ผู้ที่ไม่ใช่ลูกค้าต้องมาก่อน

คอลัมน์ Smart SMEs

โดย สยาม ประสิทธิศิริกุล บมจ.ธนาคารกรุงศรีอยุธยา

ผมเปิดหัวข้อบทความมาแบบนี้ เชื่อว่าคงแตกต่างจากแนวคิดของผู้ประกอบการส่วนใหญ่ที่มองว่า “ลูกค้าต้องมาก่อน” ซึ่งแนวคิดเรื่อง “ผู้ที่ไม่ใช่ลูกค้าต้องมาก่อน” นี้ ผมได้มาจากการอ่านหนังสือเกี่ยวกับกลยุทธ์ในการทำธุรกิจที่ชื่อว่า “Blue Ocean Shift” หรือวิถีสู่น่านสีคราม กลยุทธ์การเป็นผู้ชนะ

โดยไม่ต้องแข่งขัน โดย 2 ศาสตราจารย์ชาน คิม และเรเน โมบอญ ผู้เขียนเกี่ยวกับกลยุทธ์ Blue Ocean อันโด่งดังในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา ซึ่งเปรียบการทำธุรกิจที่แข่งขันกันอย่างเอาเป็นเอาตาย แย่งลูกค้ากันในตลาดเดิม ๆ แต่กลับไม่มีผู้ชนะอย่างแท้จริง เสมือนการเดินเรืออยู่ในน่านน้ำสีแดงที่เต็มไปด้วยการรบราฆ่าฟัน และเปรียบเทียบการสร้างตลาดใหม่ สร้างกลุ่มลูกค้าใหม่ได้โดยไม่ต้องแข่งขันแย่งชิงกันนั้น เสมือนน่านน้ำสีครามของการเดินเรืออันปลอดโปร่ง สดใส ไร้คู่แข่ง

ซึ่งแนวคิด “ผู้ไม่ใช่ลูกค้า (ณ ตอนนี้) ต้องมาก่อน” ผมว่าน่าสนใจทีเดียวครับ จึงอยากมาเล่าสู่กันฟัง

แนวคิดนี้จะกล่าวถึงการกำหนดเป้าหมายของผู้ประกอบการธุรกิจที่ไม่ใช่การต่อสู้แย่งชิงลูกค้าเดิม ๆ ในตลาด แต่เป็นการสร้างอุปสงค์ใหม่ หรือการตอบสนองความต้องการใหม่ และทำให้อุตสาหกรรมโตขึ้นแบบก้าวกระโดดได้ ใช่ครับ ผมกำลังพูดถึงการเติบโตแบบก้าวกระโดด โดยการปลดล็อกประโยชน์ใช้สอยใหม่ ๆ ให้แก่ผู้ที่ไม่ใช่ลูกค้าในปัจจุบัน เพื่อให้เขาเหล่านั้นมาเป็นลูกค้าของเรา เกิดตลาดใหม่ กลุ่มลูกค้าใหม่ ที่ไม่มีใครเคยมองเห็นหรือตอบสนองความต้องการเหล่านั้นได้ ทั้งนี้ กลุ่มดังกล่าวสามารถแบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มแรกคือ ผู้ใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการในอุตสาหกรรมของเราแบบเสียไม่ได้ หรือใช้ให้น้อยที่สุด กลุ่มที่สองคือ ผู้ที่เคยพิจารณาหรือลองใช้ในอุตสาหกรรมของเรา แต่ปฏิเสธหรือเลิกใช้แล้วไปใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการในอุตสาหกรรมอื่นที่ตอบสนองความต้องการได้ดีกว่า กลุ่มที่สามคือ ผู้ที่น่าจะได้ประโยชน์มากจากประโยชน์ใช้สอยที่อุตสาหกรรมเรานำเสนอ แต่ไม่เคยพิจารณาอย่างจริงจัง เนื่องจากมองว่ารูปแบบการนำเสนอที่ดูเหมือนไม่เกี่ยวข้องกับพวกเขา การใช้งานเป็นเรื่องยากหรือราคาเกินเอื้อม

ผมขอยกตัวอย่างธุรกิจที่สามารถสร้างตลาดใหม่จากแนวคิดนี้ เช่น สายการบินโลว์คอสต์ ที่สามารถสร้างสรรค์บริการที่ทำให้เกิดตลาดใหม่ จากกลุ่มที่แต่ก่อนหน้านี้เป็นผู้ที่ไม่ใช่ลูกค้าในอุตสาหกรรมนั้น ๆ มาก่อน โรงแรมแนวบูติคโฮเทล ที่ขจัดสิ่งหรูหราและไม่จำเป็นประเภทสระว่ายน้ำหรือล็อบบี้ขนาดใหญ่ ห้องอาหารแบบใหญ่โต บริการฟิตเนส แต่เน้นที่ความสะดวกและความสวยงามภายในห้องพักเทียบเท่าโรงแรมหรูแต่ราคาถูกกว่า ทำให้สามารถเปิดตลาดกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ ได้ บริการรับชำระเงินผ่านบัตรเครดิตด้วยเครื่องสมาร์ทโฟนที่ทำให้ผู้ประกอบการธุรกิจรายเล็ก ซึ่งแต่ก่อนไม่เคยพิจารณารับบัตรเครดิต เนื่องจากมีต้นทุนค่าใช้จ่ายสูง สามารถรับชำระบัตรเครคิตจากลูกค้าได้

การนำแนวคิดนี้ไปใช้จะทำให้ธุรกิจเข้าใจอุปสงค์ความต้องการที่อาจเป็นไปได้ สามารถปลดล็อกได้ด้วยผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ทำขึ้นใหม่อย่างเหมาะสม ทำให้มองเห็นผู้ที่ไม่ใช่ลูกค้าของคุณ หรือของอุตสาหกรรมคุณ หรือของคู่แข่งคุณ ซึ่งครั้งหนึ่งเสมือนไม่เคยมีตัวตน และอาจพบว่ากลุ่มคนเหล่านี้อาจมีมากกว่าลูกค้าของคุณในปัจจุบันเสียอีก ซึ่งอาจเริ่มต้นโดยการลงตลาดไปพูดคุยกับกลุ่มต่าง ๆ ด้วยตัวท่านเองครับ

กรุงศรีได้มีการจัดงานสัมมนา Krungsri Business Forum 2018 ในหัวข้อ Blue Ocean Shift นี้ขึ้น โดยได้รับเกียรติจากศาสตราจารย์ชาน คิม มาบอกเล่าด้วยตัวท่านเอง ซึ่งเป็นหนึ่งในกิจกรรมเพื่อให้ข้อมูล ความรู้ และโอกาสธุรกิจแก่ลูกค้าธุรกิจของธนาคาร ภายใต้บริการ Krungsri SME Empowerment ต่อยอดธุรกิจด้วยพลังความคิดและเครือข่าย แล้วผมจะมาเล่าสู่กันฟังเพิ่มเติมในโอกาสต่อไปครับ