กลยุทธ์ “กล่องสุ่ม” การตลาดยุควิกฤตถูกจริตคนไทย

ชั้น 5 ประชาชาติ
กษมา ประชาชาติ

กระแสแรงในช่วงโค้งสุดท้ายของปี 2564 ที่ทุกเพจทุกเว็บในโซเชียล กล่าวถึง คือ “กล่องสุ่มพิมรี่พาย” ที่ทั้งคนออนไลน์กันเอง คนดัง เซเลบอย่างเจ้าของร้านหมูทอดเจ๊จง วู้ดดี้เกิดมาคุย พิม ซาซ่า นักร้องสาวส้ม มารี หรือแม้แต่คนใกล้ตัวของเรายังห้ามใจไม่ไหวต้องทดลองซื้อกล่องสุ่มมาเปิด พร้อมไลฟ์สดโชว์ให้เห็นว่าภายในกล่องมีสินค้าอะไรบ้าง และคำนวณราคากันแบบสด ๆ ว่าคุ้มหรือไม่คุ้มกันเลยทีเดียว

จริง ๆ การเริ่มต้นของ “กล่องสุ่ม” ไม่ได้เพิ่งเกิดขึ้น แต่เพิ่งจะมาเปรี้ยงปร้างเมื่อตอนที่เกิดปรากฏการณ์ที่มีคนซื้อกล่องสุ่มพิมรี่พาย ราคา 1 แสนบาท แล้วได้รถซูซูกิ เซเลริโอ ป้ายแดง และครั้งนั้นพิมรี่พายทำลายสถิติขายกล่องสุ่ม กล่องละ 1 แสนบาท ได้เงิน 100 ล้านบาท ในเวลา 10 นาทีเท่านั้น

ในทางการตลาด “กล่องสุ่ม” หรือ mystery box เป็นกลยุทธ์ในทางการตลาดรูปแบบหนึ่ง เพื่อทำให้ร้านเป็นที่รู้จัก สร้างการรับรู้ต่อแบรนด์สินค้า ช่วยกระตุ้นยอดขาย

หลาย ๆ ธุรกิจโดยเฉพาะธุรกิจออนไลน์จึงหันมาใช้กลยุทธ์นี้ ไม่เพียงแค่กล่องสุ่มพิมรี่พาย แต่ยังมีกล่องสุ่มสินค้าต่างๆ ทั้ง กล่องสุ่มเครื่องสำอาง กลุ่มสุ่มอาหารทะเลจากแพเจริญทรัพย์ใน 1 ลัง ราคา 550 บาท ทางร้านจัดคัดอาหารทะเลสด ๆ ต่าง ๆ ผสมหลายชนิดส่งให้ลูกค้าถึงบ้าน ซึ่งได้รับความนิยมอย่างมาก และยังไม่นับรวมแบรนด์ใหญ่ ๆ ที่กระโดดมาร่วมใช้กลยุทธ์นี้ เช่น โลตัส จัดแคมเปญกล่องสุ่ม ราคา 599 บาท เป็นโปรโมชั่นช่วงปีใหม่

ปัจจัยหลักที่ทำให้คนหันหา “กล่องสุ่ม” ส่วนหนึ่งมาจากความกดดันของโควิดที่ทำให้ออกไปใช้ชีวิตแบบเดิมไม่ได้ เรียกว่าอัดอั้นมานาน การดึงดูดความสนใจจากลูกค้าด้วยกล่องสุ่มจึงฮอตฮิตขึ้นมาไม่ยาก ยิ่งพอเห็นเพื่อนใกล้ตัวซื้อมาเปิดยิ่งสนุก ชวนให้ลุ้น

ซึ่งก็ไม่ต่างจากการเล่นพนัน เล่นหวย มีได้-มีเสีย แต่เป็น “กลยุทธ์ที่ถูกจริตคนไทย” จึงเป็นแรงหนุนให้กลยุทธ์นี้ประสบความสำเร็จ สามารถช่วงชิงความสนใจของผู้บริโภคจำนวนมากได้ในระยะเวลารวดเร็ว แถมยังแย่งชิงพื้นที่สื่อได้สำเร็จอีกด้วย

อีกด้านหนึ่งกล่องสุ่มก็นำพาให้มีดราม่าเกิดขึ้น จากความผิดหวังของการเปิดกล่องสุ่มก็มีให้เห็นโดยเฉพาะประเด็นสินค้าไม่ได้คุณภาพ ใกล้หมดอายุ ใช้งานไม่ได้จริง บางรายถึงขั้นเตรียมรวบรวมหลักฐานเพื่อยื่นแจ้งความและร้องเรียนต่อสำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค (สคบ.)

ประเด็นนี้ถือว่าเป็นเรื่องที่หลายฝ่ายต้องหันมาให้ความสำคัญในการกำกับดูแลอย่างมาก เพื่อป้องกันไม่ให้ผู้บริโภคถูกเอารัดเอาเปรียบกลยุทธ์การตลาดแบบที่ไม่มีคุณธรรม เพื่อระบายสต๊อกสินค้า ซึ่งถือเป็นการฉกฉวยเอาเปรียบผู้บริโภค

แต่อีกมิติในยุคที่เศรษฐกิจย่ำแย่ หลายธุรกิจปิดกิจการ คนตกงาน ค่าครองชีพสูง คนหมดหวังในชีวิต การซื้อ “กล่องสุ่ม” สะท้อนถึงความหดหู่และสิ้นหวังของสังคม

ในมิตินี้ “กล่องสุ่ม” อาจจะหมายถึง “ความหวัง” ความหวังที่จะต่อยอดนำสินค้าที่ได้ไปใช้เพื่อครองชีพ ต่อยอดธุรกิจ

ยิ่งในช่วงวิกฤตพายุโควิดที่โหมกระหน่ำตลอดช่วงเวลา 2 ปีที่ผ่านมาเศรษฐกิจย่ำแย่ ผู้คนต่างตกงาน ภาระหนี้สินล้นพ้นตัว

เราต่างใช้ชีวิตด้วยมีความหวังว่าสักวันเศรษฐกิจจะดีขึ้น ชีวิตความเป็นอยู่จะดีขึ้น แม้จะมีโควิดสายพันธุ์ใหม่ และจะไม่รู้ว่าปีใดที่โควิดจะหมดไป หรือเราอาจต้องอยู่ร่วมกับโควิดตลอดไป

แต่ขออย่าละทิ้ง “ความหวัง”

ท้ายที่สุดผู้เขียนต้องขออวยพรให้คุณผู้อ่านประชาชาติธุรกิจ เปิด “กล่องสุ่มปี 2565” อย่างมีสติ แม้ว่าเราอาจจะไม่เห็นว่ามีความสุข หรือความทุกข์อยู่ในปีนี้ แต่หากดำเนินชีวิตโดยมี “สติ” เป็นเครื่องนำพา เชื่อได้ว่าผ่านพ้นวิกฤตและความทุกข์ไปได้แน่นอน