‘อีฟโรเช่’ปิดสโตร์-ลุยดิจิทัลปั้นไทยฮับใหม่ความงามเอเชีย

โควิด-19 กระทบคอสเมติกลดฮวบ 11% “อีฟ โรเช่” ปรับแผนปิดหน้าร้านบางส่วน โยกพนักงานเบนเข็มลุยออนไลน์เต็มสูบ ทั้งเปิด CRM model หรือ digital CRM รักษาฐานลูกค้าเก่า สื่อสารผ่านโซเชียลมีเดียขยายฐานลูกค้าใหม่ ก่อนเปิดตัว Yves Rocher Beauty Club หัวหอกสำคัญกรุยทางออนไลน์กู้คืนยอดขายกลุ่มสกินแคร์ แย้มบริษัทแม่เตรียมเสริมแกร่งไทยหวังชูไทยหัวหอกหลักสู่ฮับการขยายสาขาใหม่ในเอเชีย

นางสาววิลาสินี ภาณุรัตน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาด บริษัท อีฟ โรเช่ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้นำเข้าและจำหน่ายผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางแบรนด์อีฟ โรเช่จากประเทศฝรั่งเศส เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า การระบาดของโควิด-19 ในปีที่ผ่านมา ส่งผลกระทบต่อภาพรวมธุรกิจเครื่องสำอางของเมืองไทยติดลบ 11% ขณะเดียวกันก็พบว่าพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าเปลี่ยนไป โดย 40% ของลูกค้าจะซื้อออนไลน์ ซื้อสินค้าจากหน้าร้านน้อยลงหรือแทบไม่ซื้อเลยถึงแม้หน้าร้านจะเปิดปกติ หรือหันมาซื้อสินค้าโดยสวิตช์ไปมาจากหลากหลายช่องทางมากขึ้น

ทำให้ช่องทางหน้าร้านลูกค้าลดลงอย่างเห็นได้ชัดเจน บริษัทจึงต้องมีการปรับแผนงานด้วยการปิดหน้าร้านบางสาขาลง จาก 123 แห่งเหลือ 84 แห่งในปีที่ผ่านมา และในปีนี้ยังจะมีการลดสาขาลงอีกราว 5 สาขา ก่อนทยอยลดอย่างต่อเนื่องให้เหลือราว 70 สาขา ซึ่งมองว่าตัวเลขดังกล่าวเพียงพอต่อการทำตลาดในยุคนี้ที่ออนไลน์เข้ามามีบทบาทในการช็อปปิ้งเพิ่มมากขึ้น นอกจากนี้ยังย้ายพนักงานบางส่วนไปรองรับ-บริการ-สร้างการเข้าถึงของลูกค้าไปช่องทางออนไลน์แทน

“ปีที่ผ่านมาตลาดเครื่องสำอางได้รับผลกระทบจากโควิด-19 อย่างหนัก จนถึงช่วงธันวาคม 2563 สถานการณ์ก็ดีขึ้นอีกครั้ง ยอดขายเริ่มมา เริ่มมีการวางแผนกิจกรรมการตลาด แต่ทว่าในช่วงปลายเดือนธันวาคมที่ผ่านมา หลังจากสถานการณ์การระบาดกลับมาอีกระลอก ก็ส่งผลกระทบอย่างหนักต่อภาพรวมตลาด โดยบางร้านยอดขายหายไป 100% ทำให้บริษัทต้องมีการปรับแผนงาน พร้อมทั้งนำแผนงานเดิมตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมากลับมาใช้อีกครั้ง นอกจากนี้ยังยกเลิกอีเวนต์ที่เตรียมไว้ในช่วง 1-2 เดือนนี้ออกไป ขณะที่ในส่วนของผลิตภัณฑ์ใหม่ก็เลื่อนการเปิดตัวออกไปก่อน โดยประเมินว่าในช่วงเดือนเมษายนจะสามารถเริ่มทบทวนแผนงานใหม่ได้อีกครั้ง”

สำหรับช่องทางออนไลน์ จากนี้ไปจะมีการปรับแผนงานเพื่อเป็นการรองรับการระบาดของโควิดระลอกใหม่ และยังเป็นการปรับตัวให้เข้ากับยุคดิจิทัล รองรับพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าเปลี่ยนไป โดยจะเน้นการเจาะกลุ่มลูกค้าไปยัง 2 กลุ่มหลัก ได้แก่ กลุ่มลูกค้าเดิมที่มีอายุตั้งแต่วัยกลางคนหรือ 41 ปีขึ้นไป ที่เป็นลูกค้าส่วนใหญ่ของแบรนด์ ที่มีความลอยัลตี้กับแบรนด์มาค่อนข้างนาน ด้วยการนำ CRM model หรือ digital CRM เข้ามาใช้ในการดูแลลูกค้ากลุ่มนี้อย่างใกล้ชิด ให้เกิดความสะดวกสบายในการซื้อขายผ่านช่องทางออนไลน์ สร้างความผูกพันกับแบรนด์

