ผิดแผน “เลือกตั้ง” ไม่ดันเม็ดเงินโฆษณา

ผิดคาด…สมาคมมีเดียเอเยนซี่ฯเชื่อภาพรวมอุตฯโฆษณาปีนี้ยังโตต่อ 4-5% จากปีก่อน แม้จะไม่ได้รับอานิสงส์จากเม็ดเงินเลือกตั้งแล้ว มั่นใจสินค้าอุปโภคบริโภค และบรรยากาศหลังการเลือกตั้งจะฟื้นความเชื่อมั่น จูงใจดึงนักลงทุน ภาคเอกชนกลับมาใช้เงินลงทุนและใช้งบฯโฆษณาต่อ เพราะกำลังซื้อจะกลับมา ล่าสุดจัดงาน “MAAT Media Awards 2018” รวมพลผลงานเก๋ ๆ ของคนเอเยนซี่

นายปริทัศ มุ่งประสิทธิชัย อุปนายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย หรือ MAAT กล่าวว่า ภาพรวมอุตฯโฆษณาปีนี้คาดว่าจะโต 4-5% จากปีก่อน จากการใช้งบฯโฆษณาที่เพิ่มขึ้นของสินค้า โดยเฉพาะสินค้าอุปโภคบริโภค ขณะเดียวกันหลังการเลือกตั้งแล้วเสร็จ คาดว่าความเชื่อมั่นของนักลงทุนและภาคเอกชนจะฟื้นกลับมา นั่นหมายถึงกำลังซื้อผู้บริโภคก็น่าดีขึ้น สินค้าก็จะใช้งบฯโฆษณาเพิ่มขึ้นด้วยเช่นกัน โดยขณะนี้สินค้าหลาย ๆ กลุ่ม โดยเฉพาะเครื่องดื่ม สกินแคร์ ก็เริ่มกลับมาใช้เม็ดเงินผ่านสื่อแล้ว

“แม้ปีนี้ไม่มีอีเวนต์ใหญ่เข้ามากระตุ้น แต่เชื่อว่าอุตฯโฆษณาปีนี้ก็ยังโต โดยปัจจัยหลักมาจากการใช้เม็ดเงินโฆษณาของภาคเอกชนล้วน ๆ โดยเฉพาะกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค ประกอบกับรัฐบาลก็ทยอยปล่อยเม็ดเงินเข้าสู่ระบบเพื่อซัพพอร์ตส่วนต่าง ๆ มากขึ้น”

อย่างไรก็ตาม เมื่อปลายปีก่อน สมาคมมีเดียเอเยนซี่ฯคาดการณ์ว่า การเลือกตั้งจะเป็นปัจจัยสำคัญในการผลักดันให้อุตฯโฆษณาโต แต่ท้ายที่สุดการประกาศระเบียบต่าง ๆ ออกมาช้า ประกอบกับห้ามพรรคการเมืองซื้อโฆษณาผ่านสื่อทีวี วิทยุ ในช่วงเลือกตั้ง ทำให้เม็ดเงินส่วนนี้หายไป เมื่องบฯโฆษณาก้อนใหญ่หาย อุตฯโฆษณาก็คงได้รับอานิสงส์จากปัจจัยนี้ลดลงด้วย

นายปริทัศกล่าวถึงทิศทางธุรกิจสื่อจากนี้ไปว่า สื่อดิจิทัลที่เติบโตขึ้น เปลี่ยนพฤติกรรมการรับข้อมูลข่าวสารและไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคไปชัดเจน วันนี้ผู้บริโภคต้องการความสะดวก รวดเร็ว รอไม่ได้ ทุกอย่างต้องทันใจ ทำให้ธุรกิจสื่อ ทั้งสื่อเก่า เช่น ทีวี วิทยุ สิ่งพิมพ์ และสื่อดิจิทัลก็ต้องปรับตัว รวมถึงมีเดียเอเยนซี่ก็ต้องปรับตัวเองให้ทันด้วย เพื่อให้สอดรับกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้น

