โมโม่พาราไดซ์…มองไกล ย้ำ Brand Love สายสุกี้-ชาบูญี่ปุ่น

สัมภาษณ์

หากพูดถึง ร้านสุกี้-ชาบูญี่ปุ่น ที่ถูกกล่าวขานมากที่สุดในกลุ่มคนรุ่นใหม่ในเวลานี้ คงหนีไม่พ้น “โมโม่ พาราไดซ์” แบรนด์ดั้งเดิมจากประเทศญี่ปุ่น ที่ “โนเบิล เรสเตอท์รองต์” นำแฟรนไชส์เข้ามาเปิดในไทยสาขาแรกเมื่อปี 2008 และมีการเติบโตค่อนข้างเร็ว ผ่านมาอีกที 13 ปี มีสาขาครอบคลุมทั่วกรุงเทพฯ ปัจจุบันเป็นร้านชาบูยอดฮิตที่มีฐานลูกค้าประจำอย่างเหนียวแน่น สะท้อนจากปรากฏการณ์เข้าแถวรอคิวยาวเหยียด และเป็นแบรนด์ที่มีคนพูดถึงในโลกโซเชียลจนกลายเป็น brand love ในกลุ่มคนรุ่นใหม่

แม้ในช่วงการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 “โมโม่ พาราไดซ์” จะได้รับผลกระทบจากมาตรการล็อกดาวน์ไม่ต่างจากร้านอาหารทั่ว ๆ ไป แต่ไม่นานนักหลังจากภาครัฐอนุญาตให้ร้านอาหารกลับมาเปิดให้บริการนั่งทานที่ร้านได้อีกครั้ง ก็มีลูกค้าเข้ามาใช้บริการแน่นร้านตั้งแต่วันแรกที่กลับมาเปิดใหม่

“ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์พิเศษ “สุรเวช เตลาน” กรรมการผู้จัดการ บริษัท โนเบิล เรสเตอท์รองต์ จำกัด ผู้บริหารโมโม่ พาราไดซ์ ร้านชาบูสุกี้ยากี้สไตล์ญี่ปุ่น ถึงหัวใจของความสำเร็จในแง่ของการเป็นแบรนด์ใหม่ที่เติบโตอย่างรวดเร็ว การปรับตัวเพื่อฝ่าวิกฤตโควิด รวมถึงกลยุทธ์การดำเนินงานจากนี้ไป

ชูจุดเด่นสุกี้ชาบูญี่ปุ่นออริจินอล

“สุรเวช” เริ่มต้นการสัมภาษณ์ว่า ย้อนกลับไปเมื่อสัก 10 ปีที่ผ่านมา ก่อนก้าวเข้าสู่ธุรกิจร้านอาหาร เป็นคนชื่นชอบชาบูสุกี้ญี่ปุ่น จนกระทั่งเจอร้านโมโม่ พาราไดซ์ ที่ประเทศญี่ปุ่น เป็นร้านชาบูสุกี้ที่มีรสชาติความเป็นญี่ปุ่นแท้ ๆ ตลอดจนระบบการจัดการบริหารภายในร้านที่มีประสิทธิภาพ จึงต้องการและอยากจะถ่ายทอดประสบการณ์ให้คนไทยลิ้มลอง จึงนำแฟรนไชส์กลับมาเปิดในไทย เปิดสาขาแรกที่เซ็นทรัลเวิลด์ เมื่อต้นปี 2008 ในรูปแบบของบุฟเฟต์ ภายใต้แนวคิด All You Can Eat ราคาอยู่ในระดับร้านพรีเมี่ยมแมส เจาะกลุ่มลูกค้าระดับกลาง

จะว่าไปแล้ว ช่วงนั้นร้านอาหารสุกี้ชาบูญี่ปุ่นออริจินอลแท้ ๆ ยังไม่นิยมในไทย จะเห็นเพียงไม่กี่ร้านที่เจ้าของเป็นคนญี่ปุ่นทำเอง และยังไม่มีเชนร้านอาหารรายใหญ่ ๆ เข้ามาในตลาดนี้ และส่วนใหญ่จะเป็นร้านสุกี้ไทย จึงทำให้โมโม่ฯมีโอกาสที่จะสร้างความต่าง ด้วยการนำเสนอ experience สร้างเอกลักษณ์การบริการและเมนู ที่ไม่เน้นความหลากหลาย

