เทียบ ‘แอฟฟิลิเอต’ 3 ค่าย ‘TikTok-YouTube-Meta’ ใครเหมาะกับอะไร ?

โปรแกรมแอฟฟิลิเอต (Affiliate) หรือการขายสินค้าแบบ “ติดตะกร้า” กลายเป็นกระบวนท่าการตลาดที่แบรนด์ไหน ๆ ก็ต้องใช้ เพื่อขยายฐานลูกค้าอย่างรวดเร็วผ่าน “กองทัพนายหน้า” หรือเหล่าครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์ที่พร้อมทำคอนเทนต์เสิร์ฟแบรนด์ แลกกับส่วนแบ่งรายได้ (คอมมิชชั่น) จากการขายที่เกิดขึ้น 

สแกนเศรษฐกิจครีเอเตอร์ 

จากข้อมูลของ Goldman Sachs เปิดเผยว่า เศรษฐกิจครีเอเตอร์ทั่วโลกจะมีมูลค่าสูงถึง 4.8 แสนล้านเหรียญสหรัฐ (15 ล้านล้านบาท) ภายในปี 2027 เพิ่มขึ้นจากปี 2023 ที่ 2.3 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ (7.2 ล้านล้านบาท) โดยเอเชีย-แปซิฟิกเป็นภูมิภาคที่มีจำนวนครีเอเตอร์มากที่สุด ราว 20 ล้านคน เติบโตเร็วที่สุดเฉลี่ย 15% ต่อปี 

ขณะที่ 41% ของแบรนด์ทั่วโลกมีแนวโน้มใช้งบประมาณ การตลาดดิจิทัลมากถึงครึ่งหนึ่งไปกับครีเอเตอร์ 

แนวโน้มดังกล่าวกำลังเชปแลนด์สเคปของ “Social Commerce” ให้เข้าสู่จุดที่ต้องมี “แอฟฟิลิเอต” เป็นไฟต์บังคับ เห็นได้จากการที่แพลตฟอร์ม “บิ๊กเนม” ทยอยเปิดตัวโปรแกรมแอฟฟิลิเอต โดยผนึกกำลังกับยักษ์อีคอมเมิร์ซ  อย่าง “ช้อปปี้” (Shopee) และ “ลาซาด้า” (Lazada) ที่เป็นผู้เล่นรายใหญ่ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

แม้แต่ “ยูทูบ” (YouTube) ที่โดดเด่นเรื่องคอนเทนต์วิดีโอยาว และเป็น Top of Mind ในการรับชมคอนเทนต์วิดีโอของคนทุกเพศทุกวัย ยังตัดสินใจเปิดตัว “YouTube Shopping” เมื่อปี 2024 ซึ่ง “ไทย” เป็นประเทศที่ 4 ของการให้บริการ และเมื่อดูภาพรวมการเติบโตในปี 2025 พบว่าผู้ชมทั่วโลกรับชมวิดีโอเกี่ยวกับการช็อปปิ้งบนยูทูบรวมกันมากกว่า 4 หมื่นล้านชั่วโมง 

ฝั่ง “เมตา” (Meta) ก็เริ่มทำโปรแกรม Affiliate Partnerships บนเฟซบุ๊ก (Facebook) ในปี 2025 และมีครีเอเตอร์ทั่วโลกมากกว่า 5 ล้านคนที่เชื่อมต่อบัญชีเฟซบุ๊กเข้ากับบัญชี Shopee Affiliate (ข้อมูล ณ เดือน มี.ค. 2026)

จากความสำเร็จที่เกิดขึ้น “เมตา” ตัดสินใจขยายโปรแกรมดังกล่าวมาสู่ “อินสตาแกรม” (Instagram) และเปิดตัวไปหมาด ๆ เมื่อเดือน ก.ค. ที่ผ่านมา 

เท่ากับว่าแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียระดับท็อป ๆ ของโลกต่างเข้าสู่สังเวียน “แอฟฟิลิเอต” กันหมดแล้ว 

สำหรับ “ครีเอเตอร์” มองว่าแต่ละแพลตฟอร์มโดดเด่นต่างกันอย่างไร ? 

