C-Beauty เขย่าเกมความงาม ศึกใหญ่แบรนด์เครื่องสำอางไทย

คอลัมน์ : นอกรอบ 
ผู้เขียน : สุจิตรา อันโน ศูนย์วิจัย Krungthai COMPASS

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เครื่องสำอางจีน หรือ C-Beauty กำลังเปลี่ยนสถานะจากเครื่องสำอางที่แข่งขันด้วยราคา สู่ผู้เล่นสำคัญในอุตสาหกรรมความงามโลก หลายแบรนด์ยกระดับทั้งคุณภาพ นวัตกรรม และการออกแบบ พร้อมเดินหน้ารุกตลาดต่างประเทศอย่างรวดเร็ว การขยับตัวครั้งนี้จึงไม่ใช่เพียงการเติบโตของแบรนด์จีน แต่เป็นสัญญาณว่าเกมการแข่งขันในตลาดความงามกำลังเปลี่ยนไป

การเติบโตของ C-Beauty ไม่ใช่เพียงการมาของคู่แข่งรายใหม่ แต่กำลังเปลี่ยนเกมการแข่งขันในตลาดความงาม เพราะแบรนด์จีนไม่ได้มีเพียงแต้มต่อด้านราคา แต่ยังแข่งขันด้วยความเร็ว การใช้ข้อมูล และความสามารถในการเปลี่ยนกระแสบนโลกออนไลน์ให้เป็นยอดขาย

ฐานสำคัญของความสำเร็จมาจากตลาดขนาดใหญ่และกระแส “กั๋วฉาว” ที่หนุนให้ผู้บริโภครุ่นใหม่เปิดรับแบรนด์จีนมากขึ้น โดยได้นำวัฒนธรรมจีนมาต่อยอดเป็นจุดขายร่วมสมัย ซึ่งแรงสนับสนุนดังกล่าวผลักดันให้ส่วนแบ่งตลาดของแบรนด์จีนเพิ่มจาก 50% ในปี 2565 เป็น 57% ในปี 2568 แซงแบรนด์ต่างประเทศ และขยับจากแบรนด์ทางเลือกขึ้นเป็นผู้เล่นหลักในตลาดของตนเอง

เมื่อสร้างฐานในประเทศได้แข็งแกร่ง C-Beauty จึงเดินเกมรุกต่างประเทศอย่างจริงจัง ปัจจุบันจีนขยับขึ้นเป็นผู้ส่งออกเครื่องสำอางอันดับ 5 ของโลก หลังครองอันดับ 8 มานานกว่าทศวรรษ โดยในปี 2568 จีนส่งออกเครื่องสำอางมูลค่ากว่า 4.39 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เพิ่มขึ้น 55.3% จากปี 2565 ขณะที่มูลค่าส่งออกเครื่องสำอางทั่วโลกเพิ่มขึ้นเพียง 9.3% ในช่วงเดียวกัน

เมื่อ C-Beauty เร่งขยายตลาดต่างประเทศ อาเซียนจึงกลายเป็นหนึ่งในสมรภูมิสำคัญ ด้วยฐานผู้บริโภคกว่า 600 ล้านคน กำลังซื้อที่มีแนวโน้มเพิ่มขึ้น และการเปิดรับเทรนด์ความงามผ่านช่องทางดิจิทัลอย่างรวดเร็ว ปัจจัยเหล่านี้หนุนให้มูลค่าส่งออกเครื่องสำอางจากจีนมายังอาเซียนเพิ่มขึ้นเป็น 711.26 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 2.42 หมื่นล้านบาทในปี 2568 เติบโต 94.2% จากปี 2565 และสูงกว่าช่วงก่อนโควิดราว 1.9 เท่า

สำหรับไทย แรงกดดันจาก C-Beauty ปรากฏชัดขึ้นผ่านตัวเลขการค้า โดยในปี 2568 ไทยนำเข้าเครื่องสำอางจากจีนมูลค่าประมาณ 5.38 พันล้านบาท เพิ่มขึ้น 34.3% YoY สวนทางกับการนำเข้าเครื่องสำอางโดยรวมที่หดตัว 7.4% YoY

