“สมาร์ทโฮม” เผยกุญแจสู่ความสำเร็จ “รับประกันสินค้า 3 ปี”

เครื่องใช้ไฟฟ้าชิ้นเล็ก อาจเรียกได้ว่าเป็นเซ็กเมนต์ที่มีการแข่งขันราคาดุเดือดที่สุดในวงการเครื่องใช้ไฟฟ้า เพราะตัวสินค้านั้นไม่มีความซับซ้อน และไม่ต้องใช้เทคโนโลยีระดับสูงในการผลิต ต่างจากเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดใหญ่ หรือกลุ่มแก็ดเจต ปัจจัยเหล่านี้ทำให้ราคากลายเป็นปัจจัยแข่งขันหลัก และเป็นช่องว่างให้แบรนด์เล็กกระโดดเข้ามาแย่งเค้กในตลาดได้

ช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา “สมาร์ทโฮม” แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าน้องใหม่สัญชาติไทย ได้เริ่มสร้างฐานผู้ใช้พร้อมขยายช่องทางจัดจำหน่ายรุกเข้าไปในโมเดิร์นเทรด ทั้งเพาเวอร์บาย เทสโก้ โลตัส บิ๊กซี บุญถาวร ออฟฟิศเมท ฯลฯ ด้วยจุดเด่นการรับประกันนานถึง 3 ปี ซึ่งยาวนานมากเมื่อเทียบกับระดับราคาสินค้าไม่เกิน 3,000 บาท

“ประชาชาติธุรกิจ” ได้มีโอกาสสัมภาษณ์ “ธวัช มานะวงศ์” กรรมการบริหาร บริษัท สเต็ป ฟอร์เวิร์ด กรุ๊ป จำกัด ผู้ผลิต นำเข้า และจัดจำหน่ายเครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์ “สมาร์ทโฮม” (Smarthome) ถึงการรุกตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าชิ้นเล็ก และแนวทางการดำเนินงานในอนาคต

Q : ทำไมจึงเลือกทำตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าชิ้นเล็ก

จากประสบการณ์การทำงานด้านฝ่ายขายในบริษัทค้าปลีกและบริษัทเครื่องใช้ไฟฟ้าหลายแห่งมานานกว่า 20 ปี และเห็นโอกาสหลายด้านของเครื่องใช้ไฟฟ้าชิ้นเล็กที่แม้จะมีผู้เล่นจำนวนมากและแข่งขันกันดุเดือด แต่ตลาดก็ยังมีช่องว่างทั้งด้านคุณภาพ นวัตกรรม และการบริการหลังการขาย โดยเฉพาะในกลุ่มราคาระดับกลาง-แมสที่ผู้เล่นในระดับนี้มักไม่มี ขณะที่ราคาสินค้านำเข้ากับสินค้าผลิตในประเทศก็ห่างกันมาก

นอกจากนี้ เครื่องไฟฟ้าชิ้นเล็กยังมีความเสี่ยงต่ำกว่าเครื่องใช้ไฟฟ้าชนิดอื่น ๆ เพราะเทคโนโลยีที่ไม่เปลี่ยนแปลงเร็ว โอกาสที่สินค้าจะตกรุ่นจนเสียมูลค่า และต้องปรับการผลิตจึงน้อยตามไปด้วย เช่นเดียวกับดีมานด์ที่มีต่อเนื่องตามการขยายตัวของที่อยู่อาศัย และจำนวนครัวเรือน ไม่ปรับขึ้นลงรุนแรง โดยช่วง 30 ปีที่ผ่านมาเทคโนโลยีทีวีหรือเครื่องเสียงเปลี่ยนไปมาก แต่หม้อหุงข้าวหรือกระติกน้ำร้อนก็ยังเหมือนเดิม ด้วยเหตุนี้จึงได้ตัดสินใจร่วมหุ้นกับเพื่อนอีก 2 คน ตั้งบริษัทเพื่อสร้างแบรนด์สมาร์ทโฮมขึ้นเมื่อปี 2556

