‘โกลเด้น คอสเมติก’ เมืองตราด พลิกวิกฤตปิดด่าน ลุยยุโรป-ตะวันออกกลาง

คอลัมน์ : สัมภาษณ์

ภายหลังสถานการณ์ปิดด่านชายแดนกัมพูชากว่า 1 ปี และภาวะเศรษฐกิจผันผวน ทำให้ผู้ประกอบการรายย่อย (SMEs) จำนวนมากต้องดิ้นปรับแผนธุรกิจเพื่อความอยู่รอด

“โกลเด้น คอสเมติก” แบรนด์เครื่องสำอางเจ้าดังแห่ง จ.ตราด หนึ่งในผู้ประกอบการที่เป็นทั้งผู้ผลิตและส่งออกได้รับผลกระทบจากการปิดด่านครั้งนี้ ต้องเร่งขยายกลุ่มลูกค้าในภูมิภาคอื่น ๆ  ท่ามกลางการแข่งขันของตลาดเครื่องสำอางที่ดุเดือดขึ้นทุกปี

“ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์ ดร.นพ.อัฐพล  อรุณวุฒิพงศ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท โกลเด้น คอสเมติก จำกัด จ.ตราด ผู้ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์กลุ่มสกินแคร์ สบู่ และผลิตภัณฑ์ชำระล้าง ถึงผลกระทบจากการปิดด่านชายแดนกัมพูชา การปรับแผนธุรกิจ พร้อมเป้าหมายในอีก 5 ปีข้างหน้า 

ดร.นพ.อัฐพลได้ฉายภาพให้เห็นถึงภาพรวมธุรกิจว่า เป็นเพียงผู้ประกอบการรายเล็กในจังหวัดตราด ผลิตสินค้าคอสเมติก เน้นส่งออกไปขายกลุ่มประเทศ CLMV (กัมพูชา สปป.ลาว เมียนมา และเวียดนาม) และขายตลาดภายในประเทศเพียง 5%  ปัจจุบันมีผลิตภัณฑ์กว่า 100 ตัว ภายใต้ชื่อแบรนด์สินค้า 4 แบรนด์ ตามประเภทสินค้าและกลุ่มลูกค้า คือ แบรนด์โคไซตี้ KOCIETY เป็นสินค้ากลุ่มผลิตภัณฑ์บำรุงผิว (Skincare), แบรนด์เกาเหลียน KOREAN สินค้าครีมบำรุงผิวหน้า, แบรนด์โอนลี่ ONLY ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดใบหน้า และแบรนด์คัลเลอร์คิวท์ COLORCUTE ผลิตภัณฑ์ตกแต่งสีผม (Color Cosmatic)

ปรับกลยุทธ์หลังปิดด่านกัมพูชา

ดร.นพ.อัฐพลกล่าวต่อว่า เดิมผลิตภัณฑ์สบู่  โฟมล้างหน้า  ผลิตภัณฑ์น้ำมันใส่ผม และเจลตกแต่งผม เป็นสินค้าเรือธงในตลาดกัมพูชา ซึ่งตั้งแต่ปี 2568 ภายหลังสถานการณ์สู้รบแนวชายแดนกัมพูชา จนฝั่งกัมพูชาเกิดกระแสแบนสินค้าไทย ทำให้ต้องปรับเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ใหม่ตามที่ลูกค้าแจ้ง เดิมเคยขนส่งทางรถยนต์ผ่านจุดผ่านแดนถาวรบ้านหาดเล็ก จ.ตราด ผ่านกรุงพนมเปญ ต้องเปลี่ยนมาใช้การขนส่งทางเรือ ผ่านท่าเรือแหลมฉบัง ท่าเรือคลองเตย ต้องช่วงชิงพื้นที่ขนส่งทางเรือกันหนักหน่วง ใช้ระยะเวลารอขนส่งนานสุด 2 เดือน ส่งผลให้ยอดขายหายไปกว่า 50%

