ศุภจี สุธรรมพันธุ์ : แม่ทัพดุสิตธานี ถอดบทเรียนโควิด-19 รับ New Normal

สัมภาษณ์พิเศษ

จากสถานการณ์การแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ที่เกิดขึ้นทำให้ประเทศไทยและหลายประเทศจำเป็นต้องปิดสถานประกอบการ ซึ่งส่งผลกระทบอย่างมากต่อระบบเศรษฐกิจและมีผลต่อการดำเนินงานภาคธุรกิจในวงกว้าง แม้ว่าหลายบริษัทได้วางแผนการบริหารจัดการแบบกระจายความเสี่ยงทางธุรกิจ และพยายามรับมือกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้นอย่างระมัดระวังแล้วก็ตาม

“ประชาชาติธุรกิจ” ได้สัมภาษณ์พิเศษ “ศุภจี สุธรรมพันธุ์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท ดุสิตธานี จำกัด (มหาชน) หนึ่งในเชนโรงแรมที่เก่าแก่ที่สุดแบรนด์หนึ่งของไทย ถึงนโยบาย แนวคิด การรับมือกับวิกฤตโควิด รวมถึงทิศทางการบริหารจัดการในอนาคตไว้ดังนี้

“กระจายเสี่ยง” เลี่ยงล้มครืน

“ศุภจี” บอกว่า นับตั้งแต่เข้ามานั่งบริหารในตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารของดุสิตธานี ในปี 2559 ตนตั้งเป้าที่จะกระจายความเสี่ยงของธุรกิจ โดยการปรับสัดส่วนรายได้ของธุรกิจในเครือดุสิตธานีให้มีความสมดุลมากขึ้น ทั้งในส่วนของรายได้จากธุรกิจโรงแรมและธุรกิจที่ไม่ใช่โรงแรม รวมถึงรายได้จากธุรกิจในประเทศและนอกประเทศ

โดยขณะนั้นกลุ่มดุสิตธานีมีรายได้จากธุรกิจโรงแรมมากถึง 85% คิดเป็นรายได้จากในประเทศกว่า 67% จากรายได้ทั้งหมด พร้อมวางแผนขยายธุรกิจในลักษณะกระจายเซ็กเมนต์มากขึ้นเพื่อกระจายความเสี่ยง

หลังจาก 4 ปีผ่านไป ปัจจุบันกลุ่มบริษัทดุสิตธานีมีสัดส่วนรายได้จากธุรกิจโรงแรมลดลงไปอยู่ที่ประมาณ 70% และมีการลงทุนในธุรกิจอาหารทั้งภาคการผลิต บริการ และจัดจำหน่าย พร้อม ๆ กับการเร่งบริหารความเสี่ยง โดยการปรับสินทรัพย์และโมเดลทางการเงินให้มีความพร้อมในการสนับสนุนธุรกิจ

โดยในช่วงที่ผ่านมา ดุสิตได้เลือกขายสินทรัพย์บางชิ้นและเช่ากลับมา บริหาร เพื่อนำกระแสเงินสดมาเตรียมพร้อมสำหรับใช้ในกิจการอื่น ๆ พร้อมพิจารณางบดุลของบริษัทอยู่เสมอ

“ศุภจี” อธิบายว่า นอกจากการขายเพื่อเช่ากลับมาบริหารแล้ว บริษัทยังได้ทำการปรับโครงสร้างสินทรัพย์เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด ประเมินรายได้และความคุ้มค่าของสินทรัพย์ในการถือครองต่าง ๆ หากตัวไหนไม่ก่อรายได้หรือก่อรายได้น้อยก็ขายออกไป

ดังนั้น เมื่อนำการบริหารจัดการความเสี่ยงมารวมเข้ากับการรักษาสมดุลงบดุล และกระแสเงินสดหมุนเวียนสำรอง ทำให้ในวิกฤตโควิด-19 ที่ต้องปิดโรงแรมในประเทศไทยทั้งหมด และโรงแรมบางแห่งในต่างประเทศ แนวทางดังกล่าวเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้ดุสิตธานียังไม่ล้มครืนลงในเวลานี้

