ปั๊มน้ำมันแข่งเดือดเอสโซ่งัดบัตรสไมล์ชิงลูกค้า

ปั๊มน้ำมันแข่งเดือด “เอสโซ่” รักษาส่วนแบ่งตลาดเบอร์ 4 สูสี “เชลล์” งัดกลยุทธ์ 3S เพิ่มจำนวนปั๊ม-บัตรสไมล์-ซินเนอร์ยี่ ปรับภาพลักษณ์-ผลิตภัณฑ์ มุ่งคุณภาพขายน้ำมันพรีเมี่ยมเติบโตก้าวกระโดด 20% ประกาศจับมือกลุ่ม CPF เปิดร้านอาหาร “ครัวพี่เสือ” เตรียมขายแฟรนไชส์ในอนาคต พร้อมอัดโปรโมชั่นครบ 3 ปี บัตรสไมล์ขยายฐานสมาชิก 3 ล้านคน

ภาพรวมตลาดค้าปลีกน้ำมันในประเทศยังคงเติบโตปีละ 3% ส่งผลให้สถานีบริการน้ำมันยังคงขยายตัวอย่างต่อเนื่องถึง 6% สะท้อนให้เห็นถึงการแข่งขันของผู้ค้าน้ำมันเป็นไปอย่างรุนแรงเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาด โดยข้อมูลล่าสุดของ กรมธุรกิจพลังงานระบุจำนวนสถานีบริการในช่วงไตรมาส 1/2562 ปรากฏบริษัทพีทีจี เอ็นเนอยี เจ้าของแบรนด์ PTG ยังครองอันดับ 1 ด้วยจำนวนสถานีบริการ 1,916 แห่ง รองลงมาได้แก่ ปตท.จำนวน 1,899 แห่ง, บางจาก 1,176 แห่ง, เอสโซ่ 609 แห่ง และเชลล์ 525 แห่ง แต่ในแง่ของยอดจำหน่ายน้ำมันต่อสถานีบริการ “เอสโซ่” ยังครองอันดับ 2 ด้วยยอด 465,000 ลิตรต่อเดือน โดยเฉพาะน้ำมันเกรดพรีเมียม ESSO Supreme Plus ที่ขยายตัวอย่างมาก

น้ำมันพรีเมี่ยมแข่งเดือด

นายมาโนช มั่นจิตจันทรา กรรมการและผู้จัดการการตลาดขายปลีก บริษัทเอสโซ่ (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) กล่าวกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ปีนี้เอสโซ่ตั้งเป้าหมายจะรักษาส่วนแบ่งตลาดไว้ให้ได้ โดยจะเดินหน้ากลยุทธ์ 4S ขยายเครือข่ายยกระดับสถานีบริการน้ำมันควบคู่กับการมุ่งขยายฐานตลาดลูกค้ากลุ่มพรีเมี่ยม (Supreme Plus) ที่มีอัตราเติบโตสูง 20% ในปีที่ผ่านมา หรือยอดขายเฉลี่ย 15 ล้านลิตร/เดือน ในขณะที่ภาพรวมตลาดน้ำมันพรีเมี่ยมทั้งระบบขยายตัวอยู่ 4%

“ภาพรวมการตลาดน้ำมันพรีเมี่ยม ตลาดตอบรับดีมาก ผู้ค้าน้ำมันทุกรายหันลงมาทำตลาดนี้กันหมด โดยเฉพาะน้ำมันพรีเมี่ยมดีเซล ซึ่งประเทศไทยมีสัดส่วนการใช้น้ำมันดีเซลมากถึง 2 ใน 3 ส่วนน้ำมันพรีเมี่ยมโซฮอล์ 95 ตอนนี้มีเรากับเชลล์ โดยในปีนี้เอสโซ่จะขยายปั๊มที่จำหน่ายน้ำมันพรีเมี่ยมให้ได้ชนิดละ 50 แห่ง พร้อมทั้งจัดโปรโมชั่นส่งเสริม นอกจากนี้ยังมีแผนที่จะจำหน่ายน้ำมันดีเซลเกรดพิเศษ B20 ในช่วงครึ่งปีหลัง คาดว่า จะนำร่องได้ประมาณ 5-10 แห่ง” นายมาโนชกล่าว

จับมือ CPF เปิดครัวพี่เสือ

สำหรับการดำเนินกลยุทธ์ของเอสโซ่จะใช้หลัก 3S ประกอบไปด้วย station หรือสถานีบริการน้ำมัน เอสโซ่มุ่งที่จะขยายจำนวนปั๊มเพิ่มขึ้นปีละ 50 แห่ง โดยในปีนี้จะมีปั๊มทั้งหมด 640 แห่ง จากครึ่งปีแรกที่เปิดให้บริการไปแล้ว 620 แห่ง และจะขยายในครบ 700 แห่ง ในอีก 3 ปีข้างหน้า “การขยายจำนวนปั๊มน้ำมันมีทั้งเราลงทุนเองและดีลเลอร์ลงทุนที่จะมีความแตกต่างในแต่ละแห่ง เราจะทำปั๊มที่เป็น flag ship ปีละ 10 แห่ง รวมถึงพันธมิตรอย่าง เพียวไทยที่มีปั๊ม 48 แห่ง และเบสท์ เอ็นเนอร์ยี่อีก 12 แห่ง จริงอยู่ที่จำนวนปั๊มเราไม่สามารถสู้กับคู่แข่งขันรายใหญ่อย่าง ปตท. หรือ PTG ได้ แต่เราจะแข่งกันที่ยอดขายต่อปั๊มเป็นตัวชี้วัดประสิทธิภาพทั้งการขยายเครือข่ายและมาร์เก็ตติ้ง”