เริ่มตั้งแต่ธุรกิจสื่อ ทั้งสื่อเก่าและสื่อดิจิทัลต้องพยายามโฟกัสอยู่ที่กลุ่มเป้าหมายของตัวเอง โดยใช้คอนเทนต์เป็นตัวเชื่อมระหว่างผู้ชมและสื่อเข้าด้วยกัน แต่สื่อยังคงแคแร็กเตอร์เดิม ยกตัวอย่างเช่น ทีวี เน้นคนดูจำนวนมาก ขณะที่หนังสือพิมพ์ยังคงแคแร็กเตอร์ของความน่าเชื่อถือ เป็นต้น เพียงแต่ต้องปรับแพลตฟอร์มหรือโมเดลให้สอดรับกับกลุ่มเป้าหมายของตัวเอง

ขณะที่มีเดียเอเยนซี่ในแง่วิธีการทำงานอาจไม่เปลี่ยนไปจากเดิม แต่ต้องละเอียดมากขึ้น ยกตัวอย่าง เช่น การทำหนังโฆษณาก็ต้องเลือกว่าจะลงผ่านสื่อใด เพราะแต่ละสื่อก็มีกลุ่มเป้าหมายแตกต่างกัน จะทำโฆษณา 1 เรื่องและลงทุกสื่อไม่ได้อีกแล้ว หรือถ้าจะลงโฆษณาออนไลน์ก็ต้องทำหนังโฆษณาหลาย ๆ เวอร์ชั่น และสั้นลง เพราะผู้ชมเปลี่ยนเร็ว

“ต้องยอมรับว่าเราไม่มีทางตามทันทุกการเปลี่ยนแปลง ดังนั้น มีเดียเอเยนซี่ก็ต้องโฟกัสเลยว่าจะจับกลุ่มเป้าหมายใด และปรับรูปแบบการสื่อสารให้เข้าไปยังช่องทางนั้น รวมถึงต้องคาดการณ์สิ่งที่เกิดขึ้นให้ได้ เพื่อขยับตัวเองไปข้างหน้าก่อนเสมอ”

การเปลี่ยนแปลงที่กำลังเกิดขึ้นกับอุตฯโฆษณา ทำให้การจัดงาน “MAAT Media Awards 2018” ปีนี้ จึงจัดขึ้นภายใต้แนวคิด “Transformation” แบ่งรางวัลเป็น 23 ประเภท ซึ่งมีเอเยนซี่ส่งผลงานเข้าร่วมประกวด 114 ผลงาน และแม้จะลดลงจากปีก่อน แต่เป็นผลงานที่มีคุณภาพเพิ่มขึ้น

สำหรับการประกาศผลรางวัลปีนี้ มายด์แชร์กวาดไป 3 รางวัล ได้แก่ MAAT 2018 Agency of the Year และรางวัล Gold Award 2 รางวัล จาก 7 รางวัล คือ รางวัล Best Use of Audio Format ชื่อแคมเปญ Lux Beat & Baht ผลิตภัณฑ์ Lux และ Best Use of Social ชื่อแคมเปญ Clear Hat Hero ผลิตภัณฑ์ Cleara

ส่วนอินนิทิเอทีฟ ประเทศไทย คว้าไป 2 รางวัล ได้แก่ รางวัล IMC/Multiple Platforms Award ชื่อแคมเปญ The New King Power Rangnam ผลิตภัณฑ์ King Power Duty Free และ Best Use of Media for Good ชื่อแคมเปญ Greatfullness ผลิตภัณฑ์ CP Group

“การตัดสินผลงานปีนี้ได้รับความร่วมมือจากผู้ทรงคุณวุฒิจากผู้ประกอบการด้านสื่อ นักการตลาด และอาจารย์จากมหาวิทยาลัยต่าง ๆ โดยผลงานที่ส่งเข้าประกวดจะต้องเป็นผลงานที่เผยแพร่จริงในช่วงเดือนมกราคม 2560-ธันวาคม 2561 และต้องนำไปประยุกต์ใช้ได้ ถือเป็นจุดเริ่มต้นของการทรานส์ฟอร์เมชั่นของอุตฯโฆษณา กระตุ้นให้อุตฯก้าวไปพร้อมกับการเปลี่ยนแปลง และแข่งขันในตลาดโลกได้”