GAP Wendy’s เปิดธุรกิจเพลงตรึงลูกค้า

คอลัมน์ : Market Move

แบรนด์แฟชั่น ฟาสต์ฟู้ดและความงามในสหรัฐอเมริกา กำลังพร้อมใจกันเดินหน้ายุทธศาสตร์ใหม่ ด้วยการผสมผสานความบันเทิงอย่างเพลง เข้ากับค้าปลีกเพื่อขยายวงการรับรู้ ตรึงผู้บริโภคไว้กับแบรนด์และกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ หลังมองว่าการทำโฆษณาแบบเดิม ๆ นั้นไม่เพียงพออีกต่อไป

สำนักข่าว “ซีเอ็นบีซี” รายงานว่า แบรนด์แฟชั่น GAP เชนฟาสต์ฟู้ด Wendy’s และแบรนด์ความงาม E.l.f Beauty พร้อมใจกันปล่อยเพลงออริจินัลที่แต่งขึ้นสำหรับแบรนด์ออกสู่ท้องตลาดผ่านบริการสตรีมมิ่งต่าง ๆ

โดย Gap ประกาศความร่วมมือระยะยาวกับวงบอยแบนด์ Just Your Type หรือ JYT โดยบริษัทจะรับหน้าที่พัฒนาซีรีส์แนวสารคดี การทัวร์ห้างสรรพสินค้าทั่วประเทศ และพัฒนาคอลเล็กชั่นเสื้อผ้าร่วมกับเหล่าบอยแบนด์ 

ความร่วมมือครั้งนี้เป็นความร่วมมือครั้งแรกของ Gap ภายใต้แพลตฟอร์ม “fashiontainment” ที่เพิ่งพัฒนาขึ้นระหว่างที่แบรนด์พยายามฟื้นตัวจากภาวะถดถอยช่วงปี 2001 ถึง 2021 ซึ่งมีการปิดร้านค้าไปประมาณ 2,000 แห่ง และยอดขายประจำปีลดลง 3.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ 

“แพม คอฟแมน” ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายบันเทิงของ Gap ผู้ดูแลโครงการนี้ กล่าวว่า ความร่วมมือกับ JYT จะสร้างสิ่งที่ยิ่งใหญ่กว่าแค่แคมเปญการตลาดธรรมดา เนื่องจาก Gap อยู่ตรงจุดตัดระหว่างสไตล์ ดนตรี และวัฒนธรรมมาโดยตลอด และแพลตฟอร์ม Fashiontainment จะนำแบรนด์ไปไว้ในจุดศูนย์กลางเรื่องราวและช่วงเวลาทางวัฒนธรรมที่ผู้คนให้ความสนใจ

ด้าน ริชาร์ด ดิกสัน ซีอีโอของ Gap เสริมว่า ปัจจุบันการโฆษณาแบบเดิม ๆ ไม่เพียงพอรับมือการแข่งขันในวงการแฟชั่นแล้ว และแฟชั่นก็คือความบันเทิงแบบหนึ่ง ขณะที่ปัจจุบันลูกค้าไม่ได้แค่ซื้อเสื้อผ้า แต่ซื้อแบรนด์ที่บอกเล่าเรื่องราวที่น่าสนใจและขับเคลื่อนเรื่องราวทางวัฒนธรรม

ขณะเดียวกัน Wendy’s เปิดตัวอัลบั้มเพลงแนวอีโมในชื่อแนวกวน ๆ ว่า “เพลงที่ฟังได้ในลานจอดรถของเวนดีส์” หรือ Songs to Listen to in a Wendy’s Parking Lot ซึ่งประกอบด้วยเพลงอย่าง “เธอบอกว่าเธอไม่อยากได้เฟรนช์ฟรายส์” (She Said She Didn’t Want Fries) และ “ชุดคอมโบที่ดีที่สุดในคืนที่แย่ที่สุดในชีวิตของฉัน” (The Best Combo Meal on the Worst Night of My Life) เป็นต้น

