ตรุษจีน ฝุ่นตลบ แบรนด์หรู อัดแคมเปญชิงนักช็อป

คอลัมน์ Market Move

เมื่อนักช็อปจีนกลายเป็นปัจจัยหลักที่ช่วยผลักดันวงการค้าปลีกทั่วโลกตั้งแต่ระดับไฮเปอร์มาร์เก็ตไปจนถึงลักเซอรี่แบรนด์ โดยแค่เซ็กเมนต์สินค้าหรูก็ได้เม็ดเงินจากชาวจีนไปถึง 1แสนล้านเหรียญสหรัฐในปี 2560 ส่งผลให้เทศกาลสำคัญของชาวจีนทวีความสำคัญในระดับโลกมากขึ้นตามไปด้วย โดยเฉพาะ “ตรุษจีน” หรือวันขึ้นปีใหม่ของชาวจีน ที่ปีนี้มาถึงเร็วเป็นพิเศษ โดยตรงกับวันที่ 5 ก.พ.

โดยแบรนด์สินค้าตะวันตกหลายรายเริ่มลอนช์แคมเปญตรุษจีนของตนกันตั้งแต่ปลายเดือน ธ.ค.ปีที่แล้ว ทั้งระดับโลคอลและโกลบอล ไม่ว่าจะเป็น “เบอร์เบอรี่” (Burberry) แบรนด์แฟชั่นจากอังกฤษ, “กุชชี่” (Gucci) และ “บุลการี” (Bvlgari) ลักเซอรี่แบรนด์สัญชาติอิตาลี รวมถึง “คิคโคแมน” (Kikkoman) ผู้ผลิตซอสปรุงของญี่ปุ่น และ “ซัมซุง” (Samsung) ยักษ์เครื่องใช้ไฟฟ้าเกาหลี

อย่างไรก็ตาม การที่แบรนด์อินเตอร์พยายามจับวัฒนธรรมจีน ซึ่งไม่คุ้นเคยมาใช้ทำการตลาดนั้น ยังถือเป็นเรื่องท้าทายราวกับเดินผ่านสนามกับระเบิด สะท้อนจากแคมเปญของ “เบอร์เบอรี่” และ “บุลการี” ก็จุดกระแสวิพากษ์วิจารณ์อย่างรวดเร็วและกว้างขวาง จนทางแบรนด์ต้องรีบปรับตัว ก่อนจะลุกลามเหมือนกรณีของ “ดอลเช่ & กาบาน่า” (Dolce & Gabbana) ที่สร้างความไม่พอใจให้กับชาวจีนอย่างรุนแรง เมื่อช่วงเดือน พ.ย.ปีที่แล้ว

แคมเปญตรุษจีนของเบอร์เบอรี่ ซึ่งดึงดาราดังอย่าง “เจ้าเหว่ย” และ “โจวตงหยู่” มาถ่ายภาพโฆษณาในธีมสายสัมพันธ์ของครอบครัว พร้อมไทอินสินค้าไฮไลต์หลายชิ้นนั้น ถูกวิจารณ์อย่างหนักถึงบรรยากาศแปลกประหลาดที่สื่อออกมา โดยชาวจีนจำนวนมากแสดงความเห็นผ่านโซเชียลเน็ตเวิร์กเว่ยป๋อว่า เหมือนภาพตัวอย่างภาพยนตร์แนวฆาตกรรม หรือสยองขวัญ ที่ลูกหลานวางแผนฆ่าอาม่า แล้วฆ่ากันเองเพื่อชิงมรดกมากกว่า เนื่องจากผลงานที่เป็นภาพหมู่ครอบครัวนั้นไร้บรรยากาศเฉลิมฉลองที่เทศกาลตรุษจีนควรจะมี ส่วนสีสันเป็นธีมแดง-ดำ และบนใบหน้านางแบบ-นายแบบแต่ละคนต่างมีสีหน้าจริงจังไร้รอยยิ้ม

