล้านบาท จากปกติเคยเปิดสูงสุด 12 โครงการ ยังเหลือครึ่งปีหลังอีก 1-2 โครงการ ส่วนสต๊อกรวมระหว่างการก่อสร้างมีทั้งหมด 1,000 ล้านบาท ขณะที่สต๊อกพร้อมอยู่มีประมาณ 500-600 ล้านบาท และยอดขายรอรับรู้รายได้ 650 ล้านบาททยอยรับรู้ช่วง 3-6 เดือนนี้ 

ติวทีมเซลส์แก้เกมรีเจ็กต์เรต 

“ไชยยันต์” ระบุว่าคนไทยยังต้องการที่อยู่อาศัยอย่างต่อเนื่อง และมีพฤติกรรมการอยู่อาศัยที่เปลี่ยนไป ปัจจุบันลูกค้าต้องการบ้านขนาดเล็กลง เหมาะสำหรับการอยู่ร่วมกันของครอบครัวเพียงเจเนอเรชั่นเดียว เน้นดีไซน์ห้องที่ปรับเปลี่ยนได้ และลดความหรูหราที่ไม่จำเป็น เช่น คลับเฮาส์โอ่อ่า เปลี่ยนเป็นฟังก์ชั่นที่ใช้งานได้จริงและสอดรับกับความสามารถในการซื้อ การยื่นขอสินเชื่อยังเป็นปัจจัยหลักในการซื้อที่อยู่อาศัย

ปัจจุบันลลิลฯ มีอัตราการปฏิเสธสินเชื่ออยู่ที่ 40-45% แก้ปัญหาโดยใช้ระบบพรีเซลควบคู่ หากยื่นรอบแรกไม่ผ่าน จะมีการขายพรีเซล จองใน 3-6 เดือน ให้ลูกค้าผ่อนภาระที่เหลือให้หมดก่อน ระหว่างนั้นจะมีเซลส์ที่ถูกเทรนงานด้าน Financial Clinic ให้คำปรึกษาและดูแล ทำให้ลูกค้ายื่นขอสินเชื่อได้ ซึ่งสัดส่วนลูกค้ากลุ่มนี้อยู่ที่ 10-20% จากยอดขายทั้งหมด

ทรานส์ฟอร์มองค์กรด้วย AI

ล่าสุด “ลลิลฯ” ยังเร่งยกระดับการทำงานภายในองค์กร นำ AI มาใช้วิเคราะห์ข้อมูลลูกค้า ตั้งแต่การสรุปกลุ่มเป้าหมาย วางแผนการตลาด ไปจนถึงวิเคราะห์ Customer Journey เพื่อสกัดอินไซต์ของลูกค้า ก่อนนำมาวิเคราะห์และต่อยอดเป็นกลยุทธ์การตลาดและใช้พัฒนาสินค้า โดยเฉพาะการออกแบบฟังก์ชั่นและดีไซน์บ้านให้สอดรับกับความต้องการของผู้บริโภค

ยังมีการพัฒนาระบบด้วยทีม IT In-House มีโปรแกรมเมอร์ดูแลการพัฒนาระบบภายในองค์กร ให้ปรับปรุงโปรแกรมได้อย่างรวดเร็ว และเชื่อมโยงข้อมูลการบริหารงานแบบเรียลไทม์ ทำให้ติดตามยอดขาย และ Backlog ได้ทันที รวมถึงจัดตั้งทีม Young Gen Club รวบรวมพนักงานรุ่นใหม่ 50% จากพนักงานทั้งหมด 500 คน เข้าร่วมโปรแกรมปรับปรุงกระบวนการทำงาน แก้โจทย์ขององค์กร สร้างการมีส่วนร่วม และต่อยอดแนวคิดใหม่ ๆ ในการพัฒนาธุรกิจ

ลดขนาดที่ดินรับกำลังซื้อหด

ด้วยสภาวะเศรษฐกิจที่ยังไม่ฟื้นตัว “ไชยยันต์” ชี้ว่า โจทย์ใหญ่ของอสังหาฯ คือการปรับดีไซน์และขนาดที่อยู่อาศัยให้เล็กลง เน้นฟังก์ชั่นที่จำเป็นต่อการใช้งานจริง ยืดหยุ่นพร้อมปรับเปลี่ยนได้เสมอ โดยลลิลฯ ได้พัฒนาสินค้าในลักษณะนี้มา 2-3 ปีแล้ว ซึ่ง 3 สมาคมอสังหาฯ กำลังผลักดันให้มีการปรับลดเกณฑ์ขนาดที่ดินขั้นต่ำลง ให้สอดคล้องกับกำลังซื้อจริง อาทิ บ้านเดี่ยวจาก 50 ตร.ว. เหลือ 35 ตร.ว. และทาวน์เฮาส์จาก 16 ตร.ว. เหลือ 14 ตร.ว.ให้สอดรับกับความสามารถในการซื้อของผู้บริโภคที่ต้องเผชิญหน้ากับหนี้ครัวเรือนสูง ราคาที่ดินและวัสดุก่อสร้างที่ปรับตัวสูงขึ้น