ดีมานด์ท่องเที่ยวปีนี้วูบ 3 ใน 4

อย่างไรก็ตาม แม้ที่ผ่านมาดุสิตธานีจะประสบความสำเร็จในการปรับสัดส่วนพอร์ตและขยายธุรกิจเพื่อกระจายความเสี่ยง แต่ “ศุภจี” ยืนยันว่าท่ามกลางวิกฤตการณ์ที่หนักหนาที่สุดครั้งนี้ ธุรกิจโรงแรมจำเป็นจะต้องมีโมเดลธุรกิจใหม่ที่ให้ความสำคัญกับลูกค้ามากยิ่งขึ้น โดยมีองค์ประกอบสำคัญ 3 ข้อที่ต้องคำนึงถึง คือ ต้องมอบความสะดวกสบายสูงสุด ต้องมอบประสบการณ์ประทับใจที่ตรงตามความต้องการ และต้องมอบความคุ้มค่าคุ้มราคาด้วย สืบเนื่องจากความต้องการท่องเที่ยวที่ลดลงอย่างมีนัยสำคัญในช่วงที่ผ่านมา

โดยรายงานสถิติจากการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ช่วงต้นปีที่ผ่านมาเผยว่า ในปี 2563 จะมีนักท่องเที่ยวต่างชาติเดินทางเข้าสู่ประเทศไทยราว 40 ล้านคน แต่หลังเผชิญหน้ากับโควิด-19 เดือนเมษายนที่ผ่านมา ททท.ตัดสินใจปรับเป้าลงเหลือแค่ 16 ล้านคนเท่านั้น

เช่นเดียวกันกับนักท่องเที่ยวภายในประเทศที่ปรับลดจาก 172 ล้านคน-ครั้ง เหลือต่ำกว่า 100 ล้านคน-ครั้ง และอาจจะต้องมีการปรับอีก เพราะจนถึงขณะนี้หลายประเทศยังคงปิดประเทศและไม่อนุญาตให้มีการเดินทางโดยอิสระ

“ส่วนตัวเชื่อว่าปีนี้ดีมานด์ด้านการท่องเที่ยวจะหายไปถึง 3 ใน 4 แต่นับจากเวลานี้ไปอีก 6 เดือน การท่องเที่ยวจะค่อย ๆ กลับมา โดยในระยะแรกจะเห็นการเดินทางท่องเที่ยวภายในประเทศเพื่อพักผ่อนหย่อนใจก่อน ส่วนระยะที่ 2 หลังจากระยะแรก 3-4 เดือน จะเริ่มเห็นการเดินทางจากประเทศใกล้ ๆ อย่างจีน ฮ่องกง หรือว่าเกาหลี และในระยะที่ 3 ซึ่งน่าจะเริ่มต้นในช่วงกลางปีหน้า อาจจะได้เห็นการเดินทางจากฝั่งยุโรปและอเมริกาบ้าง แม้ว่าจะยังไม่มากนัก”

รร.ระดับบนกระทบหลัง-ฟื้นก่อน

“ศุภจี” บอกด้วยว่า ในอนาคตไทยคงไม่สามารถตั้งเป้านักท่องเที่ยวด้วยจำนวนเหมือนกับที่ผ่านมา และจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติคงไม่กลับมาที่ 40 ล้านคนอีกในระยะเวลาอันใกล้ แต่ไทยสามารถหันกลับมามุ่งเป้าไปที่นักท่องเที่ยวคุณภาพที่มีเงินในการจับจ่ายใช้สอยด้วยการทำเซ็กเมนต์ที่ถูกต้อง

โดยกลุ่มโรงแรมระดับบนจะเป็น กลุ่มที่ได้รับผลกระทบทีหลัง แต่นักท่องเที่ยวกลับมาก่อนอย่างแน่นอน ในขณะที่โรงแรมกลุ่ม 2-3 ดาว น่าจะได้รับผลกระทบมากกว่า และต้องอาศัยเวลาในการเพิ่มความเชื่อมั่นเช่นเดียวกับการเดินทางเพื่อธุรกิจ

หรือในตลาดไมซ์ที่คาดว่าการเดินทางน่าจะกลับมาช้าที่สุด และก็จะไม่เหมือนกับในอดีตที่เดินทางครั้งละ 100-200 คน ต่อไปอาจลดขนาดลงเหลือแค่ 20-30 คนเท่านั้น โดยผู้ประกอบการก็จะต้องปรับตัว เพิ่มตัวเลือกให้กับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นประชุมทางไกล หรือเทคโนโลยีอื่น ๆ การกลับมาของการท่องเที่ยวจึงขึ้นอยู่กับการหาสมดุลระหว่างการกลับมาเดินทางท่องเที่ยวและความปลอดภัยในการเดินทาง