จนกระทั่งต้นปี 2569 ได้ปรับแผนการขนส่งผ่านทางรถยนต์อ้อมไปทาง สปป.ลาว แต่กลับเจออุปสรรคใหญ่ อีกทั้งผลกระทบสงครามตะวันออกกลางทำราคาน้ำมันโลกผันผวน และ สปป.ลาวปรับขึ้นภาษีนำเข้าหรือภาษีศุลกากร  ทำให้ต้นทุนเพิ่มสูงขึ้นหลายเท่า

โชคดีที่แบรนด์ทำตลาดมานานกว่า 20 ปี ลูกค้ายังให้ความเชื่อมั่น ทำให้ยอดการสั่งซื้อสินค้ากลับคืนมาประมาณ 3-4 ล้านบาท หรือ 10% แต่ความยากคือ จะรับมือกับต้นทุนที่ปรับสูงได้ขนาดไหน เพราะตลาดกัมพูชาเป็นตลาดสินค้าราคาถูก ต้องแข่งขันกับรายใหญ่ ๆ 

ล่าสุดส่งสินค้าปริมาณ 6 คิวบิกเมตร (CBM) มูลค่า 190,000 บาท มีค่าขนส่งเพิ่มขึ้น 7,000-8,000 บาท จำเป็นต้องเพิ่มการลงแรง หรือ Effort ช่วยเหลือลูกค้า 50% เพื่อช่วยลดภาระไม่ให้ราคาสินค้าหรือค่าบริการปลายทางสูงเกินรับไหว แต่ก็ไม่แน่ใจว่าปลายทางสินค้าขึ้นราคาไปเท่าไรและยังขายได้เหมือนเดิมหรือไม่ เพราะเป็นการขายส่งให้ตัวแทนรายเดียวจัดจำหน่าย รวมทั้งสถานการณ์การเมืองภายในประเทศกัมพูชา และการตรวจเข้มในการนำเข้าสินค้า  ซึ่งยังต้องประเมินสถานการณ์หลายอย่าง 

เวียดนามคู่ค้ากว่า 20 ปี

ขณะที่ตลาดเวียดนามเป็นคู่ค้ามานานกว่า 20 ปี มีสัดส่วนส่งออกกว่า 50% สินค้าที่ได้รับความนิยมส่วนใหญ่เป็นประเภทสกินแคร์ แม้จะดูมูลค่าสูงแต่อัตราการเติบโตกลับมีเพียง 3-5%  ปีที่ผ่านมาส่งออก 10 ตู้ แต่ปีนี้มีลูกค้ารายใหม่สั่งซื้อทำให้มียอดขายเพิ่มขึ้นเล็กน้อย 

ปัจจัยที่ทำให้ตลาดนี้ขยายตัวไม่มาก เนื่องจากมีระบบการจัดจำหน่ายสินค้าแบบขายส่ง มีตัวแทนจำหน่ายเพียงรายเดียวรับไปกระจายสินค้าต่อตามร้านค้าในเมืองต่าง ๆ ที่มีลูกค้าประจำอยู่แล้ว ไม่มีขายในร้านโมเดิร์นเทรด ไม่มีการลงทุนทำประชาสัมพันธ์ หรือกระตุ้นตลาดใหม่ ๆ  ส่วนที่ตลาดเมียนมาด้วยปัญหาการเมืองภายในประเทศจึงได้หยุดทำการค้าได้ 5-6 ปีแล้ว 

ตลาดอินโดฯ จ่อผุดโปรเจ็กต์ใหม่

ดร.นพ.อัฐพลเล่าต่อว่า บริษัทเริ่มเจาะกลุ่มตลาดอินโดนีเซียตั้งแต่ปี 2567 โดยการรับทำ OEM ผลิตภัณฑ์แชมพูปิดผมขาวส่งบริษัทเครื่องสำอาง และคาดว่ายังมีโอกาสเติบโตได้อีกมาก ปัจจุบันมีสัดส่วนส่งออกประมาณ 35% และมีคำสั่งซื้อล่วงหน้ายาวถึงเดือนตุลาคม คาดว่าส่งออก 10 ตู้คอนเทนเนอร์  สินค้าที่ได้รับความนิยม 3 ปีซ้อน ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ปิดผมขาวสีดำและสีน้ำตาล มีทั้งแบบซองและขวดกว่า 8 ชนิด