โดยเพลงหลักของอัลบั้มนี้มียอดสตรีมมากกว่า 450,000 ครั้งบนสปอติฟาย ส่วนการประกาศเปิดตัวมียอดไลก์หลายแสนครั้งบนอินสตาแกรม

“บ็อบ ไรต์” ซีอีโอของ Wendy’s กล่าวว่า การตลาดเป็นหนึ่งในสิ่งที่บริษัทให้ความสำคัญมาตลอด โดยมุ่งสร้างความเชื่อมโยงกับลูกค้าผ่านข้อความ สื่อและความคิดสร้างสรรค์ที่มีความหมายกับลูกค้า เพื่อดึงดูดลูกค้าให้มาที่ร้าน ซึ่งเรื่องนี้ทวีความสำคัญมากขึ้นเมื่อผู้บริโภครุ่นใหม่ทยอยเข้าสู่วัยที่สามารถตัดสินใจเลือกจับจ่ายด้วยตนเองได้ 

ด้าน E.l.f Beauty ประกาศเปิดตัว “Mirror Mix” อัลบั้มเพลงออริจินัลที่รวบรวมผลงานของศิลปินและคนดังอย่างนักกีฬา WNBA, นักร้องนักแต่งเพลงเจ้าของรางวัลแกรมมี่ โดยสามารถฟังได้ทาง Spotify, Apple Music, Amazon และ Roblox 

ทั้งนี้ Mirror Mix เป็นอัลบั้มชุดที่ 2 ของ E.l.f. ต่อจากอัลบั้ม“Get Ready With Music, The Album” ที่วางจำหน่ายเมื่อปี 2024 ส่วนผลงานเพลงเดี่ยวชิ้นแรกขอแบรนด์คือเพลง “eyes.lips.face.” เมื่อปี 2019

นอกจากนี้ยังมีรายการเรียลลิตี้บนติ๊กต๊อกและเป็นหนึ่งในแบรนด์แรก ๆ ที่เปิดช่องบนแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งทวิตช์ (Twitch) พร้อมไลฟ์สดขายสินค้าไปด้วย

“แพทริก โอ คีฟ” ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดแบบบูรณาการของ E.l.f. อธิบายว่า ผลงานเหล่านี้เป็นส่วนหนึ่งของยุทธศาสตร์การตลาดแบบดิสรัปต์ หรือ Disruptive Marketing ที่มุ่งสร้างจังหวะที่ดึงให้ผู้บริโภคหันมาสนใจแบรนด์ 

ทั้งนี้บริษัทแต่งเนื้อเพลงให้เกี่ยวกับดวงตา ริมฝีปาก และใบหน้า เพื่อสื่อถึงแบรนด์ E.l.f. และช่วยให้ผู้บริโภคเข้าใจแบรนด์มากขึ้นด้วย 

แนวคิดของแบรนด์เหล่านี้มีแรงสนับสนุนจากรายงานของเอเยนซี่ด้านการตลาด United Talent Agency ที่เผยแพร่เมื่อเดือนมิถุนายน ซึ่งระบุว่า ความเชื่อมโยงทางวัฒนธรรมเป็นตัวขับเคลื่อนกระบวนการซื้อทั้งหมด โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับคนรุ่น Gen Z โดยผู้บริโภคที่รู้สึกว่าแบรนด์มีความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรมกับตน มีแนวโน้มที่จะสังเกตเห็นแบรนด์นั้นมากขึ้น (90% ของ Gen Z) มีมุมมองแง่ดีเกี่ยวกับแบรนด์นั้น (87% ของ Gen Z) พิจารณาแบรนด์นั้น ๆ เมื่อตัดสินใจเลือก (81% ของ Gen Z) และซื้อสินค้าจากแบรนด์นั้น (68% ของ Gen Z) ผลสำรวจนี้พิสูจน์ได้ว่าผลตอบแทนจากการลงทุนด้านวัฒนธรรมนั้นขยายไปไกลกว่าการรับรู้แบรนด์