สปอร์ตดริงก์มะกันระอุ น้องใหม่เขย่าบัลลังก์ “เกเตอเรด”

ปีนี้แม้ว่าวงการกีฬาของสหรัฐอาจไม่ร้อนแรง เนื่องจากการระบาดของโควิด-19 ทำให้หลายกีฬาต้องจัดแข่งกันแบบไม่มีผู้ชม แต่ตลาดเครื่องดื่มเกลือแร่ หรือสปอร์ตดริงก์ กำลังคุกรุ่นสวนทางขึ้นมา เมื่อแบรนด์เล็กแต่มาแรงอย่าง”บอดี้อาร์เมอร์” (Bodyarmor) ประกาศเป้าหมายโค่นบัลลังก์เบอร์ 1 อย่างเกเตอเรด (Gatorade) ให้ได้ภายใน 5 ปีหรือภายในปี 2568 พร้อมทุ่มสุดตัวชนิดหากไม่ชนะ ก็ต้องล้มละลายไปเลย แม้จะมีโอกาสเพียง 1% ก็ตาม

ทั้งนี้การที่ผู้เล่นหน้าใหม่ หรือแบรนด์ระดับรอง ที่ประกาศและตั้งเป้าจะล้มเบอร์ 1 นั้นไม่ใช่เรื่องใหม่ หรือว่าน่าตื่นเต้นนักในวงการธุรกิจ ยกเว้นในครั้งนี้ ที่ผู้เล่นหน้าใหม่รายนี้มีแววว่าจะทำได้ตามเป้า หลังช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา “บอดี้อาร์เมอร์” สามารถไล่ชิงส่วนแบ่งตลาดเพิ่มจากที่เคยมีอยู่ต่ำกว่า 1% เมื่อปี 2557 มาเป็น 7% ในไตรมาสแรกของปี 2563 และขึ้นแท่นเบอร์ 3ของตลาด ตามหลังพาวเวอเรดของโคคา-โคลา ที่มีส่วนแบ่ง 20% ส่วนเกเตอเรดเป็นเบอร์ 1 มีส่วนแบ่ง 70%

สำนักข่าว “ซีเอ็นบีซี” รายงานถึงศึกล้มยักษ์ในวงการสปอร์ตดริงก์นี้ว่า หากเทียบชั้นกันแล้ว บอดี้อาร์เมอร์ถือเป็นน้องใหม่ของวงการอายุไม่ถึง 10 ปี (เปิดตัวปี พ.ศ. 2554) ในขณะที่เกเตอเรด ทำตลาดมาตั้งแต่ปี 1965 (ประมาณปี พ.ศ. 2508) และครองตลาดสปอร์ตดริงก์มานานหลายสิบปี รวมถึงเป็นแบรนด์ในเครือธุรกิจยักษ์อย่างเป๊ปซี่ ส่วนบอดี้อาร์เมอร์มีโคคา-โคลาเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่อันดับ 2

อย่างไรก็ตาม บอดี้อาร์เมอร์มีภาษีที่ดีไม่น้อย ในแง่ของการมีทีมผู้บริหารมือดีอย่าง “ไมก์ รีโพล” ซีอีโอ หนึ่งในผู้ก่อตั้งแบรนด์เครื่องดื่ม “วิตามินวอเตอร์” (Vitaminwater) ที่ภายหลังโคคา-โคลาได้ซื้อไปด้วยมูลค่าถึง4.1 พันล้านเหรียญสหรัฐ

นอกจากนี้ด้านการตลาดยังเดินรอยตามความสำเร็จของเกเตอเรดด้วยการมีซูเปอร์สตาร์บาสเกตบอลผู้ล่วงลับ “โคบี ไบรอันต์” เป็นผู้ถือหุ้นและอินฟลูเอนเซอร์ รวมถึงเดินหน้าเข้าเป็นสปอนเซอร์ให้กับนักกีฬาดาวรุ่งจากหลายวงการอย่างต่อเนื่อง ไม่ต่างจากกลยุทธ์ดั้งเดิมของเกเตอเรด ที่ประสบความสำเร็จสูง

เมื่อช่วงยุค 1990s หลังได้ตำนานบาสเกตบอล “ไมเคิล จอร์แดน” เป็นอินฟลูเอนเซอร์ และหลังจากนั้นยักษ์สปอร์ตดริงก์ก็เดินหน้ากลยุทธ์สานสัมพันธ์นักกีฬาดาวรุ่งรุ่นใหม่ในแต่ละยุคเรื่อยมา ช่วยให้สามารถมีอินฟลูเอนเซอร์ในทุกระดับตั้งแต่ระดับไฮสกูล จนถึงนักกีฬาอาชีพ

“เบรต โอ ไบรอัน” ผู้จัดการทั่วไป และรองประธานอาวุโสของเกเตอเรด กล่าวว่า การได้นักกีฬาดาวเด่นอย่างไมเคิลมานั้น ช่วยสร้างอิมแพ็กต์ให้กับแบรนด์ได้สูงมาก

นอกจากนี้ การได้โคคา-โคลาเข้ามาถือหุ้น ยังช่วยอัพเกรดการกระจายสินค้าให้กับบอดี้อาร์เมอร์ จนสามารถเข้าไปวางขายในร้านค้าปลีกและร้านอาหารรายหลัก ๆ ได้เกือบทั้งหมด รวมถึงได้พื้นที่ในร้านระดับท้องถิ่นมากขึ้น

ทั้งหมดนี้ รวมกับการวางโพซิชั่นและทำตลาดด้านสุขภาพ เช่น ไม่ใช้สีสังเคราะห์และใช้น้ำมะพร้าวแทนน้ำตาลทราย ช่วยให้บอดี้อาร์เมอร์ชิงส่วนแบ่งตลาดได้อย่างรวดเร็ว และมีส่วนบีบให้เกเตอเรดต้องออกสูตร0 แคลอรีออกมาสู้

อย่างไรก็ตาม แผนล้มยักษ์ของสปอร์ตดริงก์รายนี้ยังมีความท้าทายอีกหลายด้าน โดยเฉพาะการร้องเรียนจากองค์กรอิสระด้านโฆษณาของสหรัฐเมื่อเดือนมีนาคมที่ผ่านมา ที่เรียกร้องให้ถอดข้อความโฆษณาที่อ้างว่าเครื่องดื่มมีความเป็นธรรมชาติ และใช้ส่วนผสมจากธรรมชาติมากกว่าคู่แข่ง เนื่องจากเป็นการอ้างโดยปราศจากหลักฐานที่เชื่อถือได้
เช่นเดียวกับการชิงพื้นที่ขายในร้านค้าต่าง ๆ กับแบรนด์ที่มียักษ์อุปโภคบริโภคสายป่านยาวอย่างเป๊ปซี่หนุนหลัง

จึงต้องดูกันว่าผู้บริหารมือเก๋าอย่างไมก์ รีโพล จะยังมีไม้เด็ดอะไรเตรียมไว้อีกหรือไม่