คิดใหม่-คิดต่าง สไตล์ PT

คอลัมน์ ชั้น 5 ประชาชาติ
กษมา ประชาชาติ

โควิดกระเทือนไปทุกหย่อมหญ้า ไม่เว้นแม้แต่ธุรกิจค้าปลีกน้ำมัน ซึ่งเดิมขึ้นชื่อว่าเป็นธุรกิจเนื้อหอม ใครต่อใครก็อยากโดดลงทุน แต่ภายหลังการแข่งขันดุเดือด แถมมาร์จิ้นต่ำ และยิ่งมาเจอโควิดทุบยอดการใช้น้ำมันหดอีกยิ่งไปกันใหญ่

วิกฤตนี้เป็นยาเร่งให้จิ๊กซอว์ธุรกิจต้องพลิกเกมงัดกลยุทธ์การตลาดมาสู้ ทั้งการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ น้ำมันพรีเมี่ยม ปรับโฉมปั๊ม สร้างความสัมพันธ์ที่ดี วางระบบสมาชิกบัตรต่าง ๆ มีทุกค่าย

แต่จะฉีกอย่างไรให้เจ๋ง เป็นคำถามใหญ่ที่เจ้าสัวธุรกิจน้ำมันต้องมองให้ขาดเหมือนกัน

สำหรับ “พิทักษ์ รัชกิจประการ” ซีอีโอปั๊มพีที ที่ได้มีโอกาสสัมภาษณ์เมื่อเร็ว ๆ นี้ เล่าไอเดียการทำตลาดให้ฟังน่าสนใจมาก

ในมุมมองต่อธุรกิจค้าปลีกน้ำมันสำหรับคนภายในกับคนภายนอกมองต่างกันจริง ๆ คนนอกมองว่าธุรกิจนี้น่าลงทุน แต่สำหรับ คุณพิทักษ์มองธุรกิจนี้นับวันจะยิ่งเหนื่อยยิ่งยาก ด้วยปัจจัยการแข่งขันดุเดือด มาร์จิ้นก็ต่ำลง แต่ปัญหามีไว้ให้แก้ ถ้ายังต้องอยู่ในวงการนี้ต่อไปทำอย่างไรจะอยู่รอด “การคิดใหญ่ต้องคิดใหม่ และคิดต่าง” เป็นสิ่งที่เราสัมผัสได้จากไอเดียของซีอีโอท่านนี้

“คุณพิทักษ์” เทียบว่า เมื่อ 10 ปีที่แล้ว พีทีมีส่วนแบ่งตลาด 1% ห่างจากเบอร์ 1 (ปตท.) 40 เท่า แต่ในสิ้นปีนี้แกปนั้นจะเหลือ 2.2 เท่าเท่านั้น และจะใกล้เข้าไปเรื่อย ๆ ถือเป็นการ “คิดใหญ่”

กลยุทธ์สำคัญที่พีทีใช้ คือ การมุ่งขยายสาขาปูพรมในรูปแบบใหม่ “เช่าที่ดินทำปั๊ม” light asset strategyถือเป็นการ “คิดใหม่” ฉีกกฎการทำปั๊ม

เขาอธิบายว่า ค่ายน้ำมันอื่นใช้วิธี “ดีลเลอร์โอว์น ดีลเลอร์โอเปอเรต” หรือเจ้าของเป็นคนสร้าง ลงทุน ส่วนพีทีใช้วิธีคอมปะนีโอว์น คอมปะนีโอเปอเรต เราเป็นคนสร้าง คนลงทุน เมื่อปี 2550-2551 เราใช้กลยุทธ์ขยายการลงทุนด้วยวิธีการเช่า

เมื่อมองว่าทำเลไหนดีมีอนาคตก็ไปตกลงเช่ายาว ๆ 15-20 ปี ข้อดีคือ “ยืดหยุ่นกว่า” ถ้าอนาคตตัดถนนใหม่ ฮวงจุ้ยเปลี่ยนก็เลิกเช่าย้ายไปที่ใหม่ และ “ต้นทุนต่ำกว่า” เพราะค่าเช่าที่ต่อปีต่ำกว่าซื้อที่แล้วสร้าง เทียบง่าย ๆ คู่แข่งขยายปั๊ม 1 แห่ง งบฯ 100 ล้าน แต่ในงบประมาณเท่ากัน “พีที” สามารถขยายปั๊มได้ถึง 5 แห่ง

ผลสำเร็จนี้วัดด้วยจำนวนสาขาปั๊มน้ำมันที่ก้าวกระโดดถึง 1,866 สาขา ไล่บี้เบอร์ 1 และเบอร์ 2 หรือเผลอ  หากนับเฉพาะสาขาปั๊มน้ำมัน “พีที” ก็แซงเบอร์ 1 ไปแล้วด้วย และกลยุทธ์นี้จะดีหรือไม่ดีก็ไม่รู้ แต่ “มีคนก๊อบปี้” ไปทำตาม ว่าซ้านน