ในทางตรงข้ามหลายแคมเปญของทีมงานในประเทศจีนเองสุ่มเสี่ยงจะสร้างปัญหาในประเทศอื่น ๆ เช่นเดียวกัน ตัวอย่าง เช่น แคมเปญของ “บุลการี” ซึ่งเปิดตัวแคมเปญตรุษจีนผ่านทางวีแชท หนึ่งในโซเชียลเน็ตเวิร์กยอดนิยมของชาวจีน โดยมีภาพประกอบเป็นคอลเล็กชั่นนาฬิกาและเครื่องประดับ คู่กับตุ๊กตาหมูดินเผา แต่กลับมีความผิดพลาดในการเล่นคำพ้องเสียง ระหว่างคำว่า “หมู” ของปีหมู ที่ออกเสียงว่า “ซิว” กับคำว่า “ยิว” (Jew) ที่หมายถึงชาวยิว ซึ่งออกเสียงคล้ายกัน กลายเป็นประโยคโฆษณาที่แปลเป็นภาษาอังกฤษว่า “Be my bright JEW in the palm”

ซึ่งเรื่องนี้เป็นปัญหาใหญ่สำหรับชาวยิว เนื่องจากในศาสนายูดายมีข้อกำหนดเกียวกับอาหารโคเชอร์ ซึ่งห้ามใช้เนื้อหมู และการเปรียบเทียบบุคคลกับหมูนั้นเป็นเรื่องเสียมารยาทในวัฒนธรรมตะวันตก ส่งผลให้แบรนด์หรูต้องรีบลบโพสต์ดังกล่าวออกจากโซเชียลอย่างรวดเร็ว

แม้จะมีความเสี่ยง แต่ปีนี้แบรนด์ต่าง ๆ ยังลอนช์แคมเปญตรุษจีนกันอย่างคึกคัก รวมถึงลากยาวตั้งแต่ต้น-กลางเดือน ม.ค. ไปจนถึงตรุษจีน หรืออาจถึงสิ้นเดือน ก.พ. อาทิ คิคโคแมน ที่ปล่อยโฆษณาทีวีล่วงหน้าตั้งแต่วันที่ 14 ม.ค.ที่ผ่านมา และออกอากาศยาวถึงตรุษจีน หวังสร้างการรับรู้ให้ซอสปรุงรสที่เป็นสินค้าหลัก ส่วนกุชชี่จับมือวอลต์ ดิสนีย์ เปิดตัวสินค้าคอลเล็กชั่นปีหมู “Year of the Pig” จำนวนถึง 35 ชิ้น ตั้งแต่เสื้อผ้าผู้หญิง ไปจนถึงเครื่องประดับ พร้อมไฮไลต์ลายการ์ตูนลูกหมูสามตัว และหากสั่งซื้อออนไลน์จะได้รับแพ็กเกจพิเศษสำหรับช่วงตรุษจีนอีกด้วย

ในระดับท้องถิ่นเองมีการจัดแคมเปญสำหรับกลุ่มชาวจีนในประเทศต่าง ๆ ด้วยเช่นกัน โดยซัมซุง มาเลเซีย จัดแคมเปญลดราคาเครื่องใช้ไฟฟ้าตั้งแต่ 1 ม.ค.-28 ก.พ. เช่นเดียวกับ ลังโคม (Lancome) ที่ผุดพ็อปอัพสโตร์ Lancome World Of Wishes ในมาเลเซีย ตั้งแต่ 7 ม.ค.-19 ก.พ. รวม 44 วัน มีไฮไลต์เป็นบริการให้คำปรึกษาด้านเครื่องสำอาง กิจกรรมลุ้นโชคท่องเที่ยวปารีส มุมทดลองสินค้าและอื่น ๆ

ความเคลื่อนไหวนี้สะท้อนให้เห็นว่า ช่วงตรุษจีนปี 2562 นี้ มีโอกาสจะคึกคักยิ่งกว่าที่ผ่านมา ซึ่งต้องรอดูว่าแบรนด์อื่น ๆ จะมีกลยุทธ์ดึงดูดนักช็อปชาวจีนอย่างไรบ้าง

ไม่พลาดข่าวสารเศรษฐกิจ เจาะลึกทุกประเด็นทั้งภาครัฐ-เอกชน เพิ่มเราเป็นเพื่อนที่ Line ได้เลย พิมพ์ @prachachat หรือ คลิกลิงก์ https://line.me/R/ti/p/@prachachat

หรือจะสแกน QR Code ในรูป เราพร้อมเสิร์ฟข่าวเศรษฐกิจ-ธุรกิจถึงมือผู้อ่านทันที!