สุชาติ อรุณแสงโรจน์ การตลาดสร้างได้สไตล์ “เอ.พี.ฮอนด้า”

จัดเป็นผู้บริหารที่ครบเครื่อง ทั้งความสุขุมนุ่มลึกในเชิงการบริหารและสไตล์การทำงาน “สุชาติ อรุณแสงโรจน์” กรรมการบริหาร บริษัท เอ.พี.ฮอนด้า จำกัด ผู้บริหารลูกหม้อที่สร้างปรากฏการณ์และฝากผลงานไว้ให้กับ เอ.พี.ฮอนด้า และแวดวงรถจักรยานยนต์ของเมืองไทย มายาวนานกว่า 30 ปี ล่าสุดเขาตัดสินใจเกษียณอายุงาน แม้บริษัทจะยื่นข้อเสนอให้อยู่ต่อ เพื่อเดินตามความฝันในอีกหนึ่งก้าวต่อไป… ซึ่ง “ประชาชาติธุรกิจ” มีโอกาสได้ร่วมพูดคุยในงานเลี้ยงส่งผู้บริหารคนเก่ง นักการตลาดมือดีคนนี้

ความสำเร็จแรกในชีวิต

สุชาติเริ่มเล่าย้อนกลับไปถึงช่วงชีวิตเมื่อวัยเด็กว่า ที่บ้านเปิดธุรกิจเป็นร้านค้าขายของชำ สมัยเด็กบ้านไม่ได้ร่ำรวย อยู่กันแบบพอมีพอกิน แม้แต่การจะดื่มน้ำอัดลม 1 ขวด ยังต้องแบ่งกันกินหลาย ๆ คน ในสมัยนั้นแม้แต่เสื้อผ้า ชุดนักเรียน ก็ต้องมีการส่งผ่านกันจากรุ่นสู่รุ่น เรียกว่าปะแล้วปะอีก ครั้งนั้น “สุชาติ” เคยมีความคิดว่า จะทำให้อย่างไรให้ชีวิตดีขึ้น และอยากมีเงินทอง อยากรวย เขาตัดสินใจเริ่มต้นอาชีพแรกให้กับตนเอง คือ การขาย “ไอติม” ด้วยการแบกกระติกน้ำใส่ไอติม 2 กระติก แล้วเดินขาย เขาเล่าด้วยใบหน้าเปี่ยมไปด้วยความภาคภูมิใจว่า ขายได้กำไรครั้งแรกเป็นเงิน 3 บาท สิ่งแรกที่เขาทำ คือ เดินไปซื้อน้ำอัดลม 1 ขวด แล้วดื่มคนเดียวอย่างมีความสุข ซึ่งเขาย้ำว่า นั่นคือซักเซสแรกในชีวิต กับอาชีพแรกของการเป็นคนขายไอติม

เป้าหมายและสิ่งแรกที่ฝัน

จากวันนั้น เขาบอกกับตัวเองว่า “ถ้าเราลงมือทำมัน จะต้องดีขึ้น และจะต้องมองไปข้างหน้าอย่างเดียว” เมื่อเข้าสู่ชั้นมัธยม เขามีโอกาสได้ดูการ์ตูน หนังญี่ปุ่น ซึ่งเข้ามามีอิทธิพลเยอะ

“สุชาติ” เกิดความคิดทำอย่างไร เขาจะได้ไปนั่งเรียนหนังสือกับคนญี่ปุ่น แบบคนญี่ปุ่น เขาตัดสินใจหลังจากเรียนจบจากวัดสุทธิวราราม และขอเงิน

คุณแม่เพื่อไปเรียนภาษาญี่ปุ่นเพิ่มเติม ก่อนที่จะตัดสินใจเรียนต่อในสายพาณิชย์ เพราะสมัยนั้นจะได้เรียนภาษาญี่ปุ่น ก่อนเริ่มเดินตามความฝันด้วยการเข้าไปเป็นผู้ช่วยไกด์ ซึ่งย้อนกลับไปตอนนั้นยังมีข้อมูลให้หาไม่ได้ง่าย ๆ เหมือนปัจจุบัน เขาใช้วิธีเก็บข้อมูลจากลูกทัวร์ นักท่องเที่ยว จนกระทั่งมั่นใจ ทำงานเก็บเงินเพื่อซื้อตั๋วเครื่องบินอยู่ 1 ปีเต็ม มีเงิน 80,000 เยน บวก