จุดขายสำคัญของโมโม่ฯ คือ การนำเสนอขั้นตอนการทานชาบูสุกี้ญี่ปุ่นแบบต้นตำรับ ถ้าทานสุกี้ยากี้ซุปดำ จะต้องกินคู่กับไข่ดิบ แต่ถ้าลูกค้าเลือกชาบูซุปใส ต้องจับคู่ทานกับน้ำจิ้มพอนสึ น้ำจิ้มงา และโชยุหวาน

พลิกตำราฝ่าวิกฤตโควิด-19

กรรมการผู้จัดการ โนเบิล เรสเตอท์รองต์ เล่าให้ฟังว่า ช่วงแรก ๆ แม้ลูกค้าจะยังไม่ค่อยคุ้นเคยและไม่เข้าใจไลฟ์สไตล์การทานชาบูสุกี้ญี่ปุ่นแบบต้นตำรับ แต่โมโม่ฯจะมีพนักงานคอยแนะนำวิธีการทานให้เข้าถึงรสชาติต้นตำรับอย่างแท้จริง ซึ่งก็สร้างความประทับใจให้ลูกค้าได้เป็นอย่างดี และเกิดการนำไปบอกปากต่อปาก โดยในช่วงแรกร้านไม่เน้นการทำตลาดหรือการโฆษณามากนัก และลูกค้าจำนวนไม่น้อยก็กลับมาใช้บริการซ้ำจนกลายเป็นลูกค้าประจำ

และความสำเร็จของโมโม่ฯในวันนี้ไม่ได้มาเพราะโชคช่วย ในหมู่ร้านสุกี้ชาบูที่มีช่วงราคาเดียวกัน โมโม่ฯถือเป็นร้านที่มีคนรู้จักและมีผู้ติดตามในเฟซบุ๊กเพจกว่า 96,349 คน และมีรายได้และกำไรเติบโตมาอย่างต่อเนื่อง

พร้อมกันนี้ “สุรเวช” ยังกล่าวถึงผลกระทบในช่วงโควิด-19 ระบาด และต้องปิดร้านเพื่อลดการแพร่ระบาดว่า เป็นช่วงที่ต้องเจอกับผลกระทบรอบด้าน ทั้งมาตรการล็อกดาวน์ สั่งปิดให้บริการนั่งทานในร้าน กระทบหนักเพราะทั้ง 21 สาขาอยู่ในศูนย์การค้าทั้งหมด ยอดขายหายไปเลย แต่ในทางกลับกัน ต้นทุนไม่ได้ลดลงตามไปด้วย ทั้งค่าใช้จ่ายพนักงานกว่า 800 คน ค่าเช่าพื้นที่ ต้องควบคุมค่าใช้จ่ายอย่างรัดกุม

“ในช่วงล็อกดาวน์ที่ร้านอาหารต่าง ๆ ต้องปิด และทุกค่ายต้องปรับตัวมาขายดีลิเวอรี่ แต่ที่ผ่านมา โมโม่ฯไม่เคยขายดีลิเวอรี่มาก่อน และไม่เคยคิดจะทำ เพราะสุกี้ชาบูไม่เหมาะกับดีลิเวอรี่ และโมโม่ฯเน้นขายความเป็นเอ็กซ์พีเรียนซ์ จึงเป็นเรื่องยากที่ต้องรักษาคุณภาพอาหารให้เหมือนกับการมาใช้บริการที่ร้าน ทั้งรสชาติและคุณภาพ ถ้าพลาดจะส่งผลเสียต่อชื่อเสียงของแบรนด์”

เขาบอกว่า แต่ท้ายที่สุด โมโม่ฯก็ไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้ จึงลงทุนสร้างระบบดีลิเวอรี่ เปิดให้สั่งอาหารออนไลน์ผ่านช่องทางของร้าน โดยมีโจทย์ใหญ่ คือ ต้องรักษาคุณภาพให้มีรสชาติใกล้เคียงกับที่ร้านให้มากที่สุด ไม่ว่าจะเป็นวิธีการแพ็กอุปกรณ์ กล่องใส่เนื้อ ถุงใส่น้ำซุป กล่องใส่ผัก อุณหภูมิ ทั้งก่อนและหลังไรเดอร์มารับ ต้องแน่ใจได้ว่าเมื่อลูกค้าได้รับของแล้ว อาหารจะยังคงคุณภาพ ซึ่งก็พบว่าลูกค้าให้การตอบรับอย่างมากโดยเฉลี่ยทุกสาขาสามารถทำยอดขายได้เท่ายอดขายรวมของร้าน 1 สาขาในช่วงปกติ