แม้การทำตลาดในอินโดนีเซียสามารถเติบโตได้ดี แต่ความยากคือ การมีมาตรฐานฮาลาลบังคับนำเข้าที่เข้มข้น ขณะเดียวกันเดือนมกราคมปี 2570จะมีข้อกำหนดให้เครื่องสำอางที่นำเข้าและผลิตในประเทศต้องมีเครื่องหมายฮาลาลทุกชนิด

ซึ่งทางบริษัทที่มาจ้าง OEM จะให้คำแนะนำอยู่เสมอ พร้อมทั้งมีเจ้าหน้าที่จากกรมศาสนามาตรวจสอบโรงงานและกระบวนการผลิตสินค้า โดยเฉพาะกระบวนการสกัดสารคอลลาเจนจากสัตว์ที่นำมาใช้ในผลิตภัณฑ์ สารละลายต่าง ๆ ที่นำมาใช้ ต้องเลือกซัพพลายเออร์ที่ได้รับเครื่องหมายฮาลาลเพื่อยืนยันรับรองเอกสาร ซึ่งเป็นเรื่องยุ่งยากมากในระยะแรก

นอกจากนี้ มีแผนจะเปิดตัวสินค้าใหม่อีก 2-3 ผลิตภัณฑ์ เพื่อตอบสนองกลุ่มลูกค้าวัยรุ่น เช่น เพิ่มเฉดสีผม น้ำตาลประกายม่วง น้ำตาลประกายแดง ครีมย้อมผม มาสก์หน้า ซึ่งขณะนี้อยู่ระหว่างพัฒนา  

เปิดตลาดเกาหลีใต้ดัน OEM ไทย

ดร.นพ.อัฐพลกล่าวต่อว่า อีกหนึ่งความสำเร็จในการยกระดับเครื่องสำอางของไทยไปอีกขั้น เมื่อปี 2568 ได้ไปออกบูธในงานแสดงสินค้าและการประชุมด้านอุตสาหกรรมความงามระดับนานาชาติ หรือ “COSMOPROF CBE ASEAN Bangkok 2026”  ณ ศูนย์การประชุมแห่งชาติสิริกิติ์ กรุงเทพมหานคร โดยสำนักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (สสว.) ให้การสนับสนุน

ปรากฏว่ามีลูกค้าเกาหลีใต้ให้ความสนใจผลิตภัณฑ์แชมพู ย้อมสีผม มีออร์เดอร์ให้ทำ OEM เริ่มจัดส่งเดือนกรกฎาคม 2569 นี้ 1 ตู้ (30,000 ขวด) ถือเป็นความภาคภูมิใจมาก เพราะเกาหลีใต้ขึ้นชื่อว่าเป็นตลาดส่งออกเครื่องสำอางใหญ่อันดับ 2 ของโลก รองจากประเทศฝรั่งเศส ทำให้โปรไฟล์ของบริษัทน่าเชื่อถือมากขึ้น  

อีกทั้งปลายปีนี้มีแผนไปร่วมงาน Cosmoprof-Asia Hong Kong เป็นเวทีสำคัญสำหรับผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมความงามทั่วโลก โดยมีเป้าหมายต้องการเจาะกลุ่มลูกค้าประเทศที่พัฒนาแล้ว และมีกำลังซื้อสูง