และในช่วงครึ่งแรกของปี 2569 จีนก้าวขึ้นเป็นแหล่งนำเข้าเครื่องสำอางอันดับหนึ่งของไทย ครองสัดส่วน 24% เพิ่มจาก 11% ในช่วงเดียวกันของปี 2562 ขณะที่มูลค่านำเข้าจากจีนยังขยายตัวถึง 39.8% จากปีก่อน ตัวเลขดังกล่าวชี้ว่า C-Beauty ไม่ได้เป็นเพียงสินค้าทางเลือกอีกต่อไป แต่กำลังก้าวขึ้นเป็นคู่แข่งสำคัญในตลาดไทย

การเติบโตของ C-Beauty กำลังทำให้แบรนด์ไทยเผชิญศึกสองด้าน ด้านหนึ่งต้องรักษาส่วนแบ่งในประเทศ ท่ามกลางสินค้านำเข้าจากจีนที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว อีกด้านต้องแข่งขันกับแบรนด์จีนในอาเซียน ซึ่งเป็นตลาดส่งออกหลักและคิดเป็นสัดส่วนราว 38% ของมูลค่าส่งออกเครื่องสำอางไทยในปี 2568 เมื่อ C-Beauty เร่งชิงพื้นที่ในตลาดเดียวกัน สมรภูมิการแข่งขันจึงไม่ได้หยุดอยู่แค่ในไทย แต่กำลังขยายไปถึงตลาดอาเซียน ซึ่งเป็นฐานสำคัญต่อการเติบโตในต่างประเทศของแบรนด์ไทยด้วย

ซึ่งแต้มต่อของ C-Beauty ไม่ได้อยู่ที่ราคาเท่านั้น แต่เกิดจากการเชื่อมข้อมูลผู้บริโภค R&D การผลิต และ Social Commerce เข้าด้วยกัน แพลตฟอร์มอย่าง Douyin, Tmall และ Xiaohongshu ช่วยให้แบรนด์ติดตามกระแสและเสียงตอบรับได้เกือบเรียลไทม์ ก่อนนำข้อมูลไปพัฒนาสินค้าให้ตรงกับตลาด เมื่อทำงานร่วมกับห่วงโซ่อุปทานครบวงจร แบรนด์จีนจึงมองเห็นกระแส ปรับสินค้า และเปลี่ยนความสนใจเป็นยอดขายได้รวดเร็ว

แรงกดดันต่อแบรนด์ไทยจึงไม่ได้จำกัดอยู่ที่ราคา แต่ครอบคลุมถึงความเร็วในการออกสินค้า ความแม่นยำในการจับเทรนด์ และประสิทธิภาพในการเปลี่ยน Engagement เป็นยอดขาย หากแบรนด์ไทยยังใช้เวลาพัฒนาสินค้านาน ตัดสินใจจากประสบการณ์มากกว่าข้อมูล หรือแยกการตลาดออกจากการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ช่องว่างในการแข่งขันอาจยิ่งกว้างขึ้น

อย่างไรก็ดี ไทยยังมีจุดแข็งจากฐานการผลิต OEM/ODM ความเชี่ยวชาญด้านสมุนไพรและวัตถุดิบท้องถิ่น รวมถึงความเข้าใจผู้บริโภคในภูมิอากาศร้อนชื้น แต่การมีวัตถุดิบหรือฐานการผลิตที่ดีเพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอ หากไม่สามารถพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีหลักฐานรองรับ มีอัตลักษณ์ชัด และขยายตลาดได้จริง

โจทย์ของ T-Beauty จึงไม่ใช่การลงไปแข่งขันด้านราคากับ C-Beauty แต่คือการเปลี่ยนจุดแข็งของไทยให้เป็นความแตกต่างที่คู่แข่งเลียนแบบได้ยาก พร้อมเชื่อมข้อมูล R&D การผลิต และช่องทางขายให้ทำงานเป็นระบบเดียวกัน

การรุกตลาดโลกของ C-Beauty เป็นสัญญาณว่าเกมความงามกำลังเปลี่ยนจากการแข่งขันว่าใครมีประวัติยาวนานกว่า ไปสู่การแข่งขันว่าใครเข้าใจตลาดและปรับตัวได้เร็วกว่า สำหรับแบรนด์ไทย คำถามสำคัญจึงอยู่ที่ว่าจะสร้างความแตกต่างที่ตลาดยอมรับ และนำออกสู่ตลาดได้เร็วเพียงใด ก่อนที่พื้นที่การแข่งขันจะถูกคู่แข่งช่วงชิงไปมากกว่านี้