“TikTok” ตัวเปลี่ยนเกม 

“ขจร เจียรนัยพานิชย์” นายกสมาคมคอนเทนต์ครีเอเตอร์ไทย กล่าวกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า แบรนด์ต่าง ๆ ใช้ครีเอเตอร์มานานมาก ๆ แล้ว ถ้านับตั้งแต่ช่วงแรก ๆ ก็น่าจะเกิน 10 ปี แต่การจ้างในยุคนั้นเน้น Tie-In หรือรีวิวเพื่อสร้างการรับรู้ (Awareness) ให้คนรู้จักสินค้า แต่ปัญหาที่เกิดขึ้นคือแบรนด์ไม่สามารถวัดผลตอบแทนการลงทุน (ROI) ที่ชัดเจนได้ว่าการจ้างครีเอเตอร์ หรืออินฟลูเอนเซอร์ แปรกลับมาเป็นยอดขายได้จริง ๆ กี่บาท 

ขณะที่การเข้ามาของ “ติ๊กต๊อก” (TikTok) ที่มีโมเดลการทำแอฟฟิลิเอตผ่านการ “ติดตะกร้า” ในคอนเทนต์ ช่วยแก้เพนพอยต์ของแบรนด์ได้อย่างดี จากที่ไม่เคยทราบว่าลงทุนกับคนนี้แล้วได้กลับคืนมาเท่าไร ก็สามารถวัดผลยอดขายของครีเอเตอร์แต่ละคนได้ทันที ทำให้รู้ว่าจ้างใครแล้วคุ้มค่า เช่น จ้างคนนี้ 30,000 บาท ทำยอดขายได้ 7 แสนบาท จ้างอีกคน 20,000 บาท ได้ยอดขายกลับมาแค่ 5,000 บาท เป็นต้น 

นั่นทำให้พฤติกรรมการใช้งบฯ โฆษณาเปลี่ยนไปอย่างเห็นได้ชัด จากที่เคยยอมทุ่มงบฯ ให้พรีเซ็นเตอร์ หรือครีเอเตอร์เบอร์ใหญ่ และกระจายยิงแอด ก็เปลี่ยนมาเป็นทุ่มงบฯ ส่วนใหญ่ไปที่การทำแอฟฟิลิเอตแทน เช่น มีงบฯ โฆษณา 2 ล้านบาท เมื่อก่อนจ้างเบอร์ใหญ่ใช้เงิน 1-1.5 ล้านบาท ยิงแอดอีก 5 แสนบาท แต่ปัจจุบันกลับกัน แบรนด์ใช้เงิน 1.5 ล้านบาทเพื่อทำแอฟฟิลิเอต ส่วน 5 แสนบาทที่เหลืออาจใช้สำหรับจ้างเบอร์ใหญ่ หรือทำคอนเทนต์ออนไลน์อื่น ๆ 

“พองบฯ สำหรับการยิงแอดน้อย หรือบูสต์โพสต์ลดลงเรื่อย ๆ แพลตฟอร์มที่เป็นพื้นที่สำหรับการยิงแอด เช่น เมตา และยูทูบ ก็มีรายได้น้อยลง จึงต้องปรับตัวและพัฒนาฟีเจอร์แอฟฟิลิเอตของตนเองขึ้นมาเพื่อรองรับความต้องการของตลาด และทิศทางเม็ดเงินที่เปลี่ยนไป”

เจาะจุดเด่นแต่ละแพลตฟอร์ม 

“ขจร” พูดถึงจุดเด่นและลักษณะเฉพาะของแต่ละแพลตฟอร์มว่า ถ้าเทียบคอนเทนต์บนติ๊กต๊อกกับ IG Reels จะเห็นว่าไวบ์ค่อนข้างต่างกันชัดเจน โดยติ๊กต๊อกเน้นคอนเทนต์ที่ดูจริงใจ ตรงไปตรงมา ไม่ปรุงแต่งเยอะ ส่วนอินสตาแกรมเน้นภาพลักษณ์ที่ดูดี มีรสนิยม และความพรีเมี่ยม เหมาะกับสินค้าที่เน้นคุณค่าและความสวยงาม หรือสินค้าที่ต้องการเจาะกลุ่มวัยรุ่น 