กลยุทธ์ที่น่าสนใจอีกอัน คือ การสร้างเครือข่าย เขาเรียกมันว่า power of network มีพวกดีมีชัยไปกว่าครึ่ง เอาง่าย ๆ ถามคนที่ขับรถตอนนี้ใครไม่มีบัตร “พีทีแม็กการ์ด” แทบจะไม่มีเป้าหมายคือปีหน้าจะมีสมาชิก 17.5 ล้านสมาชิกจากปีนี้ 15 ล้านสมาชิก ซึ่งใกล้เคียงกับเดอะวันการ์ด

เขาจูงใจให้ผู้ถือบัตรนี้สามารถใช้สะสมแต้มน้ำมันหรือก๊าซได้เหมือนกันหมด ซึ่งค่ายอื่นไม่มี และให้สามารถนำแต้มไปใช้ลดราคาสินค้า แลกสินค้าหรือบริการ ดูจะเหมือนค่ายอื่น แต่ที่ “พิเศษ” มีเป็น 100 พันธมิตร และไม่ใช่ไก่กาอาราเล่ แต่เป็นบริการที่ลูกค้าใช้ประโยชน์ได้จริง ๆ และจำเป็นกับชีวิต เช่นกับเทเลคอม ทรู ดีแทค เอไอเอส โรงหนัง แมค ประกันภัย ร้านอาหาร แต่เราไปถึงโกลบอลเฮ้าส์ โฮมโปร นายอินทร์ ลามิน่า ติดฟิล์ม และบริการแม็กเซอร์วิส 1614

แล้วถามต่อว่าเครือข่ายนี้มันดียังไงไอเดียของคุณพิทักษ์นั้นไม่สิ้นสุดจริง ๆ เขาวางอนาคตบัตรขยายสิทธิพิเศษให้สมาชิกบัตรพีทีแม็กซ์ตั้งแต่ “แรกเกิดจนวาระสุดท้าย” เช่น ส่วนลดโรงพยาบาล สิทธิห้องคลอด หรือแม้แต่จองศาลาสวด…ตอนที่ฟังไอเดียนี้ต้องถามว่าพูดจริงหรือล้อเล่น คุณพิทักษ์ยืนยันว่า “จริง”

และอธิบายเหตุผลว่า ที่ต้องรีบขยายสาขาปั๊มและเครือข่าย เพราะลองคิดภาพว่าเมืองไทยมี 77 จังหวัด 936 อำเภอ 7,450 ตำบล เราอยากไปหมุดให้ครบ 4,000 ทรัสต์พอยต์ ในอีก 3-4 ปี ประเทศไทยคงมี 8,000 ตำบล พูดง่าย ๆ ว่า ทุก ๆ 2 ตำบลมี 1 พีที รัศมีต่อตำบล 10 กม. กึ่งกลางคือ 5 กม. รถเสียโทร.แบ่งพื้นที่กันรับผิดชอบ ขณะที่ค่ายอื่น ๆ ไปไม่ได้ เราจึงต้องพยายามปิดตำบล-ปิดอำเภอให้เร็วที่สุด เพื่อวันหนึ่ง ที่เราพูดเรื่อง power of network มา 5-6 ปีแล้ว อีกหน่อย หรือวันนี้ “ดีลิเวอรี่” ที่จะถูกส่งไปทุกตำบล “เราคือคนที่อยู่หน้าปากซอย” เทียบกับคนอื่น เวลาไปส่งของ “จุดดรอปพอยต์” ที่จะไปพิกอัพสินค้า เคอรี่ฯ แฟลชฯ นิ่มซี่เส็งจะต้องใช้เน็ตเวิร์กนี้ ใครอยากจะกระจายสินค้าให้ทุกตำบล ก็ต้องใช้เน็ตเวิร์กนี้

“ผมเชื่อว่า ถ้าเราอยากก้าวไปให้ไกล วันนี้เราต้องเปลี่ยน การทำธุรกิจพลังงานแบบเดิมต้องเปลี่ยนตัวเองให้คิดนอกกรอบ เพื่อวันหนึ่งแล้วเราจะมีธุรกิจใหม่ที่ยิ่งใหญ่กว่าธุรกิจน้ำมัน”

เขาเปรียบเส้นทางการทำธุรกิจว่าวันนี้เราอยู่ในดินแดนเดิม มีหน้าที่รับเงินไปแล้วออกไป “หาทวีปใหม่ให้เจอ” ฟังดูแอดเวนเจอร์มาก

บทสรุปการแปลงร่างธุรกิจน้ำมันสู่ธุรกิจอนาคตของคุณพิทักษ์จะเป็นอย่างไรคงต้องติดตาม