ทั้งนี้ สมาร์ทโฮมเน้นเจาะลูกค้าระดับกลางด้วยจุดขายหลัก คือ การรับประกันสินค้านาน 3 ปีทุกสินค้า แม้แต่กาน้ำร้อนราคา 399 บาท ด้วยการเปลี่ยนสินค้าใหม่ และหากเป็นในพื้นที่กรุงเทพฯจะมีเจ้าหน้าที่นำสินค้าใหม่ไปส่งถึงบ้าน ซึ่งเป็นรายเดียวในตลาดที่มีบริการนี้รวมกับนวัตกรรมในระดับราคาจับต้องง่าย เช่น หม้อหุงข้าวลดน้ำตาลซึ่งอินเตอร์แบรนด์ตั้งราคา 6-8 พันบาท แต่สมาร์ทโฮมขายเพียง 1,900 บาท หรือหม้อทอดไร้น้ำมันที่กำลังได้รับความนิยม สมาร์ทโฮมก็มีหลากหลายมากถึง 20 รุ่น ขนาดตั้งแต่ 2-5.5 ลิตร เพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง

นอกจากนี้ ยังปรับสินค้าให้เหมาะกับช่องทางจำหน่าย เช่น สินค้าที่มีฟังก์ชั่นซับซ้อน จะนำไปขายผ่านทางทีวี ช้อปปิ้ง เพราะสามารถอธิบายฟังก์ชั่นต่าง ๆ ได้เต็มที่ ส่วนออนไลน์จะเน้นสินค้าที่มีนวัตกรรมและดีไซน์สวยงาม รวมถึงทำรุ่นเอ็กซ์คลูซีฟเพื่อรับมือการแข่งขัน เป็นต้น

Q : บริหารต้นทุนการรับประกัน 3 ปีอย่างไร

หลัก ๆ เป็นการอาศัยการลดโอกาสที่สินค้าจะเสียหายจากการผลิตลงให้มากที่สุดด้วยการเข้มงวดเรื่องคุณภาพตั้งแต่ต้นทาง โดยมีทีมงานในจีนทำหน้าที่ตรวจสอบทั้งคุณภาพสินค้าและกำลังผลิตของโรงงานที่รับโออีเอ็ม จากนั้นมีการตรวจสินค้าซ้ำอีกครั้งเมื่อนำเข้ามาในไทย ซึ่งวิธีนี้แม้จะทำให้มีต้นทุนเพิ่มขึ้นและกำไรลดลง แต่ก็ช่วยลดอัตราการเคลมสินค้าให้อยู่ในระดับที่สามารถบริหารจัดการต้นทุนการรับประกันนาน 3 ปีได้

เดิมบริษัทใช้การนำเข้าชิ้นส่วนมาประกอบในโรงงานที่อำเภอสามพราน จ.นครปฐม เพื่อใช้สิทธิภาษี 0% แต่ปัจจุบันสิทธิดังกล่าวยกเลิกไปแล้ว จึงหันมาใช้สิทธิเอฟทีเอ อาเซียน-จีน ซึ่งสามารถนำเข้าสินค้าทั้งชิ้นในอัตราภาษี 5% แทน ส่วนโรงงานปรับเป็นศูนย์ตรวจคุณภาพ และโกดังเก็บสินค้า

นอกจากนี้ การรับประกันสินค้าดังกล่าวยังช่วยในเรื่องของการขยายช่องทางจัดจำหน่ายได้ด้วย เนื่องจากร้านค้าต่าง ๆ มั่นใจว่าสินค้าที่นำไปขายมีความเสี่ยงต่ำ เมื่อเสียบริษัทก็จะเป็นผู้รับผิดชอบและไม่กระทบต่อความน่าเชื่อถือของร้าน ซึ่งทำให้บริษัทสามารถนำสินค้าไปวางขายในเกือบทุกช่องทางทั้งร้านค้าทั่วไป, ไฮเปอร์มาร์เก็ต, โมเดิร์นเทรด, ทีวี ช้อปปิ้ง และออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นเพาเวอร์บาย, บิ๊กซี, โลตัส, บุญถาวร ออฟฟิศเมท คลับฟรายเดย์ รวมถึงบัตรเครดิตหลายค่ายยังนำไปเป็นรางวัลสำหรับแลกแต้มบัตรอีกด้วย

ปัจจุบันบริษัทมีดีลเลอร์ประมาณ 100 ราย อยู่ในกรุงเทพฯ 30-40 ราย และจากนี้ไปจะเน้นขยายเข้าห้างท้องถิ่นในจังหวัดต่าง ๆ เพิ่มอีก