ส่วนเฟซบุ๊กเป็นตลาดที่กว้างมาก สามารถแปะลิงก์ออกไปภายนอกได้ทุกอย่าง เช่น จองโรงแรม จองตั๋วเครื่องบิน ตัวแพลตฟอร์มเหมาะกับการสร้างเรื่องราวเพื่อให้เกิดการสนทนา และมีส่วนร่วม (Engagement) ถือว่าไปได้ดีมาก ๆ กับสินค้าประเภทประกันชีวิต หรือการลงทุน เพราะเป็นแพลตฟอร์มที่มีกลุ่มผู้ใช้ผู้ใหญ่ และนักธุรกิจอยู่เยอะ 

ขณะที่ยูทูบเก่งเรื่องคอนเทนต์ขนาดยาว เน้นสร้างความผูกพันกับผู้ชมสูง สินค้าที่มีราคาสูง หรือต้องใช้เวลาตัดสินใจจะขายดีมากบนแพลตฟอร์มนี้ เช่น รถยนต์ เพราะผู้บริโภคต้องการเห็นรายละเอียดที่ชัดเจนก่อนจะตัดสินใจซื้อจากความเชื่อมั่นและความชื่นชอบ 

“เมื่อก่อนครีเอเตอร์ส่วนใหญ่จะโฟกัสแค่ 1-2 แพลตฟอร์ม ที่เข้ากับแคแร็กเตอร์ และสไตล์ของตนเอง เช่น ทำเพจเฟซบุ๊ก ทำ Vlog ยาว ๆ บนยูทูบ แต่พอติ๊กต๊อกเข้ามากลายเป็นว่าทุกคนต้องทำวิดีโอสั้น เพราะการรับชมคอนเทนต์ของผู้บริโภคเปลี่ยนไป” 

“ค่าฟี” จุดวัดใจแบรนด์ 

เมื่อถามถึงแนวโน้มการทำแอฟฟิลิเอตในช่วงต่อจากนี้ “ขจร” มองว่า ช่วง 2 ปีนี้ยังเป็นช่วงแห่ง “การทดสอบ” ทุกแบรนด์แห่ทำแอฟฟิลิเอต เพื่อดูว่าเป็นทางที่ใช่สำหรับแบรนด์หรือเปล่า ยิ่งปัจจุบันมีปัจจัยจากการขึ้นค่าธรรมเนียมของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเป็น 20-30% เข้ามาด้วย แบรนด์ยิ่งต้องเช็ก “สุขภาพ” ให้ดี ไม่ใช่ว่าไลฟ์ขายสินค้าได้เป็นจำนวนมาก แต่ส่วนต่างกำไรถูกหักเป็นค่าธรรมเนียมให้แพลตฟอร์มไปหมด กลายเป็นว่า “ขายดีจนเจ๊ง” แทน 

ในช่วงที่ผ่านมาหลายแบรนด์เริ่มรักษาสมดุลของต้นทุนขายมากขึ้น บางแบรนด์ตัดสินใจลดเปอร์เซ็นต์ค่าคอมมิชชั่นที่มอบให้กับครีเอเตอร์ แต่ยังมีอีกหลายแบรนด์ที่เลือกเพิ่มค่าคอมมิชชั่นให้ครีเอเตอร์ เพราะมองว่าคอนเทนต์จากครีเอเตอร์สร้างความคุ้มค่ากว่าการไปเสียค่าใช้จ่ายเปิดร้านในห้างสรรพสินค้า 

นายกสมาคมคอนเทนต์ครีเอเตอร์ไทยทิ้งท้ายด้วยว่า ใน 1-2 ปีข้างหน้า ตลาดจะเริ่มเข้าสู่จุดสมดุล แบรนด์จะรู้ว่าช่องทางไหนเวิร์กที่สุดสำหรับตนเอง หลังจากลองผิดลองถูกมาสักพัก เพราะจริง ๆ แล้วทุกที่มีการเก็บค่า GP หมด

LINE โฟกัส “ซื้อผ่านแชต”