ดังนั้น เมื่อโรงแรมทั่วประเทศไทยกลับมาเปิดให้บริการอีกครั้งจะประสบกับสถานการณ์ที่ดีมานด์ที่ลดต่ำลง ในขณะที่ซัพพลายลดลงเล็กน้อยเท่านั้น ประกอบกับต้นทุนในการประกอบกิจการที่สูงขึ้นมากจากมาตรการด้านสุขอนามัย ในขณะที่รายได้หดตัวลง การแข่งขันทางด้านราคาจะเกิดขึ้นตามธรรมชาติ นักท่องเที่ยวมีตัวเลือกมากขึ้น โรงแรมจึงจำเป็นจะต้องยกระดับตัวเองขึ้นไปอยู่ลำดับต้น ๆ ในใจลูกค้า

ชู “ดุสิตแคร์” รับนิวนอร์มอล

เมื่อรวมเข้ากับความปกติใหม่ (new normal) จากวิกฤตโควิด-19 ที่ผู้ประกอบการจะต้องให้ความสนใจกับสุขอนามัยและความปลอดภัย ดุสิตจึงขมวดทั้งหมดออกมาเป็นโมเดลธุรกิจใหม่ หรือดุสิตนิวนอร์มอล ในชื่อ “ดุสิตแคร์” (Dusit Care) ภายใต้คอนเซ็ปต์ Anything Anywhere Anytime หรือไม่ว่าจะเป็นอะไร ที่ไหน และเมื่อไร ดุสิตก็พร้อมจะจัดสรรให้ลูกค้าเสมอ

โดยดุสิตแคร์ที่ยังอยู่ในขั้นทดลองใช้งานนี้ ประกอบด้วย 3 เรื่องหลัก ได้แก่ 1.ความยืดหยุ่น ในทุกมิติที่สามารถจัดสรรให้กับลูกค้าได้ ไม่ว่าจะเป็นเวลาเช็กอิน เช็กเอาต์ หรือเวลารับประทานอาหารเช้าที่ยืดหยุ่นออกไปได้ไม่ตายตัว เพื่อให้แขกได้รับความสะดวกสูงสุด 2.สถานที่ จะต้องมอบความมั่นใจและปลอดภัยสูงสุด โดยการยกระดับมาตรฐานสุขอนามัยทั้งในโรงแรมและร้านอาหารให้มากกว่าระดับที่รัฐกำหนด ล่าสุดกำหนดให้มีการทำความสะอาดจุดสัมผัส อย่างที่จับประตู เก้าอี้ โต๊ะ ฯลฯ ตลอดเวลา พร้อมบริการฆ่าเชื้ออัตโนมัติในจุดที่จำเป็นทุกระยะ ฯลฯ

และ 3.ประสบการณ์ประทับใจ จะต้องถูกคัดสรรเป็นอย่างดีมามอบให้กับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นการเล่าเรื่องผ่านสินค้าและบริการท้องถิ่น นำเอาของดีของเด็ดในพื้นที่มาบริการถึงภายในโรงแรมได้เลย ไม่ว่าจะเป็นอาหารร้านดัง หรือว่าของฝากประจำพื้นที่ รวมถึงการจัดสรรผลิตภัณฑ์ที่ดีต่อสุขภาพไว้ใกล้มือลูกค้ามากยิ่งขึ้น โดยบริการขนมและเครื่องดื่มสุขภาพในมินิบาร์ฟรี พร้อมชุดดุสิตแคร์ อุปกรณ์สำหรับดูแลสุขอนามัยอย่างหน้ากาก เจลล้างมือ ที่เติมเข้าไปเพื่อช่วยให้ลูกค้าสบายใจไร้กังวล

นอกจากนั้น ดุสิตยังเตรียมพร้อมที่จะยกระดับการให้บริการที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยี ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบประสบการณ์การทำงานจากโรงแรม (work from hotel) ให้มีอินเทอร์เน็ตที่ได้มาตรฐาน รวมถึงมีบริการอาหารและเครื่องดื่มผ่านเมนูอิเล็กทรอนิกส์

ทบทวนแผนลงทุนใหม่

“ศุภจี” ยอมรับว่า ดุสิตธานีจำเป็นจะต้องพิจารณาเรื่องแผนการลงทุนอีกครั้งว่า ส่วนไหนจำเป็นที่จะต้องเดินหน้าต่อ หรือส่วนไหนไม่จำเป็นและสามารถเลื่อนออกไปก่อนได้ เพราะวิกฤตโควิด-19 มีผลกระทบกว้างขวางกว่าแค่ธุรกิจบริการ แต่หมายถึงกิจการขนาดเล็กและใหญ่ทั้งหมด