กับการสนับสนุนจากคุณแม่อีก 30,000 เยน จึงตัดสินใจบินไปญี่ปุ่น นี่คือ ความฝันแรกของผม…เขาเล่าต่อว่า วันแรกที่ไปถึงสนามบินนาริตะ เขาต้องใช้เวลาอยู่ในห้องสอบสวนตรวจคนเข้าเมืองนานถึง 2 ชั่วโมงกว่า เพราะวีซ่าอนุญาตให้อยู่แค่ 6 เดือน ทำให้ถูกตั้งคำถามจากเจ้าหน้าที่เยอะ แต่ก็ผ่านออกมาได้ เขาใช้ชีวิตอยู่ในญี่ปุ่น ด้วยการทำงาน (ล้างจาน) ไปด้วยเรียนหนังสือไปด้วย ก่อนที่จะเข้าปีที่ 2 ได้มีโอกาสไปทำงานที่โรงพิมพ์แห่งหนึ่ง ทำงานตั้งแต่ 22.00-05.00 น.

เช้าต้องไปเรียนต่อ พอปี 3-4 จะต้องย้ายสถานที่เรียนออกไปนอกเมือง ซึ่งไกลออกไป และทำให้เขาไม่สามารถทำงานเพื่อหารายได้ต่อ จึงตัดสินใจกลับประเทศไทย

จุดเริ่มต้นนักมาร์เก็ตติ้ง

หลังจากกลับมาประเทศไทย ด้วยความที่เลือกเรียนการตลาดมา เขาเกิดไอเดียหลังจากเห็นรถขายผลไม้วิ่งผ่านหน้าบ้าน จึงเริ่มต้นธุรกิจขายผลไม้ เขาไปตลาดมหานาค หาซื้อผลไม้มา ใช้วิธีจ้างเด็ก 2 คนเข็นขาย ซึ่งทำอยู่ 2-3 เดือน มีกำไรดีมาก จนคิดในใจว่าน่าจะขยายได้ถึง 100 คัน แต่คู่แข่งธุรกิจรถขายผลไม้มีค่อนข้างเยอะ และบังเอิญไปเจอโรงงานทำขนมกำลังจะเลิกกิจการ ผมก็ไปช่วยรับขนมมาแพ็กส่งร้านขนมย่านบางรัก ยานนาวา ขายดีมาก แต่กำไรน้อยแถมโรงงานขนมกลับขึ้นราคา 2-3 รอบ ก็เลยตัดสินใจเลิก คิดในใจ “เก่งอย่างเดียวไม่พอ”

อยู่ว่าง ๆ ได้สักพัก ก็เห็นประกาศรับสมัครงานในหน้าหนังสือพิมพ์ เป็นของบริษัท เอ.พี.ฮอนด้า ซึ่งมาเปิดกิจการในประเทศไทย ในปีนั้นน่าจะเป็นปี 1986 ก็มาสมัครได้เป็นพนักงาน

เป้าหมายการมาทำงานใน เอ.พี.ฮอนด้าจริง ๆ อยากมาเรียนรู้โนว์ฮาว วิธีการทำงาน การทำตลาดของบริษัทขนาดใหญ่วางแผนในใจไว้เพียงแค่ 2 ปีพอระหว่างนั้นก็เก็บเกี่ยวประสบการณ์

ตั้งใจว่าจะกลับไปปลุกปั้นรถขายผลไม้ต่อไม่น่าเชื่อ ใช้เวลาอยู่ใน เอ.พี.ฮอนด้า ถึง 33 ปี

ปั้นโปรเจ็กต์แรก โนวา-เอส

เขายอมรับว่า การตลาดของญี่ปุ่นมีอะไรให้ศึกษาค่อนข้างยอะ เขาได้เรียนรู้และค้นพบอะไรหลายอย่าง “คนญี่ปุ่นบอกว่า หากเราทำสินค้าให้ดี มันต้องขายได้” โครงการแรกที่เขาทำ คือ ฮอนด้า โนวา-เอส (NOVA-S)