ในประเทศมุ่งขายออนไลน์

อย่างไรก็ดี หากมองย้อนกลับมาที่ตลาดภายในประเทศที่มีสัดส่วนเพียง 5% ดร.นพ.อัฐพลยอมรับว่าเมื่อ  2 ปีที่แล้วมีแผนกระตุ้นตลาดในประเทศ โดยใช้ผลิตภัณฑ์มาสก์หน้าสูตรสารสกัดจากเมล็ดกัญชง ด้วยเงินลงทุน 2 ล้านบาท สร้างโรงเรือนเพาะปลูกกัญชง โรงงานสกัดสาร เตรียมไลน์การผลิต และติดต่อตลาดร้านโมเดิร์นเทรดวางจำหน่าย แต่เมื่อมีข่าวกฎหมายจะออกมาควบคุม ทำให้เกิดกระแสในเชิงลบ ตลาดไม่ตอบรับสินค้าที่มีส่วนประกอบกัญชง ทางร้านค้าโมเดิร์นเทรดมีหนังสือแจ้งยกเลิกปฏิเสธไม่รับสินค้า จึงต้องพับโปรเจ็กต์นี้ไป แต่กลับเป็นผลดีที่ทำให้ไม่ต้องลงทุนต่อ เพราะไม่มีตลาดรองรับ

“ยอมรับว่าตลาดเครื่องสำอางภายในประเทศมีการแข่งขันกันสูง มีแบรนด์ดังที่ทำตลาดได้อยู่แล้ว ที่ผ่านมามีห้างติดต่อนำไปวางขายบ้าง ส่วนใหญ่เป็นผลิตภัณฑ์มาสก์หน้า แชมพูปิดผมขาว แต่ด้วยปัญหาค่าใช้จ่ายทำโฆษณาที่ค่อนข้างสูง หากสินค้าอาจจะขายไม่ได้ต้องถอนสินค้าออกจากชั้นวาง มองว่ามีความเสี่ยงเกินไป จึงเน้นการขายออนไลน์มากกว่า”

ขยายฐานลูกค้า ลดพึ่งรายใหญ่

ดร.นพ.อัฐพลกล่าวถึงแผนธุรกิจในอนาคตว่า เนื่องจากปัจจุบันโลกกำลังเข้าสู่สังคมสูงวัย และเทรนด์ผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคใช้เองที่บ้านได้อย่างสะดวก สินค้าเรือธงอย่างแชมพูปิดผมขาวคาดว่าจะยังเติบโตได้อีก 2-3 ปีข้างหน้า

นอกจากนี้ ในอนาคตอีก 5 ปีได้ตั้งเป้ายอดขายมากกว่า 100 ล้านบาท จากยอดขายปี 2569 คาดว่าจะอยู่ที่ 45-50 ล้านบาท เท่ากับบริษัทต้องเติบโตอย่างน้อย 15% ต่อปี แม้ยอดขายของบริษัทมีความผันผวนตามรอบการออกผลิตภัณฑ์ของลูกค้ารายใหญ่ เนื่องจากธุรกิจ OEM มักมียอดสั่งซื้อสูงในช่วงที่ลูกค้าเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ ก่อนที่ยอดจะลดลงเข้าสู่ระดับการสั่งซื้อซ้ำเพื่อเติมสินค้าบนชั้นวาง หรือ Restock  

ดังนั้นใน 5 ปีนี้จะเน้นไปที่การขยายฐานลูกค้า OEM ในต่างประเทศ เช่น  เกาหลีใต้ ญี่ปุ่น ตะวันออกกลาง และยุโรป โดยใช้จุดแข็งด้านมาตรฐานการผลิตระดับสากล ทั้ง GMP ISO และ Halal รวมถึงมาตรฐานเอกสารสำหรับการทำธุรกิจนำเข้าและส่งออก หวังลดการพึ่งพาลูกค้ารายใหญ่เพียงไม่กี่ราย เพื่อให้บริษัทสามารถคาดการณ์ยอดขาย วางแผนกำลังการผลิต รวมถึงตัดสินใจลงทุนได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

อย่างไรก็ตาม ตลาดเครื่องสำอางถือเป็นธุรกิจที่มีการแข่งขันดุเดือด (Red Ocean) เพราะมีผู้ประกอบการเพิ่มมากขึ้นทุกปี จึงต้องหาช่องว่างของตลาดให้เจอ หาผลิตภัณฑ์ที่ได้รับความนิยมแต่มีผู้เล่นน้อย ซึ่งคาดหวังว่าการขยายฐานลูกค้าต่างประเทศครั้งนี้จะกลายเป็นโอกาสให้เครื่องสำอางแบรนด์ไทยมีส่วนแบ่งในตลาดโลกมากขึ้น