ขณะที่อีกกลุ่มเป็นกลุ่มใหม่ที่บริษัทขยายฐานการทำตลาดเข้าไปในกลุ่มที่มีอายุน้อยลงตั้งแต่ 25 ปีขึ้นไป ด้วยการเน้นสื่อสารผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียเป็นหลักในปีนี้ เนื่องจากพบว่าลูกค้ากลุ่มนี้เริ่มมองหาผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางที่จะใช้เป็นประจำแล้ว จากในช่วงวัยรุ่นที่ทดลองไปหลากหลายแบรนด์ นอกจากนี้ยังได้เตรียมเปิดตัว digitalized omnichannel platform อย่างเต็มตัวที่เรียกว่า Yves Rocher Beauty Club ทำให้แบรนด์สามารถมอบประสบการณ์ไร้รอยต่อที่ดีที่สุดให้กับลูกค้าได้ และสิ่งนี้จะเป็นอาวุธลับหลักที่จะทำให้แบรนด์สามารถดูแลทั้งลูกค้าเก่าและลูกค้าใหม่ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

“ช่วงที่ผ่านมาหลังการรุกเข้าไปในช่องทางออนไลน์มากขึ้น พบว่ามีลูกค้ากลุ่มคนรุ่นใหม่มีอายุตั้งแต่ 25 ปีขึ้นไปเพิ่มขึ้นมานี้เกือบ 200,000 คนแล้ว พฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มนี้จะซื้อของออนไลน์เป็นช่องทางหลัก แต่ก็มีการเข้าไปเยี่ยมชมหน้าร้านเช่นกัน สิ่งที่เราเล็งเห็นของลูกค้าทั้ง 2 กลุ่มคือ ตั้งแต่ไตรมาส 4 ที่ผ่านมาลูกค้าเริ่มเป็น omnichannel customers มากขึ้น คือ สวิตช์ไปมาในหลากหลายช่องทาง มั่นใจว่าในสิ้นปีนี้จำนวนลูกค้าจะเพิ่มมากขึ้น ทั้งนี้จากการเติบโตในช่องทางออนไลน์ที่สูงถึง 142% ในปีที่ผ่านมาก็มั่นใจว่าในสิ้นปีนี้จะสามารถเพิ่มสัดส่วนยอดขายในช่องทางออนไลน์ได้เป็น 35% จากปัจจุบันที่มีสัดส่วน 20% โดย offline stores ยังคงเป็นส่วนใหญ่ 80%

พร้อมกันนี้ยังนำกลยุทธ์พรีเซ็นเตอร์มาร์เก็ตติ้งมาใช้ในการขยายฐานลูกค้า พร้อมทั้งสร้างความแข็งแกร่งให้แบรนด์ในประเทศไทย พร้อมทั้งเปิดตัวภาพลักษณ์ใหม่ของแบรนด์อย่างเป็นทางการ พร้อมโลโก้ใหม่ที่สื่อถึงต้นกำเนิดจากฝรั่งเศสได้อย่างชัดเจน และแพ็กเกจจิ้งใหม่ซึ่งมีสีสันสดใสแปลกตา ด้วยการเปิดตัวใหม่-ดาวิกา โฮเน่ร์ เป็นพรีเซ็นเตอร์โปรดักต์ไลน์แฮร์แคร์คนแรกในประเทศ ในการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น และบอย-ปกรณ์ ฉัตรบริรักษ์ เป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับแคมเปญ “ช้อป แชร์ ได้เงินชิล ๆ” ที่จะเปลี่ยนแปลงระบบสมาชิกใหม่ที่เรียกว่า “อีฟ โรเช่ บิวตี้คลับ”

นางสาววิลาสินีย้ำว่า แผนงานข้างต้นนอกจากจะเพื่อรองรับพฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนไป สร้างการเติบโตให้แก่แบรนด์ระยะยาวในไทยแล้ว ยังเป็นการขานรับนโยบายบริษัทแม่ของอีฟ โรเช่ในในฝรั่งเศส ที่ต้องการชูไทยเป็นหนึ่งในประเทศยุทธศาสตร์หลักสำคัญของภูมิภาคเอเชียในการขยายสาขาและเป็นศูนย์กลาง (ฮับ) ของอีฟ โรเช่ในภูมิภาค เบื้องต้นคาดการณ์ว่าจะเป็นการปรับโมเดลการดำเนินงานด้วยการใช้ไทยเป็นฐานในการขยายตลาดออกไปยังต่างประเทศ จากปัจจุบันที่สินค้าของบริษัทกระจายไปในรูปแบบตัวแทนจำหน่าย โดยคาดการณ์ว่าจะสามารถดำเนินแผนงานต่อได้อีกครั้งหลังสถานการณ์โควิด-19 คลี่คลาย

อย่างไรก็ดี บริษัทวางเป้าหมายการเติบโตในสิ้นปีนี้ไว้ที่ 20% จากปีที่ผ่านมาที่เติบโต 7% สอดคล้องกับแนวโน้มตลาดเครื่องสำอางเมืองไทยปีนี้ที่ประเมินว่าน่าจะเติบโตเพิ่มมากขึ้นจากปีที่ผ่านได้ราว 7-8% เนื่องจากผู้ประกอบการหลายรายหันมาทำตลาดเชิงรุกเพื่อชดเชยยอดขายที่หายไปมากขึ้น โดยกลุ่มสกินแคร์มีแนวโน้มเติบโตเพิ่มขึ้น ขณะที่กลุ่มเมกอัพยังคงติดลบต่อเนื่อง