Q : การระบาดของโควิด-19 กระทบมากน้อยแค่ไหน

โควิด-19 ที่เกิดขึ้นทำให้ปีนี้การแข่งขันเครื่องใช้ไฟฟ้าชิ้นเล็กมีความดุเดือดยิ่งขึ้น เพราะกำลังซื้อผู้บริโภคลดลง แต่ละแบรนด์จึงต้องหันมาเน้นชิงส่วนแบ่งตลาดจากคู่แข่งแทนการหาลูกค้ารายใหม่ ๆ สำหรับบริษัทเองได้รับผลกระทบไม่มากนัก เนื่องจากมีการเตรียมสต๊อกสินค้าสำหรับช่วงตรุษจีนเอาไว้ตั้งแต่ปลายปี 2562 จึงทำให้มีสินค้าพอสำหรับขายในช่องทางต่าง ๆ

นอกจากนี้ ยังได้อานิสงส์จากกระแสนิยมหม้อทอดไร้น้ำมันที่มาแรงในช่วงเดียวกันมาช่วยสร้างดีมานด์และการรับรู้แบรนด์ในวงกว้างตลอดช่วงครึ่งปีแรกอีกด้วย และกระแสนี้ช่วยกระตุ้นให้ยอดขายพุ่งจากเดือนละ 50-60 ล้านบาท เป็นเดือนละ 100 ล้านบาท และเชื่อว่าปัจจุบันบริษัทมีส่วนแบ่งตลาดในแง่ของจำนวนเครื่องถึง 40% แล้ว

นอกจากนี้ หลังจากภาครัฐเข้มงวดเรื่อง มอก.มากขึ้น และมีการกวาดจับสินค้าที่ไม่มี มอก.เป็นช่วง ๆ ก็ช่วยให้สถานการณ์การแข่งขันกับสินค้าจีนก็เริ่มดีขึ้น

Q : วางแผนการทำตลาดช่วงโค้งท้ายปลายปีไว้อย่างไร

หลัก ๆ จะเน้นการต่อยอดการรับรู้แบรนด์ที่เพิ่มขึ้นในครึ่งปีแรก โดยทุ่มงบฯการตลาดประมาณ 7 ล้านบาท จากปกติที่จะใช้ปีละไม่ถึง 1 ล้านบาท เพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้างโดยสร้างหนังโฆษณามีกำหนดออนแอร์ปลายกันยายนนี้ทางเฟซบุ๊ก ยูทูบ และสื่อโฆษณารถไฟฟ้าบีทีเอส รวมถึงการเพิ่มความถี่ในการจัดกิจกรรมเป็นรายเดือน เพิ่มเติมจากเดิมที่เน้นการบอกต่อระหว่างลูกค้า และการแชร์บนโซเชียลเน็ตเวิร์ก รวมถึงการทำซีเอสอาร์อย่างการบริจาคเงิน 1 บาทต่อยอดขายสินค้า 1 ชิ้นเพื่อสร้างอาคารเรียน หรือเป็นทุนการศึกษา

โดยจะใช้หม้อทอดไร้น้ำมันเป็นหัวหอกร่วมกับเครื่องฟอกอากาศและเตาบาร์บีคิว ที่มีดีมานด์สูง และเป็นสินค้าประจำฤดูกาลที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่ยังนิยมทานอาหารปิ้งย่างที่บ้าน เห็นได้จากยอดสั่งสินค้าของดีลเลอร์และออร์เดอร์จากแบรนด์ร้านอาหารที่นำไปใช้เป็นของพรีเมี่ยมยังมีเข้ามาต่อเนื่อง

ด้วยสินค้าใหม่ทั้งเครื่องฟอกอากาศรุ่นใหม่ ขนาดใหญ่ รวมถึงรุ่นสำหรับใช้ในรถยนต์ และหม้อทอดไซซ์ใหญ่ขึ้น เพื่อรับดีมานด์ที่คาดว่าจะมีมากขึ้นในช่วงปลายปี

ปีนี้บริษัทตั้งเป้ารายได้ไว้ที่ประมาณ 800 ล้านบาท หรือเติบโตประมาณ 30% จากปีที่ผ่านมาปิดยอดที่ 595 ล้านบาท อย่างไรก็ตาม หากสถานการณ์ไม่เปลี่ยนแปลงไปในทางลบ คาดว่าปีนี้รายได้อาจจะแตะที่ 1,000 ล้านบาทได้ เพราะตั้งแต่คลายล็อกยอดขายเฉลี่ยต่อเดือนจะอยู่ในระดับ 100 ล้านบาท และช่วงโค้งท้ายที่เป็นไฮซีซั่นตัวเลขน่าจะสูงขึ้นอีก 2-3 เท่า