หลักสูตรความมั่งคั่ง ของ SMEs
โดย สยาม ประสิทธิศิริกุล ธนาคารกรุงศรีอยุธยา
เมื่อพูดถึงตลาดออนไลน์ หรืออีคอมเมิร์ซ ตอนนี้ไม่มีใครไม่รู้จัก แจ็ก หม่า เจ้าของอาลีบาบา และคู่แข่งสำคัญคือ ริชาร์ด หลิว ผู้ก่อตั้งและซีอีโอ JD.com เว็บไซต์อีคอมเมิร์ซอันดับ 2 ของจีน ทั้งคู่กำลังแข่งขันกันอย่างดุเดือด หลังธุรกิจของทั้งสองจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์ก ด้วยเงินทุนมหาศาล ทั้งคู่ก็กำลังแข่งกันบุกตลาดอาเซียน โดยเป้าหมายคือกลุ่มลูกค้ากว่า 600 ล้านคน โดยหลังจากอาลีบาบาเข้ามาลุยตลาดในไทยแล้ว ก็ยังจับมือกับรัฐบาลมาเลเซีย พัฒนาเขตการค้าเสรีดิจิทัล ในขณะที่ JD.com เริ่มขยายกิจการในอินโดนีเซียและไทย โดยในไทย ได้ร่วมเป็นพันธมิตรกับเครือเซ็นทรัล เพื่อลุยตลาดอีคอมเมิร์ซและฟินเทค
แจ็ก หม่า และ ริชาร์ด หลิว ทำอย่างไรจึงสามารถสร้างบริษัทเล็ก ๆ ให้ประสบความสำเร็จอย่างยิ่งใหญ่ ผงาดขึ้นเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ระดับโลก โดยมีรายได้ต่อปีสูงสุดติดสิบอันดับแรกของโลก ผมได้สรุปปัจจัยความสำเร็จจากทั้ง 2 ท่าน โดยเฉพาะของ ริชาร์ด หลิว ว่าทำอย่างไรถึงก้าวขึ้นมาสู้กับแจ็ก หม่า ได้อย่างไม่เกรงกลัว เพื่อให้ผู้ประกอบการได้เรียนรู้การทำธุรกิจ และนำมาปรับใช้ในธุรกิจได้ โดยปัจจัยความสำเร็จของ แจ็ก หม่า คือ
1.รู้จักแก่นธุรกิจของตัวเอง แจ็ก หม่า รู้ว่าแก่นธุรกิจของการทำอีคอมเมิร์ซ คือ การทำให้ผู้ซื้อได้พบกับผู้ขายทางออนไลน์ โดยเขาไม่ต้องการเป็นผู้ขายหรือแย่งลูกค้าในตลาด แต่ต้องการเป็นเจ้าของตลาด (platform) และให้บริการแบบครบวงจร ทั้ง alibaba.com สำหรับลูกค้า B2B, taobao.com สำหรับลูกค้าขายปลีก และ tmall.com สำหรับให้แบรนด์สินค้ามาเปิดร้านบนเว็บไซต์ และจ่ายเงินผ่านบริการ Alipay
2.ใส่ใจลูกค้า ลูกค้ามาก่อนเสมอสำหรับแจ็ก หม่า สิ่งสำคัญคือการสร้างสินค้าและบริการที่ลูกค้าต้องการ แจ็ก หม่า มองทะลุตลาดผู้บริโภคจีนที่มีเอกลักษณ์เฉพาะ จึงนำแนวคิด ปรัชญา และวัฒนธรรมจีน มาประยุกต์ใช้ในการทำธุรกิจ จนสามารถชนะใจลูกค้าได้ ในขณะที่บริษัทต่างชาติที่ต้องการบุกตลาดจีนต้องปรับตัวมาก และบางรายต้องถอนตัวกลับ
3.บริหารแบรนด์ ชื่อแบรนด์ต้องจำง่าย โดยอาลีบาบาเป็นชื่อที่คนทั่วโลกรู้จักและออกเสียงง่าย ต้องสร้างลักษณะเด่นให้กับแบรนด์ เพื่อลดระยะเวลาตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าจากตัวเลือกมากมายในตลาด แจ็ก หม่า เชื่อว่าแบรนด์มีวัฒนธรรมและจิตวิญญาณ หัวใจคือต้องให้บริการที่ดีและมีคุณภาพ ให้ความสำคัญกับความรู้สึกของลูกค้า จะทำให้แบรนด์ของเราอยู่ในใจลูกค้าอย่างยั่งยืน
ในขณะที่ ริชาร์ด หลิว บริหาร JD.com โดยเน้น 1.ทำธุรกิจด้วยความซื่อสัตย์ เริ่มต้นด้วยการติดราคาที่สินค้าทุกชิ้น และขายสินค้าที่ถูกลิขสิทธิ์ จะไม่มีของปลอมบนแพลตฟอร์มของเขาโดยเด็ดขาด โดยมีระบบและเทคโนโลยีที่ใช้ตรวจจับของปลอม และนำเทคโนโลยีดังกล่าวมาตรวจเช็กสินค้าทุกวัน
2.สร้างความไว้วางใจ JD.com ไม่ได้แค่ขายสินค้า แต่ส่งมอบความไว้วางใจด้วย นี่คือกลยุทธ์สำคัญที่ ริชาร์ด หลิว ใช้สร้างความแตกต่าง และทำให้ธุรกิจเติบโตแบบก้าวกระโดด โดย JD.com มีพนักงานส่งของถึง 1 ล้านคน ซึ่งกระจายอยู่ทุกหมู่บ้านในจีน ด้วยความไว้วางใจ พนักงานสามารถเข้าไปส่งของถึงภายในบ้านได้เลย และบริษัทยังตอบแทนคืนสู่สังคมด้วย เช่น ถ้าในหมู่บ้านเกิดเหตุการณ์ร้ายแรงทางธรรมชาติขึ้น หัวหน้าโกดังสินค้าในหมู่บ้านนั้น ๆ จะเป็นกลุ่มแรกที่ออกมาให้ความช่วยเหลือคนในหมู่บ้าน
3.ทำงานหนัก แม้ JD.com จะเข้าตลาดหุ้นแล้ว แต่ก็ยังทำงานหนักในทุก ๆ วัน โดยตัวเขาเองไม่ได้สนใจเรื่องตัวเลข แต่ให้ความสำคัญกับการนำทีมว่าจะทำงานอย่างไร และในหนึ่งปีจะเข้าไปดูราคาหุ้นสักสองครั้งเท่านั้นเอง
ทั้งหมดเป็นปัจจัยความสำเร็จของ 2 ยักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซจากจีน ผู้ประกอบการสามารถนำแนวคิด แนวปฏิบัติมาใช้กับธุรกิจของตน เพื่อสร้างมูลค่า พัฒนาแบรนด์ของตัวเอง ให้ก้าวสู่ระดับประเทศ ขยายสู่ตลาดอาเซียน และเติบโตในระดับโลกได้ครับ