ตอนนี้หลังจากที่ทางการอนุญาตให้นั่งทานที่ร้านได้แล้ว และมีการกำหนดเวลาเปิด-ปิด ภายใต้มาตรการเคอร์ฟิว ทำให้ชั่วโมงการขายลดลง แต่ก็ถือว่าเริ่มมีแนวโน้มดีขึ้น แม้ทราฟฟิกในศูนย์การค้าจะไม่มากนัก แต่ลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการในร้านยังมีต่อเนื่อง

เป้าหมาย ที่ 1 ในใจผู้บริโภค

“สุรเวช” ยังเปิดเผยถึงแผนการดำเนินในช่วงจากนี้ไปว่า บริษัทมีแผนจะขยายสาขาเพิ่มอย่างต่อเนื่อง โดยเน้นเปิดในศูนย์การค้าเป็นหลัก ปลายปีนี้เตรียมเปิดเพิ่ม 1 แห่ง ที่เซ็นทรัล พระราม 2 และสเต็ปถัดไป ต้องการจะขยายสาขาออกไปในต่างจังหวัด โดยเฉพาะตามหัวเมืองหลัก แต่ทั้งนี้อาจจะต้องใช้เวลาในการสร้างทีมงานให้แข็งแกร่ง รวมถึงระบบโลจิสติกส์ต่าง ๆ ให้พร้อม เพราะการไปบุกตลาดต่างจังหวัดนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะจะมีตัวแปรทั้งในเรื่องของกำลังซื้อและการแข่งขันที่สูง

“จริง ๆ แล้ว สเกลร้านโมโม่ฯสามารถขยายตัวได้รวดเร็ว แต่เราจะขยายให้เหมาะสมกับกำลังที่มี เพราะมองว่าโอกาสในตลาดชาบูสุกี้ยังมีอยู่มาก จากมูลค่าราว ๆ 20,000 ล้านบาท แม้ไม่ได้ขยายใหญ่ขึ้น แต่ยังมีอัตราการเติบโต และมีผู้ประกอบการรายใหม่ ๆ กระโดดเข้ามาอยู่เป็นระยะ ๆ”

อย่างไรก็ตาม ด้วยการเติบโตที่รวดเร็ว และชื่อเสียงของร้านเป็นที่รู้จักในวงกว้างมากขึ้น แต่ด้วยข้อจำกัดของพื้นที่ร้านไม่ได้ขนาดใหญ่มาก ทำให้รองรับลูกค้าไม่เพียงพอ บวกกับจำนวนสาขายังไม่ครอบคลุม ทำให้ลูกค้าต้องรอคิวเข้าร้านหลายชั่วโมง บริษัทจึงต้องหันมาปรับปรุงระบบการดำเนินงาน การให้บริการ ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้นควบคู่กันไป เช่น สร้างระบบการจองคิว เพื่อป้องกันและลดการแออัด และจะไม่เร่งขยายสาขาถ้ายังพัฒนาทีมงานไม่ได้ตามมาตรฐานเดียวกัน ควบคู่กับการทำสื่อการตลาดต้องไม่เกินกว่าความเป็นจริงและไม่เน้นจัดโปรโมชั่นส่งเสริมการขาย

นอกจากนี้ หัวใจสำคัญอย่างหนึ่งที่เน้นมาโดยตลอดก็คือ การรักษาสภาพคล่อง เพราะไม่ต้องการให้เกิดคำที่ว่า ขายดีจนเจ๊ง ที่เห็นตัวอย่างกันมามาก โมโม่ฯไม่ได้โฟกัสเรื่องรายได้และกำไรเป็นหลัก แม้ในเชิงธุรกิจต้องแพลนไว้ โดยทุกปีตั้งเป้ารายได้โต 10% เป็นอย่างต่ำ และบางปีรายได้พุ่งขึ้น 40-50% ก็มี

วันนี้แม้ว่าในแง่ของธุรกิจร้านอาหารจะประสบความสำเร็จแล้ว แต่เชื่อว่าแบรนด์ยังไปได้ไกลกว่านี้ ซึ่งเป้าหมายสูงสุด คือ อยากให้ชื่อ “โมโม่ พาราไดซ์” เป็นที่หนึ่งในใจผู้บริโภคไปนาน ๆ