แม้ว่า “แอฟฟิลิเอต” หรือการติดตะกร้า จะเป็นเหมือนไฟต์บังคับของ Social Commerce ยุคนี้ แต่สำหรับ “ไลน์” (LINE) แพลตฟอร์มยอดนิยมของคนไทยที่ปัจจุบันมีผู้ใช้งานกว่า 56 ล้านรายต่อเดือน ยังโฟกัสที่การพัฒนาโซลูชั่นสำหรับ “Chat Commerce” หรือการซื้อสินค้าผ่านแชตเป็นหลัก 

“รัฐธีร์ ฉัตรดำรงค์ศักดิ์” รองประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการพาณิชย์ LINE ประเทศไทย กล่าวว่า การทำธุรกิจในรูปแบบ Chat Commerce ยังเป็นแนวทางหลักในการขับเคลื่อนแพลตฟอร์มเพื่อการเติบโตของภาคธุรกิจในประเทศไทย สะท้อนผ่านพฤติกรรมการใช้งาน “LINE OA” ช่องที่เป็นช่องทางหลักที่ภาคธุรกิจใช้งานแพร่หลาย ไม่ว่าจะเป็นยอดการสนทนาบน LINE OA สูงถึง 12,000 ล้านครั้งในปี 2025 ที่ผ่านมา และยอดการเพิ่มเพื่อนบน LINE OA กว่า 800 ล้านครั้งในครึ่งปีแรกของปี 2026 

จากพฤติกรรมดังกล่าว “ไลน์” มุ่งพัฒนาสู่การเป็น Chat Commerce Engine กลไกสำคัญช่วยขับเคลื่อนธุรกิจให้สามารถบริหารการขายผ่านแชตได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ผ่านการพัฒนาใน 3 ด้าน ประกอบด้วย 1.Seller AI Automation พัฒนาระบบให้ร้านค้าเปรียบเสมือนมี Seller Agent บนแชตผ่าน AI ลดภาระแอดมิน เก็บตกโอกาสปิดการขายที่เคยหลุดลอยไป หลังพบว่ากว่า 90% ของแชตใหม่ไม่ได้รับการติดตามหลังการตอบกลับครั้งแรก 

2.Customer Data Agent เน้นพัฒนาฟีเจอร์ Customer Profile สู่แหล่งรวบรวม วิเคราะห์ และแบ่งกลุ่มลูกค้าได้แม่นยำขึ้นกว่าเดิม และ 3.Return on Broadcast Spend ระบบวิเคราะห์ผลตอบแทนจากการบรอดแคสต์ที่ชัดเจน ช่วยให้ร้านค้าสามารถวางแผนการสื่อสารได้มีประสิทธิภาพ

ส่วนเรื่องแอฟฟิลิเอตสำหรับไลน์ “รัฐธีร์” บอกว่า ทีมงานอยู่ในช่วงศึกษา และประเมินโอกาสในการทำโปรแกรมแอฟฟิลิเอตอย่างจริงจัง เพราะจุดยืนหลักของไลน์ คือการช่วยผู้ขาย (Sellers) ควบคุมต้นทุน และลดค่าใช้จ่ายให้ต่ำที่สุด เพื่อเป็นรากฐานในการทำธุรกิจของผู้ประกอบการไทย ขณะที่การทำแอฟฟิลิเอตมาพร้อมต้นทุนทางธุรกิจที่เพิ่มขึ้น ดังนั้นถ้าจะทำระบบแอฟฟิลิเอตต้องมั่นใจว่าจะไม่ไปเพิ่มภาระต้นทุนเกินไป และสามารถส่งมอบผลลัพธ์ที่ดีให้กับผู้ขายได้ 

“การเติบโตของธุรกิจในยุคดิจิทัลไม่ได้ขึ้นอยู่กับการมีช่องทางขายที่หลากหลายเพียงอย่างเดียว แต่ขึ้นอยู่กับความสามารถในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างต่อเนื่องในทุกช่วงของ Customer Journey รวมถึงการเข้าไปอยู่ในโมเมนต์สำคัญ ในไลฟ์สไตล์ของผู้ใช้ เพื่อสร้างความสัมพันธ์ในระยะยาว ซึ่งทั้งหมดต้องอาศัยข้อมูล เทคโนโลยี และการทำงานร่วมกันกับแพลตฟอร์มอย่างไร้รอยต่อ”