โดยในอนาคตผู้ประกอบการอาจจะต้องหันมาปรับลดต้นทุนคงที่ และบริหารให้ต้นทุนผันแปรกับรายได้ที่เปลี่ยนแปลงไป อาทิ ค่าเช่าสำนักงาน ค่าสถานที่ ค่าที่ปรึกษา ค่าโฆษณา ฯลฯ

นอกจากนั้น การจัดเตรียมกระแสเงินสดจะต้องมีพอสำหรับยืนระยะ 3-6 เดือนในกิจการขนาดกลางและขนาดย่อม และ 12 เดือนสำหรับกิจการขนาดใหญ่ รวมถึงไม่มีภาระแบกหนี้สินจำนวนมากอย่างเช่นที่ผ่านมา

เพราะวิกฤตครั้งนี้ทั้งมากและกินวงกว้าง สะท้อนภาพความเปลี่ยนแปลงของธุรกิจยุคใหม่ที่จำเป็นจะต้องบริหารจัดการความเสี่ยงและความไม่แน่นอน โดยสำหรับผู้ประกอบการธุรกิจโรงแรมที่ไม่มีการลงทุนในธุรกิจอื่น ๆ เลยในเวลานี้ อาจจะต้องเลือกเก็บและทิ้งบางกิจการเพื่อให้สามารถรอดจากภาวะวิกฤตนี้ไปได้

อย่างไรก็ตาม ก็ใช่ว่าจะไม่มีโอกาสทางธุรกิจ เพียงแต่ผู้ประกอบการจะต้องหาช่องโหว่ของห่วงโซ่อุปทานให้เจอ เหมือนกับที่ธุรกิจร้านอาหารนั่งทานได้รับผลกระทบมาก แต่ธุรกิจส่งอาหารตามบ้านกลับเติบโตเป็นเท่าตัว หากต้องการจะสร้างโอกาสอาจจะต้องหาธุรกิจที่ตอบโจทย์และใช้เทคโนโลยีมาร่วมในการประกอบกิจการด้วย

โดยในส่วนของดุสิตเอง แม้ธุรกิจอาหารได้รับผลกระทบบ้าง แต่ยังพอจะขยับไปข้างหน้าได้บ้าง อย่างธุรกิจอาหารภายใต้แบรนด์คาวาอิ (Kauai) ที่เตรียมจะขยายธุรกิจในพื้นที่ฟิตเนสก็จำจะต้องหยุดไปก่อน เช่นเดียวกับธุรกิจอาหารปรุงสำเร็จที่วางแผนจะออกจำหน่ายในอเมริกา

แต่ธุรกิจแคเทอริ่งแบรนด์เอปิเคียว (Epicure) ถือว่าได้รับผลกระทบเพียงเล็กน้อยจากการเลื่อนเปิดภาคการศึกษาของโรงเรียนนานาชาติที่ให้บริการอยู่เท่านั้น เช่นเดียวกับธุรกิจอาหารสำเร็จรูปแบบพร้อมทานในเครือเอ็นอาร์ฟู้ด (NR Food) ที่มีผลประกอบการดีกว่าช่วงที่ผ่านมาอย่างเห็นได้ชัด

ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มบริษัทดุสิตธานียังย้ำด้วยว่า สำหรับกลุ่มดุสิตนั้นไม่ได้มองเห็นเพียงแค่เรา หรือความอยู่รอดของกลุ่มเราเท่านั้น แต่มองถึงส่วนรวมด้วยว่าเราจะสามารถเดินหน้าไปด้วยกันอย่างไรได้บ้าง จึงอยากจะฝากถึงผู้ประกอบการทุกท่านให้ช่วยกันดูแลส่วนรวม และอุตสาหกรรมตามที่ตัวเองจะทำได้

พร้อมทั้งต้องเข้มแข็ง มีสติ เมื่อเผชิญหน้ากับปัญหาใหญ่ ลดความหมกมุ่นลง แยกงานออกเป็นส่วน ๆ ไม่ว่าจะเป็นการเงิน การตลาด กฎหมาย บุคลากร แล้วค่อย ๆ เอามารวมกันเป็นทางออก เพราะทุกปัญหามีทางแก้ และเมื่อเกิดความร่วมแรงร่วมใจก็จะเกิดพลัง