ทำความรู้จักกับ D2C ที่ปีหน้ามาแน่

คอลัมน์ Pawoot.comภาวุธ 
พงษ์วิทยภานุ

ที่ผ่านมาผมจัดงานรวมพลคนออนไลน์ที่ยิ่งใหญ่ยาวนานที่สุด เชิญคนออนไลน์มาพูดคุยกัน หัวข้อที่ผมจะเล่าคือเรื่อง D2C โดยเชิญทีมออนไลน์ของบริษัท โอสถสภา บริษัทผ้าอ้อมสำเร็จรูปเบบี้เลิฟ และโฟร์โมสต์ ทั้ง 3 บริษัทนี้ขายของตรงกับผู้บริโภคผ่านออนไลน์มาหลายปี

ก่อนหน้านี้ผมเคยเล่าถึงเทรนด์ D2C ไปบ้างแล้วช่วงเทศกาล 10.10 และบอกได้เลยว่าปีหน้าเทรนด์นี้จะมาและหนักขึ้นเรื่อย ๆ D2C หรือ direct to consumer หมายถึงเจ้าของแบรนด์หรือเจ้าของโรงงานจากที่เคยพึ่งคนกลาง ยี่ปั๊ว ซาปั๊ว โมเดิร์นเทรด ให้ช่วยขายไปถึงผู้บริโภคแต่ D2C คือการที่เมื่อผลิตสินค้าขึ้นมาจะขายตรงไปยังผู้บริโภคเองผ่านออนไลน์ ผ่านมาร์เก็ตเพลซ ผ่านเว็บไซต์ หรือโซเชียลมีเดีย

หลายบริษัทเริ่มเปิดช่องทางออนไลน์ตรงไปสู่ผู้บริโภคเองผ่านลาซาด้า ช้อปปี้ บางคนมีทีมตอบคำถามผ่านโซเชียลมีเดีย เช่น ให้ลูกค้าทักเข้ามาใน LINE ใน Facebook แล้วส่งของให้ จะเห็นว่าสินค้าที่ส่งมีน้ำหนักทั้งนั้น เช่น นมหรือเครื่องดื่มก็ส่งเป็นแพ็ก ๆ หรือแม้แต่ผ้าอ้อมสำเร็จรูปก็ใช้พื้นที่ใหญ่มาก แต่ปรากฏว่าตัวเลขการเติบโตแต่ละปีก็เติบโตอย่างมาก

ที่น่าสนใจคือพฤติกรรมผู้บริโภคเริ่มเปลี่ยนไปคือการไปซื้อตามร้านสะดวกซื้อจะซื้อทีละชิ้น ไปซูเปอร์มาร์เก็ตอาจซื้อ 1-2 แพ็ก แต่เมื่อซื้อออนไลน์ซื้อทีละ 4-5 แพ็ก นั่นเพราะซื้อโดยตรงทำให้เจ้าของแบรนด์มี margin มากขึ้น

จากที่ต้องไปขายตามโมเดิร์นเทรด ผ่านยี่ปั๊ว ซาปั๊วจ่าย margin 30% เมื่อขายตรงสู่ผู้บริโภคอาจเสียแค่ 5-10% ทำให้ margin เหลือพอที่จะเอามาลดแลกแจกแถมได้ จึงไม่แปลกใจว่าจะมีแถมจำนวนมาก มีส่งฟรี และส่วนใหญ่ขายแบบกล่องใหญ่ ๆ เพราะส่งจำนวนน้อย ๆ จะไม่คุ้ม

จุดเด่นที่น่าสนใจคือโรงงานหรือแบรนด์เหล่านี้ได้ข้อมูลผู้บริโภคว่าคนซื้อเป็นใคร เป็นอย่างไร เริ่มบริหารแบรนด์เองได้ จากเมื่อก่อนไม่เคยสัมผัสลูกค้าตรง ๆ แต่เมื่อทำการตลาดออนไลน์แบบ D2C เข้าถึงลูกค้าตรงได้เลย ตรงนี้คือความน่ากังวลสำหรับตัวกลางที่ต้องปรับตัว