เขาเริ่มต้นจากการทำสำรวจความต้องการของลูกค้าชาวไทยในพื้นที่ต่าง ๆ สิ่งที่ลูกค้าอยากได้ นำมาพัฒนารถจักรยานยนต์คันนี้ ปรากฏว่าโปรเจ็กต์นี้ใช้เวลาพัฒนาเพียงแค่ 1 ปีเท่านั้น

เมื่อรถวางขายได้รับการตอบรับถล่มทลายครั้งนั้นรถรุ่นนี้ชื่อว่า “เธียร่า” ที่แปลว่าโลก แต่เนื่องจากประธานในขณะนั้นต้องการให้เกิดยุคใหม่ จึงคิดคำว่า

“โนวา” ออกมา ซึ่งแปลว่า ยุคใหม่ ซึ่งตั้งแต่วันนั้นจนถึงวันนี้ ทำให้ เอ.พี.ฮอนด้า เกิดทฤษฎี และมีความเชื่อว่า จะต้องเช็กตรวจสอบความต้องการของลูกค้าให้ดีก่อน เพื่อทำสินค้าให้ตอบสนองความต้องการอย่างครบถ้วน

สิ่งนี้เป็นทั้งทฤษฎีและแนวทางปฏิบัติของ เอ.พี.ฮอนด้า แต่ต้องไม่ลืมพฤติกรรมของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา นี่คือความเหนื่อยของผู้นำตลาดที่จะต้องพยายามสนองตอบความต้องการของลูกค้าอย่างต่อเนื่อง

รักษาผู้นำตลาดยาวนาน

ผลงานตลอดระยะเวลาที่ผ่านมาของชายที่ชื่อ “สุชาติ” เริ่มต้นตั้งแต่การปล่อยทีเด็ด โปรดักต์แรก คือ ฮอนด้า โนวา-เอส ดังเปรี้ยงปร้าง และฝันที่เป็นจริง ด้วยการครองแชมป์ยอดขายอันดับหนึ่งเป็นครั้งแรก

ก่อนจะก้าวขึ้นเป็นผู้นำตลาดรถจักรยานยนต์ 4 จังหวะ และมาสู่รถจักรยานยนต์ เอ.ที. ผู้นำเทคโนโลยีหัวฉีด PGM-FI รายแรกของไทย ผู้นำ smart technology รายแรกของไทย ผู้นำเทคโนโลยีไฮบริดและอีวีรายแรกของไทย ฯลฯ และรถจักรยานยนต์ฮอนด้าครองแชมป์ยอดขายอันดับหนึ่งมา 31 ปีติดต่อกัน

และยังมีอีกหลายโครงการที่ “สุชาติ” ได้ริเริ่ม ทั้งโครงการตอบแทนคืนกลับให้กับสังคมการสนับสนุนกิจกรรมมอเตอร์สปอร์ต การวางรากฐาน สร้างและสนับสนุนคนไทยให้ไปแข่งขันในเวทีระดับโลก เขายืนยันว่าทุกอย่างเราสร้างได้ เหมือนที่เคยสร้างมาแล้วหลาย ๆ โปรเจ็กต์

ฝันที่ยังมาไม่ถึง

ด้วยความที่เป็นนักการตลาด นักบริหาร มืออาชีพ สเต็ปต่อไปของ “สุชาติ” คืออะไร เขายอมรับว่า เมื่อออกจาก เอ.พี.ฮอนด้า ไปแล้ว เขายังมีความฝันอีกหลาย ๆ ชิ้น ทั้งรถขายผลไม้ หรือการขายขนม แพสชั่นทุกอย่างยังมีอยู่เต็มเปี่ยมในตัวเขา เช่นเดียวกับ เอ.พี.ฮอนด้า ที่ยังเปี่ยมไปด้วยแพสชั่น ความท้าทาย ที่ต้องฝากฝังให้ทุกคนเอาใจช่วย ทั้งเรื่องของรถจักรยานยนต์อีวี ร้านคับเฮาส์

ที่วันนี้สร้างชื่อไปไกลในระดับโลก ทำให้ผู้บริหารหลายคนต้องบินมาดูงานและศึกษา และอีกหลากหลายโปรเจ็กต์ที่มั่นใจว่า “ทีมงาน” เอ.พี.ฮอนด้าจะขับเคลื่อนและสานต่อ เพื่อรักษาความเป็นผู้นำได้อย่างมั่นคงและต่อเนื่อง