ส่วนพันธมิตรที่จะเข้าร่วมกับเอสโซ่เพื่อเสริมจุดแข็งด้านค้าปลีก (non oil) นั้น มีเป้าหมายเพิ่มอีก 50 สาขา โดยในไตรมาส 2/2562 จะเปิดตัว “ร้านอาหารครัวพี่เสือ” ที่เอสโซ่ร่วมกับกลุ่ม CPF นำร่องที่สถานีบริการน้ำมันเอสโซ่เอกชัย-บางบอน หากรูปแบบร้านนี้ประสบความสำเร็จ “เราจะต่อยอดเป็นธุรกิจแฟรนไชส์”

ทั้งนี้ปัจจุบันที่มีพันธมิตร คือสตาบัคส์3 สาขา, เบทาโกร 3 สาขา, Kerry Logistic19 สาขา, แมคโดนัลด์ และเบอร์เกอร์คิงอย่างละ 1 สาขา, Tyreshop 51, บีควิก,KFC, มินิบิ๊กซี, กาแฟมวลชน, ซาลาเปาวราภรณ์ และ เทสโก้ เอ็กซ์เพรส

บัตรสไมล์เจาะลูกค้าโดยตรง

นายมาโนชได้กล่าวถึงกลยุทธ์ที่ 2 smile จากบัตรสมาชิกสะสมคะแนน ซึ่งเป็นกิจกรรมที่จะครบรอบ 3 ปีในปีนี้ ประกอบกับเป็นโอกาสที่เอสโซ่ครบ 125 ปี เอสโซ่ตั้งเป้าหมายจะขยายฐานสมาชิกเพิ่มขึ้นเป็น 3 ล้านใบ จากปัจจุบันที่มีจำนวน 2.5 ล้านใบ นอกจากนี้เอสโซ่ยังนำข้อมูลการใช้บัตร Smiles มาวิเคราะห์พฤติกรรมการใช้จ่ายของลูกค้าเพื่อทำการตลาดเฉพาะบุคคลในรูปแบบ “personal marketing” ซึ่งพบว่ามีลูกค้า 3 กลุ่มคือ กลุ่มที่เติมน้ำมันเอสโซ่เป็นประจำ 35% กลุ่มที่ยังเติมน้ำมันแบรนด์อื่นบ้าง 40% และกลุ่มที่ใช้บริการบ้างไม่ใช้บ้างอีก 25% โดยเอสโซ่จะใช้ข้อมูลเหล่านี้มาปรับปรุงโปรโมชั่นส่งตรงถึงลูกค้าแต่ละกลุ่มผ่านบัตร Smiles เพื่อเพิ่มยอดจำหน่ายน้ำมันโดยตรง

“ผลสำเร็จปีที่ผ่านมาของการทำบัตร Smiles ก็คือ ยอดขายน้ำมันของเราเพิ่มถึง 60 ล้านลิตร จากปัจจุบันที่เทคโนโลยีและโซเชียลมีเดียเข้ามามีบทบาทต่อชีวิตประจำวันมากขึ้น เราได้จัดทำ Smile line บนแอปพลิเคชั่น Line ให้โหลดสติ๊กเกอร์ฟรี มีผู้สมัคร 6.7 ล้านคน และเป็นเข้าร่วมเป็นสมาชิก 300,000 ราย ทำให้เอสโซ่สามารถใช้ช่องทางนี้เป็นช่องทางสื่อสารโดยตรงไปยังลูกค้าของเราได้ ทั้งส่งโปรโมชั่นแลกผ่านไลน์ นอกจากนี้ยังมีบริการ road service มาช่วยลากรถหรือเติมน้ำมัน และในไตรมาสนี้เราเพิ่งประกาศพันธมิตรใหม่ The One Card ให้ลูกค้าเอสโซ่สามารถโอนสไมล์พอยต์ไปเป็นเดอะวันการ์ดพอยต์สำหรับการช็อปปิ้งได้” นายมาโนชกล่าว

และกลยุทธ์สุดท้าย synergy เป็นการปรับโฉมสถานีบริการเอสโซ่ระดับโกลบอล-เทคโนโลยีการผลิต-คุณภาพผลิตภัณฑ์ เป็นซินเนอร์ยี่ คอนเซ็ปต์ประกอบด้วย 4 ด้าน ทั้งแบรนด์, ภาพลักษณ์, คุณภาพน้ำมัน/ชื่อผลิตภัณฑ์และการสื่อสารกับลูกค้า ทั้งนี้ภาพรวมรายได้เอสโซ่ไตรมาส 1/2562 มียอดขาย 46,035 ล้านบาท หรือลดลงจากช่วงเดียวกันของปีก่อน 47,109 ล้านบาท โดยมีกำไรขั้นต้น 2,660 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้น 2,446 ล้านบาท