ตอนนี้โรงงานหรือแบรนด์เริ่มสร้างทีมออนไลน์ของตัวเอง เริ่มควบคุมประสบการณ์ของลูกค้าได้ตั้งแต่เห็นโฆษณา ทำโฆษณาแล้วไดรฟ์คนให้ไปซื้อสินค้า ส่งสินค้าปุ๊บจ่ายเงินได้ทันที

สิ่งที่น่าหนักใจคือบางแบรนด์หรือบางโรงงานเริ่มใช้เอเยนซี่ ทำให้เอเยนซี่ปัจจุบันที่รับทำด้านการตลาด การสร้างแบรนด์ต่าง ๆ หยุดอยู่แค่นี้ไม่พอ ต้องทำการขายของออนไลน์ให้ได้ด้วย ต้องมีอีคอมเมิร์ซ ฯลฯ

นี่เป็นแนวโน้มที่เห็นได้ชัดในปีหน้า จากนี้ไปบรรดาโรงงานหรือเจ้าของแบรนด์จะเริ่มบุกออนไลน์ตรงไปยังผู้บริโภคมากขึ้นอีก และจะเริ่มมาแข่งกับตัวกลางของตัวเองหรือตัวแทนของตัวเองแล้ว

ท่านที่เป็นโรงงาน เป็นเจ้าของสินค้า คนที่มีแบรนด์สินค้าโดยตรงและยังขายแบบช่องทางเดิม ๆ ต้องคิดใหม่ โดยเฉพาะในยุคนี้ต้องเริ่มมีช่องทางที่ขายตรงต่อผู้บริโภค แต่ก่อนที่จะไปต้องวางแผนให้ดี ไม่ใช่กระโดดไปทำเลย ต้องดูว่าเมื่อไปทำแล้วจะไม่ไปฆ่าตัวแทนเดิม บางแบรนด์มีปัญหา คือไปทำตรงกับผู้บริโภค ปรากฏว่าตัวแทนหรือดีลเลอร์บอยคอตไม่ขายสินค้าตัวนี้เลย

การที่จะมาทำ D2C โดยตรงต้องบาลานซ์ให้ดีว่าของที่ขาย ราคาต้องไม่ไปตัดกับที่ตัวแทนขายอยู่ ที่เห็นทำกันคือขายราคาเท่ากับดีลเลอร์หรือแพงกว่านิดหน่อย แต่มีของแถมไป ฉะนั้นราคาจะไม่กระทบกัน

แต่ข้อดีของการขายตรง คือ หนึ่งคุณได้กำไรเพิ่มมา สองทำให้คุณเข้าใจผู้บริโภคมากขึ้น จากที่เมื่อก่อนข้อมูลผู้บริโภคว่าลูกค้าซื้ออะไร เมื่อไหร่ อย่างไร แทบไม่เคยได้ข้อมูลเลยเพราะไปติดที่ตัวกลาง แต่เมื่อขายตรงปุ๊บจะทราบเลยทันที จะเริ่มมี insight ของลูกค้าเพิ่มมากขึ้น

อย่างที่สาม ในเชิงการทำ branding คุณจะเริ่มคอนโทรลหรือควบคุมแบรนด์ของตัวเองได้แล้ว เพราะทำโฆษณาออกไป เมื่อลูกค้าเห็นทำการซื้อ คุณจะควบคุมประสบการณ์ของการเข้าถึงลูกค้าได้ดีมาก และการทำงานจะโฟกัสไปที่ลูกค้าชัดเจนมากขึ้นเมื่อสามารถขายตรงไปที่ตัวผู้บริโภคได้

และที่สำคัญก็คือบางครั้งเรามี product ตัวใหม่ออกมา อยากทดลองว่าลูกค้าชอบหรือไม่ ถ้าอาศัยช่องทางแบบเดิมจะลำบากมากกว่ามากเพราะต้องไปติดต่อขอวางเชลฟ์ต่าง ๆ ตอนนี้ไม่ต้องแล้ว เมื่อผลิตแล้วทำออนไลน์สามารถดูได้เลยว่าคนชอบหรือไม่ชอบ ขายแบบสิบชิ้นหรือร้อยชิ้นก็ทำได้

ฉะนั้นในการทดสอบสินค้าผมว่าการออนไลน์เป็นตัวจริงที่ค่อนข้างได้ผลมากเลยทีเดียวกับการทดสอบหลาย ๆ อย่าง